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【再谈】百度“直达号”:向着阿里腾讯,不宣而战

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2016-02-16 00:10:31

志志尾 限

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【Martin导读】“直达号”是商家在百度移动平台的官方服务账号,基于百度的移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客能够随时随地通过直达号来获取商家服务。同时,商家的直达号可以展示在用户面前,类似于商家的移动APP。

本文从“直达号”的诞生背景,互联网用户在PC端和移动端搜索行为的不同预期,“直达号”在O2O闭环中相比“扫码”方式的特别之处,以独特视角再现“直达号”。

百度“直达号”:向着阿里腾讯,不宣而战

被用户装进口袋里随身携带的移动互联网,正在成为引领传统产业变革的最大力量。

因此,出于线上和线下的融合特性——当用户一边玩着手机一边在街道上步行,很难对他做出纯粹的“线上”或是“线下”的场景判断——关于实业经济和网络经济的对抗程度也在降低,竞合的概念重新回归理性。

一个很明显的征兆是:以前,媒体会热衷于鼓吹互联网本身的冲撞力量,比如网店遍地生花的背后,就是实体店垂死挣扎的忧伤,如同人们同情从肖申克监狱里离开的那个老人——他因为无法破除对“体制化”的训诫的依赖,而无力承受那份来之不易的自由——颠覆这个词语,在革命者看来是灌满鸡血的兴奋剂,对安分保守的百姓而言,却不亚于饮鸩时的恐惧。如今,互联网不再被赋予将一切固有事物“取而代之”的攻击性,它开始露出“渠道”的本来面目,无论这种渠道是基于信息传播、互动营销还是集客服务,这个角色都显得温和而友好,传统产业亦明白了合作的重要,逐渐心甘情愿的接受改造,并尝到甜头。

在昨天举办的“百度世界”上,百度亮出了它的最新底牌:又一根伸向传统产业的橄榄枝,李彦宏称之为“直达号”,而且,这也是百度直接侵入腾讯和阿里主权领土的一次远征。

很多人都曾猜想过的这一天,终于来了。

纵贯南北的错位战争

北京是中国的政治文化中心,对于互联网创新而言,也可以说是一座耶路撒冷式的圣城,这是它的地缘色彩,亦为历史使命。但是,商业经济通常傍水而生,浙江、广东等沿海大省,蕴育了阿里巴巴与腾讯两大巨头,南方企业与生俱来的精明,使得它们善于贴着钱袋子将互联网当成一门生意来做,反过来影响着崇尚概念的北京企业。

“BAT”虽然被认为是三足鼎立,但是很长一段时间以来,相比阿里巴巴和腾讯的张扬,百度是稍显落寞的,尽管现金流、移动化、市场份额都保持着安全且优异的水准,面对“AT”大战的如火如荼,百度趋向于保守,没有主动参战,这是事实。

创始人的风格,决定了当今的格局。

李彦宏在2013年造访浙江大学时坦言自己是“一名务实的工程师”,而“浙大以工科著称,我跟你们(场下学生)是一类人”,他的人生履历,也是标准的硅谷路 线——直到通过博士资格考试后,方才投身蓬勃生长的互联网——一切水到渠成。而另外两位主角,马云高考需要连考三次才能进入恰逢扩张的杭州师范大学,毕业 不久就开始经商,而面貌文秀的马化腾从深圳大学计算机系毕业后也迫不及待的开始通过炒股和卖软件来赚钱,他们是唯恐落后的生意人。

工程师与生意人,并无优劣之分,只是就行事作风而言,差异分明。工程师具备风控思维,长于拆解和量化挑战,然后拿出解决方案收拾场面,生意人则自负风险思维,信奉“先下手为强”的丛林法则,计较得失,伺机而动。

所以,在阿里巴巴和腾讯“边打边想”的互联网生态战争中,缺席甚久的百度终于加入,“想了才打”,既是百度姗姗来迟的理由,也是其解决方案显得规整入微的原因。总而言之,南北会师之后,战局才变得真正激烈和微妙。

不必过分神化的“直达号”

在 PC时代,搜索是一种“答案需求”——2007年,时任百度副总裁的梁冬将百度的Slogan改为“百度一下,你就知道”,这个堪称点睛之笔的文案,从此 奠定了百度的品牌基调——所以搜索结果是文件式的列表排列,专注场景下的用户可以耐心挑选最符合自己预期的答案,也正是因此,百度建立了被称为“流量阀 门”的独特优势,百度可以决定这个阀门朝哪个方向开、开多大一条缝、放出去多少流量……在将这种权力与商业结合之后,百度就和Google一样,成为可以对每一个词汇开展变现的互联网巨头。

到了移动时代,搜索变成一种“抵达需求”,手持操作拓展性远不如PC的智能手机,任何甄别成本都会造成用户的流失。所以,躺着挣钱的流量经济遭到挫折,加上浏览器地位下滑,入口分散到了一个个的App里,百度的思想转变十分合乎情理:舍弃流量中转损耗,让用户“所搜即所得”,即“百度一下,你就得到”。“直达号”必须感谢Twitter和新浪微博培养出的用户习惯——对“@”这一字符的理解——通过手机百度,只要输入“@ + 品牌关键词”,就可以直接抵达该品牌的迷你主页,省却所有中间步骤。

这是一场名副其实的自我革命。

显而易见,“直达号”是对“百度世界”去年推出的“轻应用”的延续,都是试图在将手机百度App变得万能化,易用,而且实用。“轻应用”勾勒出了宏图,也有少数成功案例,但是其开发门槛却挡住了很多中小商家,很难相信一个健身店会雇佣或外包程序团队为自己开发一款“轻应用”,同时,它们又都对微信公众帐号无 法抵挡,因为后者足够简单。“直达号”是将“轻应用”标准化之后的产品,就像 Discuz! 曾经缔造人人皆可搭建论坛的时代热潮一样,“直达号”也让所有企业都能够自主配置“轻应用”,既授人以鱼(流量),又授人以渔(工具),这是百度为了争取合作者的支持而先行支付的信赖成本。

同时,将“直达号”视为百度全新战略的声音,并不妥当。因为就战略而言,“轻应用”才是,而“直达号”只是一种用于落地的实现方式,它并没有改变百度夺取移动互联网入口的目标,与阿里巴巴和腾讯相比,百度也有了尖刀级的产品,这个将会反映到市场影响上,即:第三方企业会如何执行自己的选择权。

持续的代理人战争

在百度公布“直达号”产品之前,腾讯刚刚宣布了名为“微信智慧生活”的全行业解决方案,欲将“公众帐号 + 微信支付”的搭配扩展到更多传统行业,就在同一 天,阿里巴巴则上线了“支付宝钱包开放平台”,同样是通过“扫码 + 服务窗”的组合向线下商户提供“水电煤式”的服务设施。而当百度也引入“搜索 + 直达号”这一模式,扶持传统产业转型、并以它们为“代理人”打响的战争,正在决定“BAT”的未来空间。

所谓的代理人战争,萌生于冷战时期,两个核武器大国都不愿直接进行对抗——否则很容易演变成相互确保毁灭的核战争——所以在某些国际政治竞争中,它们会选择使用第三者作为自己的代理人,间接展开战争。最著名的,当属越战,美国和苏联分别向越南国内对立的两个政权投放军备及物资,甚至使得战争本身也演变成为由两个国 家产出的新型武器和新型战术的试验场,看似残忍,却也在理性层面遏制了将局部战争扩大化的风险。

“BAT”的代理人战争,就发生在当下的每一条街道上。

这是传统商户在PC时代从未享受到的尊重和拉拢,它们曾经在迎合互联网时不堪重负,建站,要钱,域名,要钱,服务器,要钱,黄页,要钱,广告投放,要钱,百度竞价,要钱,企业QQ,要钱,淘宝直通车,要钱……苛捐杂税名目繁多,这就是为什么企业网站没有能够形成标配,反倒便宜了大众点评甚至新浪微博这种平台式的产品。而今,百度“直达号”、微信公众帐号、支付宝“服务窗”,无一不在讨好传统商户,含情脉脉的低吟“包君满意”,所以说市场竞争是使各方都会受益 的一剂良药,对于“BAT”而言,谁笼络到的“代理人”规模最大,谁就能够获得战争中的军力优势。

简而言之,你会将移动时代的官网,托管到哪一家的标准体系当中?

“直达号”是O2O的主干渠道

微信公众帐号和支付宝钱包,都将“扫码”这个动作放到了很重要的位置,因为腾讯和阿里巴巴,固然不缺用户,但是缺少流量分发的利基,在衔接用户与商家的时候,必须依赖双方的主动接触,比如商家必须将印有二维码的物料传播到用户面前,而用户又能够保证自己身处可以掏出手机“扫码”的环境。

“直达号”与它们不一样的地方,就在于此。

百度可以获得用户主动提交的需求——这就是搜索引擎的本职工作——无论用户提交的是“最近的火锅店”这类泛需求还是“@海底捞”之类强需求,结合百度地图的 LBS判断,百度回应给用户的,一定是路径最短的目标内容,而在这个过程里,商家是守株待兔的角色,它甚至都不需要负担太多的营销成本,就能够获得百度让渡出来的精准流量。

这就是标准体系的争夺了,“扫码”是一个阵营,“直达”又是另一个阵营,显然,用户能不能扫到码,这与商家的推广能力息息相关,而只要用户产生需求,那么“直达”就是轻而易举的穿梭,在这两种标准体系的选择上,习惯了印刷二维码的商家,也很容易叛逃到第二阵营。

以O2O的角度来看,“直达号”可以带来新的客流——而且,这个过程是可以观测的——若是能够维持业绩上的增量,“直达号”恐怕还会由商家逆向的去推动用户使用。当然,可能不少商家会“全面发展”,开通“直达号”从容揽新,待到顾客进店后邀请“扫码”关注微信公众帐号,最后再用“支付宝钱包”收取账单。

我不会说出“阿里巴巴和腾讯感到颤抖”这种话,但是百度入局之后,它们注定不会平静。

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