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网易做在线教育的“情怀”逻辑与“连接者”定位

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2016-04-19 00:07:44

金龙

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上周网易在京宣布自己的在线教育战略,并启用全新的平台域名 edu.youdao.com。丁磊亲自到场站台;从历史经验看,网易不是一家喜欢“秀”的公司,此番高调反映出有道过去几年蛰伏在线教育领域,深耕许久已有小成;包括大家印象深刻的网易公开课和有道词典在内,已初步形成了一个产品内容矩阵。

“在线教育”和“数字阅读”与我过去几年的职业生涯高度相关,今天打算简单聊聊我观察到的,网易在该领域取得突破的“情怀逻辑”,以及他们取一个“连接者”定位所暗含的策略思考。

一、从有道产品定位,看创业“情怀”为何高于商业“算计”

把几只中概股的市值Review一下发现,除了BAT,360和网易一直居于第二梯队排头;和360去年获得飙升不同,网易的股价一直走底部反复抬高的温和上升走势,这种技术走势从2008年就基本被确立下来,目前网易的市值稳定在100亿附近,与第三梯队拉开了不小的差距。

股价走势反应了网易一贯低调务实“独善其身”的性格特质,换言之,这帮人似乎没有互联网公司现今流行的“浮躁病”,他们的选择大多跟“大数据”“智能硬件” “社交电商”这些热门概念无关;但“无关”并不是“不作为”,从网易近年来的一些标志性动作:涉入农业做猪肉、进军在线教育、让渡有道搜索等来看,其迂回策略大体包含如下逻辑:

1、当某一市场呈现出兵家必争的红海状态(如搜索)则低调暗退,以聚焦于自己的核心能力;

2、悄悄(+偶然)在“百亿+”市值公司眼中看起来无利或薄利的市场(如在线教育)配置重兵,徐徐图之、以慢打快,以期实现颠覆式创新。

如果网易在线教育发布会不是放在上周而是数年前,我们多半会当成一个笑话来看。而我也绝不相信,网易在几年前就有了发展“在线教育”的清晰蓝图。

但今天情况则不同,丁磊当天称:“从2007年起,我们先后做了有道词典、网易公开课和网易云课堂,有道词典用户量超过4亿,网易公开课已涵盖13000多期国内外优质大学课程。”

当在一个细分领域抢到滩头阵地,通过扎实布防取得了阶段性优势,这时候必要的PR跟进和“做秀”就成了放大声浪和取得更大突破的必要手段,这是好节奏。

当天丁磊还说了另一句很有意思的话:“很多用户说,自己越来越离不开网易的教育产品,希望网易一直做下去。我想请大家放心,可以说网易是抱着做公益的心态在做这些事情的,至今投入已达数亿,并且未来会一如既往地坚持下去。

这是一句经过精巧设计的说辞,但不意味着它的后半句就不真实,恰恰相反,如果网易一开始就是抱着一个很强的商业算计和盈利预期来做,很可能就不会有“公开课”产品的异军突起;“公开课”拓展出一个行业品类,为网易赢得了更多的掌声和尊敬,但它赚了多少钱?显然,价值体现不在这里。

从网易“公开课”单兵突破到在线教育产品矩阵初成,我们可以借此窥探中、小公司要取得产品突围通常不是,甚至肯定不是在一开初就始于商业模式上的精巧算计,而更可能是衣食无虞之余,偶尔的情怀释放;这一释放,才更聚焦到用户痛点上,才更可能进入巨头们认为寡利的市场;才更可能通过不断的叠砖加瓦和与兄弟产品的贯通,让商业模式自动“涌现”。

二、从网易在线教育平台定位,看“连接者”的价值

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接下来我把在当天听到的一段,网易高级副总裁、网易有道CEO周枫的演讲拆分为三段,说三个我认为可能给大家带来创新思考的点:

No.1 由工具而媒体:

周枫:“目前有道词典已拥有4亿多用户,其中移动端用户2.1亿,每天近4亿次查词中70%来自移动端。……有道词典已超越了查词工具的概念,我们在 2013年新增了双语阅读文章和电子书下载栏目,双语阅读文章目前每天有500万次浏览,电子书下载量每天超100万次,这相当于国内一线图书电商一周的实物图书销量。”

互联网创业曾经的经典“纠结”是究竟做媒体、做工具、还是做社区;如果我们把微博开初设想为内容发布工具,微信是移动端即时通讯工具,反观有道词典,可印证一个由工具而“媒体”的路径是较为妥当的,是成立的;

一个典型反例是拥有众多杂志的时尚媒体第一品牌——时尚传媒集团,一度力推自己的某APP,这是一个寄望潮流大牌发布时尚信息的“平台型产品”,但大牌们对这个产品多不领情而只把它当成一个“公告牌”来用,市场表现差强人意。

对比时尚集团和网易的两款产品可以看到很多不同,有媒体基因和产品基因的差异,有刚性需求和非刚性需求的差别,更有经由工具而媒体,和经由媒体而工具在效果上的反差。

注意周枫原话“……超越了查词工具概念,我们新增了……栏目。”“栏目”的表达已有典型的媒体属性。

No.2 定位“连接者”

周枫:“……有些朋友问我们,你们会选择什么方式来做(在线教育产品)。我们选定的方案,就是将有道的用户和资源开放出来,形成一个开放平台,通过合作的方式来运营教育相关服务。这是一个针对合作伙伴的网站,有道在这里提供内容接入、营销服务和技术支持的服务。平台的实际服务与内容主要由各个合作伙伴提供,合作伙伴可以将课程和服务内容直接通过这个平台发布。”

看到这里我们首先想到的可能是苹果的APP Store,App Store是一个伟大的“连接者”,连接了机构、开发者和用户;Facebook是“连接者”,链接了品牌与用户,微信也是“连接者”……

定位“连接者”在未来有非常大的价值,即便不能像上述巨头一样做到全面链接,至少在众多垂直领域还有成为“连接者”的机会,比如网易有道今天选择做“在线教育”领域的连接者。

为什么定位“连接者”变得异常重要?因为技术创新持续打破信息壁垒,弱化了机构以传统方式连接用户的能力;今天如果新的信息交互方式不是自己核心能力的机构要有效连接用户,必然需要依赖“连接者”。

通过成为“连接者”,网易有道号称2013年为英语培训类合作伙伴带去了50万的意向客户(方式之一是如下基于用户属性分析的信息流嵌入)。

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这也就意味着,有道词典这一“工具型媒体”在今后有能力为合作机构进行更深入的,一系列从目标用户洞察、引荐、到品牌曝光、内容营销、技术支持的全方位服务,弥补这些机构互联网基因不足的问题,帮助他们有效连接用户。

3、产品、营销与服务一体化

周枫:“有道作为服务加工、分发平台,通过大数据,我们会为用户设计个性化的学习方案,推送与其学习需求和能力匹配的各种线上线下服务。用户也可以在有道平台上与老师和同学进行探讨、即时交流,并将学习反馈提交给合作伙伴,帮助合作伙伴优化服务。”

从这段话里我们可提取两个关键词,其一是“探讨交流”,“探讨交流”最大的潜台词是“交互”。

什么是“连接者”和“渠道”或“中介”的显著区别?

我的个人理解:

第一、性价比,比如传统广告有没有帮助品牌连接用户的能力?有!但在新媒体和自媒体出现后,其ROI转为劣势;以低成本甚至“0”成本帮助品牌触达用户,这是“连接者”;但这条标准似乎还不够本质。

更重要的可能是:“连接者”直接创造品牌与用户的“交互”而“渠道”和“中介”往往只是传播管道,弱交互甚至无交互;其本身无法承载品牌为用户叠加新服务、新价值的可能。

想想传统出版社过去对渠道的依赖,和渠道成本在总成本结构中的占比,以及他们在用户数据反馈和用户需求洞察上的匮乏,对这一点就不难理解。

第二个关键词是“服务”,从这个服务,我们进一步看出一个成功的“连接者”的“养成”大体要依循如下的逻辑:

1、将自己的产品、服务和合作伙伴的产品、服务掰开揉碎,融合为一,相互嵌入;

2、在底层为合作伙伴提供洞察用户,直接与用户交互并延伸其后项服务的技术与营销支持;

聊到这个我们顺带看一个有意思的现象:网易有道词典今天成为了很多出版社、英语教学、培训机构的“连接者”;而在另一方面,有道词典自身也在通过其它的互联网产品链接用户。

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前几天翻看Elon Musk的微博发现,每条微博后边都有一个小小的“译”图标,点开发现是“有道词典”提供的即时翻译,这样看微博的体验还不错。

这是一个对行业很有借鉴价值的BD,以往互联网企业总有一种“老子什么都要做、都能做”的心态,习惯于亲力亲为和大包大揽,对搜索、对团购、对SNS、对视频,毫无例外地一哄而上,少有评估自己的核心能力,少有包容合作的心态;

类似网易有道和新浪微博的这种产品“嵌入”,让我们看清了“有道”本身“连接者”和“被连接者”的双重身份。从案例中我们发现新浪微博需要有道的服务以提升其用户体验,一如有道需要微博来帮助自身连接用户一样重要,你中有我,我中有你。

在未来,我认为长久的胜利将属于那类对自己的核心能力是什么,而不是什么有深刻认知的企业;而一定不属于那类不善于进行欲望管理,对自己连接用户能力不关注更对别人能做什么知之甚少的企业。

文章来源:虎嗅。

作者:宇见(微博@王宇_42)。

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