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30W营销费,一年,目标用户人尽皆知

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2015-05-14 13:54:48

 青青莲子

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中国在线招聘市场,既有51、智联这种传统招聘网站,也有58、赶集发力低端招聘,主打互联网垂直招聘的拉勾,是这一市场的“奇葩”。上线1年,30万营销费用,却做到互联网业界人尽皆知。

拉勾快速获取较好口碑的秘诀是什么?在拉勾CEO马德龙看来,最核心的是为用户争取利益。出身腾讯的马德龙是如何一步步打造拉勾?

--------------------------以下是拉勾CEO马德龙口述:-------------------------

“忽悠”徐小平代言拉勾

当年做3W咖啡的时候,每天会遇到N多创业朋友,他们与我交流的永恒话题就两个:融资和招人。3W很容易帮创业者找到资本,但在招人方面比较为难。

后来我们在此基础上进行延伸,以3W在互联网行业的影响力和线上资源,开始做在线招聘,帮助互联网公司寻找最优质的人才。角度方面,我们更希望帮助互联网的人才找到最好的职业规划,当然最后的结果是帮企业找到优质人才。

很多人一开始接触拉勾,都是看到徐小平老师为拉勾代言的广告,其实请徐老师代言的过程并不复杂。徐老师作为拉勾投资人,理所当然为我们站台。记得开董事会时,我们忽悠徐老师拍一个祝福视频,然后他就上套了,一不小心成为拉勾的形象代言人。

产品奇葩口号:面议你妹

先举几个例子

智联招聘上有一家公司叫北京三快科技有限公司,他们招聘Java工程师,求职者看到“北京三快科技有限公司”的招聘信息,第一反应大都是我才不去一个快递公司做CRM。但拉勾把这个场景变为:美团网招聘Java工程师。用户的感觉会完全不同。
从用户角度来看,我们更想知道这家公司最知名的优势是什么,希望在第一时间获得尽可能多、全面的信息。换一个视角看产品设计,呈现的逻辑就完全不同。

第二个案例,比如拉勾市场总监想找一个公关经理,通过朋友找到了你,聊完一次感觉挺好,这是一面。拉勾也觉得你不错,说来见见CEO马德龙吧,哥俩又聊了一次,非常合拍。最后,拉勾HRD与你进行三面。
第三次你来拉勾与HRD谈薪资,我们对这个岗位的预算是月薪1.2W,希望你能帮拉勾做到一个更高的台阶。而你目前的月收入是2W,你心里铁定很不爽,心想为什么不能第一次就告诉我薪资范围。所以,在拉勾的产品中,发布职位必须明确薪资,打出的口号就是:面议你妹!
总结下来,就是站在用户角度思考他们的场景,每一次使用、每一个操作,都进入用户的场景,专注用户是怎么想的,怎么用的。

自曝腾讯4大产品妙招

以前我在腾讯做QQ的产品经理,学到了很多内部级的产品方法,在打造拉勾的过程中,真正运用做多的是以下4招:

1、以用户为中心;

2、寻找产品的杠杆;

3、场景化;

4、偏执。

在互联网行业,人才和企业是供给失衡的,人才的需求量远远大于其供给量。所以,在有限的资源情况下,我们把全部精力投入到用户端的产品服务中去,所有的市场资源都向用户端倾斜,这时用户会在拉勾聚集,企业自然而然来我们平台招聘,这就是杠杆。3W是拉勾的杠杆,用户是拉勾的杠杆,微信是拉勾的杠杆。

偏执,就是对产品细节、用户端体验的极致追求,始终追求就能获得用户的好口碑。同时,用户的情感也会向你倾斜。

比如,拉勾最近在设计新版本,填写注册信息,其中一个界面是用户注册后填写一些基本的信息,产品经理原来的文案是:请填写你的基本信息。我觉得这个文案不太好,没有情感,也没有温度。我和产品团队讨论了N个方案,差不多花了一天时间,最后确定的文案是:留给我们一些信息,让我们更好地了解你。

我们觉得这个文案很赞,有情感、温度,用户会觉得被戳动。我们偏执地去优化它,就是为了获得极致的用户体验。

上线1年做对3件事

拉勾上线已有1年,我认为在线招聘市场发生了3大变化:

1、用户的求职可以得到反馈;

2、24小时内能得到极速入职反馈;

3、资本市场开始关注招聘领域,很多热钱涌入。

前两个变化是拉勾带来的,最后一个,拉勾是导火索。

做企业过程中,会面临无数的诱惑,需要我们做出正确的决策。稍有不慎,就会偏离方向,且行且小心。回顾过去1年的发展,拉勾做对了3件事:

1、聚焦;

2、以用户为中心的选择;

3、做轻模式,不做重模式。重模式是指招聘网站大量铺销售、全国开分站,然后杀鸡取卵。

寻找杠杆,用户是杠杆,把用户当做屌丝的女神,你就是那个屌丝,以屌丝心态追到女神基本不可能,在什么样的状态下争取追到女神,你们就知道产品该用什么样的姿态服务用户。这也是拉勾能在竞争激烈的互联网招聘市场中杀出重围的秘诀。

在线招聘的两大坑

正式上线之前,拉勾曾打算做“互联网行业的LinkedIn”,后来发现是个坑,就没有再碰。我们认为自己都做不好,别人做好的概率也几乎为零。另外,做App也是个坑,因为用户的使用场景在移动端上发生的频率并不高,如果在移动端上大量铺用户渠道,最后仍被卸载,用户再也不会回来。

3W咖啡创始人许单单曾披露过一个数据:拉勾总共的营销费用是30万。上线1年来,拉勾做到了在互联网行业人尽皆知,我认为想要获取口碑,最核心的是为用户争取利益,获得用户的情感共鸣。当然,产品首先要好。另外,做产品必须学会描述自己,在用户存在的地方描述自己。

拉勾商业模式:干掉猎头

广告的商业模式,都会由展示计费向效果付费升级。对于招聘而言,原来推送信息广告的模式是旧的模式,新模式应该是按照入职收费。拉勾会朝这个方向努力。我们的心愿就是:走猎头的路,让猎头无路可走。

相比猎头,我们的优势在于:

1、系统服务的低成本。

拉勾是一个系统,服务起来能够批量化;猎头是人工的,成本当然不同;拉勾招聘一个人收2000,猎头最少拿20000。

2、垂直服务的专业性。

拉勾能更精准地知道行业情况,快速响应,就算一个小的专业或者行业出来,拉勾都能快速响应。

3、可选择多。

拉勾平台上的职位量和企业量,远远大于猎头。求职者上拉勾,面对几十万的机会,适合他的至少得有几千个,但他最多只能维护几个猎头而已。

4、给用户的是情感化的产品。

拉勾的产品设计是有情感的,偏执地为用户服务,会让用户产生强烈的情感共鸣。

本文作者:@IT段王爷 ? ?来自:互联网头条

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