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生鲜电商回光返照? 不! 是起死回生!

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2015-05-14 22:01:47

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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去年引发的生鲜电商是「伪命题」的争论不仅没有打击生鲜行业的发展,反倒是极大的促进了生鲜行业的快速崛起。

过去一年可谓是生鲜电商的黄金期,除了消费者们对生鲜电商的消费意愿增强了,资本市场也开始对其青睐有加,在 5 月份美味七七获得亚马逊 2000 万美元投资后,我买网宣布 B 轮融资 1 亿美金,与此同时,本来生活也宣称在今年 1 月份已完成一笔融资。似乎新一轮的生鲜电商淘汰赛一触即发。

目前,业界看待生鲜电商普遍存在几点共识,第一,冷链是命脉;第二,物流损耗较大;第三,品控难度较大;第四,高客单价才可维生;第五,复购率是核心;第六,规模是关键;第七,配送密度是基础。这些在经营过程遇到的难题,基本是生鲜电商们的一致共识,不过,也因这些共识让一些人对生鲜电商产生了些许认识误区。

误区一:巨人的游戏 小玩家难生存

近期,有论调称生鲜电商是巨人的游戏,嗯,这个没错,在我看来任何有市场前景的项目都是巨人的游戏,但小玩家未必难生存。

哪里有前景哪里就有巨头的身影,这是市场规律,但不代表巨头进入后小玩家都难以生存了。大多时候巨头的切入形式实际上是通过投资小玩家来完成了,在我看来,生鲜电商市场小玩家仍有极大的发展空间,不然也不会有美味七七、本来生活、坨坨公社、易果、莆田等如此之多的生鲜垂直电商的存在。

目前,阿里、京东、我买网、1 号店、顺丰优选等会被划入参与生鲜电商市场的巨头行列,而美味七七、本来生活、坨坨公社、易果、莆田等会被划入小玩家阵营。事实上,目前真正生鲜电商做的好是这些被认为小玩家的企业,而巨头更多是在利用资源与影响力来撬动舆论的追捧。

有人认为,上诉总结的七点难题将会困扰小玩家们的发展,只有有烧钱实力的巨头才能度过难关。其实不然,巨头有巨头的格局观,小玩家有小玩家的打法。

巨头一般都想抢占全国市场,不怕烧钱,只要能成为行业领导者就行,在这种思维下,巨头们需要在全国范围内建立冷链系统,尽可能多的丰富 SKU,大量的投入营销费用,不断的促销活动,通过烧钱来换取规模是巨头们通常打法。有内部消息就透露,我买网就将斥巨资用于完善全国 60 城市冷链物流建设、全国范围内进行大量广告投放和促销。

而小玩家们一般都比较专注,集中一点发力,有的集中在品类,有的是地域,例如坨坨公社主打有机,而美味七七则专注以上海地区为主向周边辐射,以小而精的打法将客户的满意度放在发展的首要位置,所以在上海地域获得了不少用户的支持。当然,专注点不是绝对的,会随着成长过程而不断调整。

集中一点的最大好处就是可以尽可能的节约成本,我买融资 1 亿美元的消耗速度肯定比美味七七融资 2000 万美元要消耗的快得多。毕竟,我买网是做全国市场,在各地都要烧钱,而美味七七目前的精力比较集中,可能被视为巨头的我买网的日子紧巴巴的,而美味七七却可以很滋润,将更多注意力和重心放在提高品质和客户满意度上,在上海及周边地区的压倒性优势就也就没什么好意外的了。

误区二:生鲜电商市场问题太多 难以推动

现在再想进入生鲜电商市场,门槛肯定已经非常高了,没有烧钱心理准备的要慎重考虑。不过,在淘宝开个店卖冷冻牛排、鸡排类产品的店也算是生鲜电商的话,还是可以做的,一般泡沫箱+冰袋保温,在一两天的快速配送范围内还是不成问题的,但要自己做冷链,做供应链难度可就大了。

另外,虽然生鲜电商面临的问题比较多,但人是活的,总会有办法解决,目前所说的这些问题只是行业共性问题,不代表每家都会被这些问题所困扰。

冷链建设成本高是生鲜电商市场公认的核心问题。半程冷链虽然节约成本但问题诸多,全程冷链才是生鲜电商的王道。然而,品质提高与成本控制兼得并不是天方夜谭,换个角度思考,不是搞全国冷链建设,专注于一个或几个城市的话完全可以做到投入小质量高。类似于这样的遇到困难、解决困难的例子不少,行业发展是都建立在问题基础上的,只有有效解决了问题的企业才能活下去。

事实上,困扰部分生鲜电商企业的不是市场本身,而是企业自身缺乏解决问题的能力。而打法精确、定位准确、经营务实,即使是小玩家也能得到投资者的青睐,全国范围内并不特别出名的美味七七能获得谨慎的亚马逊的投资就很能说明问题。

另外,烧钱也不再是困扰生鲜电商发展的因素,现在资本市场开始热捧生鲜电商市场,美味七七成为亚马逊在华 10 年首个投资对象,此轮融资,亚马逊承诺不干涉其经营,并将美国亚马逊生鲜的先进技术带入中国进行技术援助,以帮助美味七七达到更严谨的管理和商品更严格的等级标准,似乎也说明了亚马逊对国内生鲜电商市场发展的期待,这进一步刺激了投行对此的关注程度。

误区三:高客单价才能维持生鲜电商立足

这个误区是生鲜电商在运管过程中比较有趣的矛盾所在,既想要高客单价维持利润,又想要提升用户规模,这或许才是生鲜电商的伪命题。

客单价越高,用户规模越小,这是市场规律,另外,过高的客单价还会影响复购率(电商复购率最可观的唯品会是建立在低价基础上的),用户规模小、复购率低也就没有什么配送密度可言了。现在的情况是,在高昂的运营成本压力下,生鲜电商只有选择高端产品才能维持发展,所以,现在没有几家生鲜电商在主打低价策略,但未来或许会有很大不同。

说到这里,似乎有人已经发现,生鲜电商也是有迹可循的,在城市的高档住宅区发展生鲜电商是不错的选择,这里的消费者消费能力强,网购认可度高,非常适合生鲜电商发展。

话是这样说,虽然高端社区能保证高客单价,但消费者毕竟是少数,又不能保证稳定的复购率,高端社区只是生鲜电商起步阶段时主攻的地域,毕竟生鲜电商是要面对整个全国消费者,所以高客单价模式并不是生鲜电商长久的策略。

目前,生鲜电商冷链建设拼的厉害,用不了多久就要走上拼价格的道路了。冷链是拼价格的基础,冷链配送畅通,保证了产品品质后,再拼低价才会赢得更多的消费者。对比各家生鲜电商上海地区的产品价格可以发现,美味七七已经率先开始尝试低价策略来赢得更多的上海消费者,这与其目前专注在上海市场有关,可以将更多的资源集中利用,而同期本来生活、坨坨公社、顺丰优选、我买网等在集中精力进行着全国的范围的冷链「军备竞赛」。

生鲜电商才刚迎来爆发的机会,整个市场仍处在前期的探索阶段,不过在资本市场进入这以领域后,会加快行业发展进程。这个市场会有巨头,同样也会有小玩家,有困难,但更有机会,生鲜电商也是电商,拼价格、拼服务、拼物流是必须的。毋庸置疑的是,率先建立行业品质标准、完善物流体系,让消费者能买得起吃得好,即使是小玩家,也能占领先机,走得很远。

 

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