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二维码:你们为什么不扫我?就因为我二吗

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2015-05-14 22:01:02

 青青莲子

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小编推荐:自从有了智能手机,二维码什么的便成了一个新的入口,下载?扫!访问?扫!支付?扫!关注?扫!扫一扫成了新时尚,但随着时间推进,大家还对他有多少热情呢?二维码是否真的适合如此广泛的营销么?

失败的二维码营销

在移动互联网渐渐风生水起的时候,某快消品电子商务平台在北京的各大写字楼和公交站台等线下大幅展出了以二维码为重点快消产品广告。

广告一出,立马吸引了无数专家和用户的眼球。但很快,这类广告仅仅风靡一阵后便消失的杳无踪迹,除了广告主的销量远远没有达到预期外,更过的将责任推给了用户习惯需要培养、o2o行业不成熟等。

很多专家、学者甚至是广告主也将二维码广告打入了冷宫。作为一次失败的广告案例、O2O和二维码不成熟的实践。站在用户和市场的角度,我们去剖析下这个案例运用的本身。

站在用户角度,广告本身既然是在公共场所、公交车站,人群属性、特点、习惯必然多样复杂,简单二维码的形式很难通吃所有人,甚至很多中老年的手机本身就是非智能机,不具备扫码功能,广告再好也转化不了成销售。

站在购物场景角度,由于公共场所,尤其是公交站台,用户流动性大,其主要目的是经过或者是乘公共交通,购买意愿和产品需求很低,这也是为啥看的人多、覆盖人群广,但是却成交很少的一个重要因素。不想超市或者卖场里面的客流其目的性和需求性很明确很强烈,自然购买转化率很高。

站在产品角度,快速消费品,用户需求量大,且很多为生活必须,其品牌影响力和产品标准化度很高,很多产品大家耳熟能详,无需体验或者亲身感受便可购买,而O2O很大的一块就是需要线上引流顾客到线下亲身体验,因此,快消产品,尤其是大品牌的成熟产品在O2O领域中的应用要特别注意。此外,生活必需品还有一个产品方便维度需要注意,那就是顾客获得产品的方便度和便捷性。

最后,从广告活动本身来讲,产品虽然较比同类、卖场低些,但是也远远没有达到场景环境中足够心音顾客的痛点,价格不足以构成对场景顾客的硬杀伤,这也是为什么此案例看的人多、买的人少的重要原因之一。

其实这样的案例、O2O二维码运用在生活中还可以有很多,有的甚至不用实际,单凭想想一下大家都会觉得不靠谱,比如,中国人历来都喜欢的黄金,中国大妈购买的黄金都足以对华尔街产生影响。足见国内对于黄金的热爱和消费能力,这么好的产品和旺盛的需求,做成二维码以一个市场价格放到地铁去卖,如果你是注重销量和较高的ROI的话,我劝你还是不要去尝试。

二维码没错,是用的人错了

有时候,我都替二维码“急”了:你们为什么不扫我?就因为我“二”吗?当然不是二维码“二”,而是用二维码的人“二”。二维码实验之所以失败,总结来看,就是场景错了,二维码没错,是用的人错了。

无论你不屑一顾也好,趋之若鹜也好。我们都要先了解清楚,二维码解决了什么?

1、产品出样不足

由于卖场面积、样机成本和经营品类等问题,不可能所有的商品都进行样品展示。这时用户的购买就会出现一定的困难或者断档。二维码的出现,虽然谈不上是可以根本解决这问题,但是或多或少的在一定程度上也可以解决并帮助销售人员销售。顾客选择商品体验未果,通过扫码进去手机浏览,在页面内既有对于商品的规则、功能的详细描述,又有图片、视频等的详细展示,此外,顾客还可以浏览到关于商品的各种评论。

但切忌,使用的时机很重要,你要是一开始就让顾客扫码,很可能导致扫完就走人,在顾客对店铺产品不满足的时候再引导,才会增加在店时间。

2、旺季时的服务

传统的线下门店,受到面积、租金和人员成本等诸多问题的影响,尤其在面对经营和销售的淡旺季的时候,其应多的办法、方式往往非常有限。

对于顾客而言,这也意味着服务的下降、被迫的等待,如非迫不得已的情况下,大多数顾客会选择离开或者替代方案。这其实是不小的损失,而且时间长了,还会对自身品牌和用户口碑美誉度造成极坏的影响。

针对这种情况,有没有一种低成本更好的解决方案,这就是二维码的作用,不仅可以作为店内O2O的销售落地,更可以在很大程度上解决店内旺季人员、硬件短缺和服务质量下降的问题。

有一次我去旅行,对此感悟很深。黄金周期间,在各大旅游景点拥挤了大批等待进入的游客,由于景点人力、硬件等有限,景点排队一直蔚为壮观。所以大家对旺季旅游非常抵触。

旅游景点的管理者不是不知道这些现状,也不是不愿意提供更好的服务,而是确实在成本、人员、硬件等方面很难平衡这种短期内的集中客流。

其实,一个简单的扫码购买就可以解决,做一个海报或就可以。

有时候我特别奇怪,景点何必养一些阿姨在哪里卖票呢?那么简单的工作,完全可以用手机扫码支付解决。

不过,更多的时候,我们只能感叹,消费者需要扫二维码的时候,偏偏没有这种服务,反倒是那些搞营销的,天天把二维码放到你面前。

所以,二维码在门店内、消费者中的使用有关键的一点就是需求,卖家使用二维码有利益,消费者扫码可以满足一定的需求。这才是二维码运用的核心所在。

最后,再提一点零售企业使用二维码的悖论。

第一,现在很多门店在谈到020的时候,都会讲到店内的wifi,在实际020的运用中,这有点想当然了。wifi这种方式在o2o的角度领域站在用户,无一笔不少的非就是给用户提供了一个高效、快速辅助的服务便捷方式。站在门店的角度,通过商业wifi路由器可以对用户的信息和数据进行一定的抓取,在数据和经营层面或多或少会有所帮助。星巴克、麦当劳这些实体门店早就开通了wifi,但从用户的使用来看,存在两个特点。一个是用的人确实不多,而是即使用的人也多是上微信、聊QQ等。真正用来店内扫码的少之又少。而且对于线下来讲,wifi的硬件建设确实也是一笔不小的投入。

第二,一点相对来说很重要,虽然看起来和O2O无关但确实也是很重要的一个硬件条件,那就是手机信号。尤其是在大型卖场里面,空间大,封闭多,手机信号如果不好或者不稳定,那么真是再好的020、再好的产品,再强烈的用户需求也都是浮云朵朵了。

所以,到底要不要给顾客一个好一点的信号呢?信号好了,顾客反倒玩手机去了,信号不好,还扫个球啊。

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