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移动化的艺术品电商,是崛起还是一场即兴演出

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2015-05-14 22:06:51

江大可

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自2000年中国第一家艺术电商——嘉德在线成立以来,中国的艺术电商已经走过15个年头,从一开始年交易额不足千万到现在整体交易额接近10亿,艺术电商已经成为艺术市场的重要组成部分。2013年底,移动艺术电商在微信、淘宝等平台上开始萌芽,各大艺术电商也不甘落后,纷纷宣布进军移动电商领域。一时间,微信拍卖群、移动电商APP纷纷出炉。

对于移动电商,业界存在一定程度的争论,部分业内人士认为,移动艺术电商将达到甚至超过传统艺术销售方式,成为未来几年最重要的艺术营销手段。然而,也有人认为,在艺术品电商还在探索盈利模式和市场定位的时候,此时的移动电商更多只是“探路”,艺术市场究竟需不需要移动电商,移动电商是否适合艺术品销售的大多数客户群都是未来业界需要观察的方向。

一场由“姐夫”掀起的艺术狂欢

今年春节,“阿特姐夫”突然成为艺术圈内最热的词。“阿特姐夫”来源于艺术圈内经常精准爆料的“阿特姐姐”,然而在神秘的“阿特姐姐”还在被业内人士猜测是谁的当口,“阿特姐夫”却横空出世了。与“阿特姐姐”不同,“阿特姐夫”的群主——上海泓盛拍卖电子事业部总监胡湖一开始就公开了自己的身份。这个群起初也只是由艺术界知名人士来发放小额面值的红包供大家抢,后来由此为基础,成立了“阿特姐夫微拍群”。

本着专业与娱乐共存的精神,“阿特姐夫微拍群”在短短几天时间内,举行了多场艺术品拍卖,上拍作品73件,成交73件,成交率100%,总成交额22.6万元,最高单价3.15万元。由此,微信拍卖所带来的“正能量”受到广泛关注。与“阿特姐夫微信拍卖”类似,“艺术拍”公众号与“艺麦微拍群”等微信拍卖也获得了超越传统渠道的良好商业效果。

胡湖对于微信拍卖的定义是指通过微信公众平台,由拍卖方将拍品的信息和图片等上传到公众平台及朋友圈里,关注公众账号者可以通过回复竞价。与传统艺术电商不同的是,微信拍卖除了具有易入门、方便快捷等艺术电商本来具有的优点,微信“朋友圈”较为私密的特性决定了艺术交易中最难解决的门槛——信任度从一开始就站在了一个较高的起点上。就像胡湖并不担心买卖双方信任的建立:“大家都认识,靠的是信誉,不需要保证金。”

新老艺术商家抢滩移动互联

相比微信拍卖平台多是熟人之间做生意,艺术品移动电子商务另一个方向则是通过开发APP(移动应用客户端的英文缩写),并设计适合移动客户端操作的销售模式来从更广大人群获得收益。国内拍卖巨头嘉德、保利以及最老牌的艺术电商赵涌在线、嘉德在线等均已上线相关客户端,苏富比、佳士得的客户端中文版开发也已经提上日程。而淘宝、亚马逊、京东也在自己的APP上线了艺术品频道。更据可靠消息,豆瓣、iReader、人人等用户量较大的互联网企业也积极投身艺术衍生品的销售,正在开发相关功能。

目前已经出现在市场上的移动客户端,有两种不同的经营策略。如嘉德、保利等传统拍企,更多是重视APP可以每日直接推送市场动态、重大拍品介绍等渠道功能,让客户保持对于市场的关注。而嘉德在线、赵涌在线以及淘宝等众多传统电商,则倾向于直接在手机端销售,并开发了相应的支付手段。而豆瓣、人人等社交网站,更多是通过对新老艺术家口碑以及动漫、电影等评分体系,引入相关艺术衍生品销售。

而移动客户端中另一庞大群体,则是艺术家工作室、画廊、艺博会建立的APP,以境外机构和艺术家为主。这些APP目前在国内少有中文版,但它们的交易也比较活跃。日本拥有奈良美智、藤子不二雄、车田正美等艺术家的“小学馆”集团以及欧洲TEAF博览会的APP已经拥有20万以上的注册用户,直接或间接销售艺术品及周边产品达上千万美元。

移动电商遭遇技术瓶颈

艺术拍等微信拍卖、APP拍卖……逐渐火热的艺术品移动电子商务似乎只用了不到一年时间就从萌芽到兴盛。然而多名业内人士对记者表示,在近一年的运行中,他们也发现了目前发展的瓶颈,问题主要集中在发展速度、技术支撑以及用户体验。艺术市场观察人士表示,和京东、1号店等快速消费品类的移动电商相比,艺术品移动电商在圈内发展速度并不算快。

虽然以“艺术拍”为代表的几大微信拍卖公众号成立不到8个月来,已经取得了超过600万的交易额。移动客户端与微信拍卖相比,优势在于可以通过合理的版面设计来做到从海量信息中提取出最重要的进行推送,但也需要对用户、支付手段进行重新定位。国内传统拍企目前上线的APP还未能对移动端用户进行专门分类,而嘉德在线APP目前所呈现的版本也仅是将PC端的页面搬到了手机上而已。和国外同行专门对不同年龄、不同喜好的用户进行精准推送相比,国内艺术移动电商需要做的“内功”似乎还有很多。

艺术移动电商前景存疑

据2014年工信部报告,国内移动互联网网民已达近7亿多。移动互联网用户已经超越PC互联网用户,成为接入互联网最重要的入口。淘宝网拍卖频道负责人王慧对记者表示,艺术品既是商品又不同于普通商品,移动电商相比普通线下渠道以及PC端,主要优势在于更加精准、互动,产生的营销效果也就更好。智能终端的黏性更高,整合了消费者的碎片时间。现在的人们已经高度依赖手机、平板电脑等产品,移动电商满足了消费者随时随地进行购买的需求。

曾在嘉德在线、京东、淘宝等国内不同种类大型电商任职多年的资深互联网市场人士何建波认为,移动艺术电商比起传统艺术电商来说,所谓的优点基本雷同,然而劣势却更为明显。目前来看,移动电商的核心优势在于快捷支付和GPS定位商家系统,而这两个系统更适用于快捷打车以及就近饮食消费。即便是移动线上购物,也更适宜于千元以下的小额交易,对于动辄数千乃至上万元的艺术品来说,移动电商并没有什么优势,甚至在有限的流量和屏幕尺寸下,并不能给客户提供有效参考判断依据。“个人认为艺术品做移动电商没有什么必要,因为很少有人通过这个买,iPad客户端要好一点,但也是提供信息,对提升交易的实质作用不大。至于增强用户黏度,更是一厢情愿。移动电商还处于烧钱阶段,"快的"打车等APP也是靠大量补贴才占领的市场,而且补贴取消后的使用频率迅速下降,可见用户黏度很难建立。”

中央财经大学拍卖研究中心主任刘双舟认为,微信拍卖等艺术品移动电子商务对市场影响很有限。“更像朋友之间的游戏,大家在一起很轻松地参与,也比较适合进行慈善类拍卖。可能跟微博一样,流行一段时间就过去了,不会是持久的方式。”在他看来,目前的艺术品微信拍卖是否具有明确的商业性质还很难说,如果想做大,还需要完善的技术平台和物流平台作为前提条件。他还补充说,包括电商、微信拍卖在内的整个网络拍卖都只是实体拍卖的一个补充手段。

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