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携程VS去哪儿,刀刀见血的B端暗战

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2016-02-16 00:10:31

志志尾 限

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携程VS去哪儿,刀刀见血的B端暗战

导语:在线旅游界,正出现了一场对决,搜索平台去哪儿通过酒店直销迅速转向OTA模式,OTA携程则加意布局酒店供应商,样貌更像是搜索平台。牵涉到库存布局,在高星与中星酒店主战场中,携程的先手态势明显;低星与经济型酒店则处于消耗战。B端的攻防原不如 C(Customer)端吸引眼球,原本闻不到这些硝烟味,但近期“携程下架门”及“宁波下架门”两事件,却将B端暗战拉上台面。近年酒店行业生态圈缓缓重塑,各环节业者都面对着新风险与新前景,这场多方对弈棋局,从携程与去哪儿转型的边际成本与低价酒店库存流向来看,双方前景似已明朗。

酒店行业新秩序

中 国酒店行业的供应链十分复杂,酒店为了将收益最大化,尽可能以最优价格销售最多库存,会采用多种销售渠道(越是高星酒店越是如此)。如图,一般来说,酒店 直销最贵(如walk in,前台入住),其次是C端分销(如OTA),最便宜是B端分销(如批发商协议)。因此,“过去”OTA拿到的价格并非最优,一些(理论上)被控制在B端(不能拿到C端或在线卖)的价格,比方说批发价、协议价、旅行社价、MICE价,都会比直接面对C端的OTA价还便宜。自从去哪儿兴起以来,这些B端的价格通过B2B批发商卖给商户,商户再投放到去哪儿,由于价格够便宜,对OTA销售造成了打击。

B端分销的库存流向如下:酒店→B2B批发 商→商户→平台→消费者。在这个模式中,大体上是由酒店的渠道管理部门(少部分为员工偷放价格),将低价库存卖给区域型批发商或是小旅行社,部分批发商兼 任B2B平台,将酒店库存资源卖给商户(采购商),商户再通过平台(去哪儿,现在携程也是)出货。

酒店行业复杂程度远比机票高,不同星级的酒店,各有不同的运营模式与风险。为之分销的B2B平台/商户/OTA/搜索平台,也必须以不同的配合方式因应。

必须一提的是,2012年携程与艺龙的酒店价格战,不只引发C端返现战争,双方为了降低成本,也策略性的购买去哪儿商户的库存,再转卖给自己的客户。一方面 满足客户需求,一方面也间接对酒店表态,由于各OTA的量原本就很庞大,加上批发商的量,相当于酒店近30%的库存都必须以B端低价出货,影响收益至大。 价格战迫使三方(酒店、B2B、OTA)必须坐下面对去哪儿的影响,从而重塑行业生态。以下简析酒店生态链中各环节的现况、风险与前景。

 

酒店销售供应链

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