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星巴克“以人为本”经营秘诀里, 没有告诉你的公开秘密!

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2016-04-19 00:07:44

金龙

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导读:以人为本听了不知道多少次,但企业终究是要盈利的,如何平衡两者的关系看看星巴克是如何做的。

锁巨头星巴克咖啡的成功,让很多企业和个人列为学习、研究的好案例。在不了解咖啡,茶文化深厚的中国,星巴克如何让这样多的消费者迅速成为它的粉丝,一直是有意思的话题。
关于星巴克的书很多,但是有些公开的“秘密”从来没有人分享过。比如星巴克座位的“秘密”。
1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店,开启中国大陆市场。直到今天,星巴克座位的款式类型到底有多少,估计没有人去统计过。

第一组 单人无扶手沙发

座位舒适度:★★★

桌子舒适度:★★

沟通便捷度:★★

去星巴克可能想坐图1这样的座位,这是比较舒服的沙发。可这样的沙发,不管你用电脑,还是想和对面的朋友聊天,都是一个很痛苦的事情。座位的设计是往后仰的,座位和小桌子基本一样高,就算是看书,往后靠才比较舒服。

就算不是比较累,往后倒下靠在沙发看书的角度才是最合适的(图2)。这位大妈索性都快躺下了。

图3的男士,坐在那里应该是很难受的,腿基本伸不开,人往前倾斜,才能和对面的女士正常地交流。

第二组 有扶手单人沙发

座位舒适度:★★★★

桌子舒适度:★★

沟通便捷度:★★

有了扶手,自然舒服很多了,这样的沙发应该是星巴克较多人喜欢的类型,算是星巴克里的抢手货之一。这类沙发变化最大的是扶手设计,但是从功能上并没有太多的改变,桌子仍然不适合使用电脑工作,就算写点东西趴在上面,还是一个很累的事情(图4—图6)。

这类沙发舒适程度增加了许多,但是想和对面的朋友交流,让人不舒服的事情就是要往前移动身体。桌子的高度还是这样矮,蹭网趴在桌子上还是有点累的。

第三组 双人沙发

座位舒适度:★★★★★

桌子舒适度:★★

沟通便捷度:★★★★★

很多西餐厅、早期咖啡厅,情侣式的双人座位是空间家私布局的主流配置,两个人靠在一起,就算轻言细语都能清晰地听到(图7—图8)。但在星巴克咖啡,双人沙发非常少。

在大部分城市,消费者心目中对星巴克咖啡品牌的理解偏向商务属性,如果过多布置双人沙发,星巴克就成了情侣们亲密的好地方,原本较商务的属性就变了,还可能会出现这样的现象:

1.设计的双人沙发组合可以坐4个人,结果情侣对面的座位没有人愿意坐了。

2.一对情侣坐下来,一杯咖啡大半天时间就过去了。要知道双人沙发,占地面积可不小,这样的坪效,每一家商业公司都无法接受。

第四组??单组木质座位

座位舒适度:★★

桌子舒适度:★★★★

沟通便捷度:★★★★

木质座位组合应该是星巴克使用频率最高的座位组合结构,占地面积小,组合灵活,价钱成本低,也比较利于沟通。这类座位,腿部基本可以伸展开来(图9)。

但这类座位的设计,你基本上无法很舒服地往后面靠。一类是根本就没有可以依靠的椅背,另一类就算是有椅背,但靠在硬邦邦的木头上,感觉也不是很好(图10—图11)。

这类椅子配的桌子,高度超过膝盖,放上笔记本电脑高度刚刚好,如果想写点东西,做点作业,还是比较合适的高度。可是这组的材质是硬的木头,也没有扶手,累了想往后靠下也不行(图12)。这设计明显不想你网蹭得太久,就算读书写字,也是一个比较累的事情。

第五组??长桌型多人组合

座位舒适度:★★★

桌子舒适度:★★★★★

沟通便捷度:★★★★

这类桌子不是每个地方都有,需要比较大的面积。宽大的桌面,相比那些小桌子,你放台电脑,还能在旁边再摆上一本书或者笔记本。

这个组合的桌子用的最普通的凳子,没有椅背,必须认认真真地坐好,除了真的写东西工作的人,一般也不会选择这样的座位,硬硬的木头坐起来还是很累的(图13—图14)。

第六组??会议式多人组合

座位舒适度:★★★★

桌子舒适度:★★

沟通便捷度:★★★

星巴克是一些公司小聚的场所,有时大家喝杯咖啡脑力激荡下,或者探讨一两个有趣的话题,但是低矮的桌子让你想带上电脑真的把这里变成小会议室,基本不可能(图15)。

总结

为什么星巴克的座位、布局设计这样复杂?

其实道理很简单。

如果座位太舒服,消费者带上一台笔记本电脑、一本书,一杯咖啡消磨半天的时光,翻台率从哪里来?营业额是无法保障的。

如果要翻台率,座位可以弄得不那么舒服,比如那些要在星巴克用电脑的人,选择的那些适合工作高度的木头桌椅,舒适度差了很多,坐太久一定很累的。问题是,如果全是这样的桌椅设计,人气又一定大受影响。

因此,星巴克搞了一套座位组合:

1.舒服的沙发,适合一些比较悠闲的顾客。他们来的目的也许就是消磨时光,沟通、工作都是次要的。总有几个人占领了沙发,他们让星巴克看上去永远都不冷清。

2.木制的座位,虽然坐起来没有那样舒服,但是更适合使用电脑、写点东西,商务人士更注重实用性。

同时,木制座位有灵活的空间组合结构,星巴克店铺生意较好时,可以撤掉沙发换木头桌椅,带来更高的坪效。

3.多类型的座位桌椅的设计布局,让星巴克咖啡的空间具有很好的层次,视觉效果更加丰富,提升了空间美感。

星巴克功勋卓著的前执行副总裁霍华德·毕哈曾经写了一本书《星巴克:一切与咖啡无关》,在其中畅谈星巴克“以人为本”的经营秘诀。可是当你看完这篇文章,你还相信这句话吗?

星巴克“以人为本”的经营秘诀,设计了彰显差异化、个性化的座位空间布局,但最后还是回归到了“以生意为本”。

点评

太多人被商业媒体上大佬们诸如“以人为本”的理念打动了,殊不知,生意才是根本。消费者总想着物美价廉的完美,但这种东西往往是没有供给方的。以生意为本,人次之,已然是这个世界最接近完美的次优方案。

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