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公司为何需要全职产品经理?

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2015-09-03 00:05:03

萤火

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什么是产品经理?产品经理的日常工作有哪些?最重要的是公司为何要雇佣他们?这些问题问得好。

我们首先需要消除一个疑惑,即:何为「产品」?在软件开发领域,产品可以是网站、是应用程序,亦或是与用户交互的在线服务。根据公司规模和产品性质的不同,一个产品经理可以负责一套体系(如手机应用程序),也可以只负责体系中的一部分(如电子商务网站支持各种设备的结算流程)。这令人费解,因为在大多数情况下「产品」是指你出售的「东西」。尤其是在电子商务领域,产品经理常与采购品类经理混淆,但采购品类经理是负责采购电子商务网站销售商品的团队。所以,是的,「产品」这个词可能不是最恰当的描述,但目前我们没有其他可以替代的更好选择。我们会对产品经理的职责和作用进行探讨。为定义产品经理的作用,我们先看一下马克?安德森在《创业企业最重要的事》中的观点:

  • 对于创业企业来说,其产品质量是指产品能为客户或实际用户留下多么深刻的印象?产品是否友好易操作使用?产品功能丰富到何种程度?产品扩张空间有多大?产品运行是否高效?产品存在多少缺陷?
  • 创业企业的市场规模是指客户或用户使用其产品的使用数量和增长率……
  • 最重要的是让产品与市场相匹配。
  • 产品与市场相匹配是指产品能够满足市场需求。

尽管这是马克?安德森为自己的创业公司总结的,但最后一句:产品与市场相匹配的的重要性对所有组织都一样——无论其是要在市场上推出新产品,还是完善其现有经验。让产品与市场相匹配是企业获得成功的必经之路,也是产品经理的核心职责。

基于此,我对产品经理职责的定义是:不断制定和执行数字化的产品解决方案,以满足用户需求,从而实现商业成功。

这一定义总结了一个产品经理需要专注的所有方面:目标市场、产品的复杂性、商业成功需要的因素以及如何衡量商业成功。同时包含了以下产品经理所不能忽视的三点:

  • 最终的成功是商业的稳健发展,所以让用户感受到产品的价值。
  • 深入了解目标市场和市场需求是起点,所以产品体验的质量仍是关注重点。
  • 为满足市场需求,要不断规划和执行(产品解决方案)。

那么产品经理是如何通过一天的工作来履行其职责的呢?这个问题太大,在此无法详细回答,但作为一个简要介绍,马蒂?查纲[1]在其电子书《优秀产品背后》总结了产品经理日常工作清单,包括:

  • 对产品的市场商机的有效性和可行性开展识别和评估;
  • 确保在适当的时机推出适当的产品;
  • 制定产品战略和发展路线图;
  • 带领团队按照发展路线图执行推进;
  • 面向执行团队和同事进行产品内部宣讲和推介;
  • 在产品生产过程中担任客户代表角色。

但在产品经理履行上述职责之前,有些令人尴尬的问题需要问一问。一是公司当真需要产品经理吗?二是如果需要,优秀的产品经理应有哪些特征?产品经理在公司整体架构中如何定位?让我们逐一回答这些问题。

公司为何需要产品经理

在一些公司,产品经理的作用不受重视。普遍的反对意见包括:

  • 「公司里不同员工的职责中已经涵盖了产品经理的工作职能。」
  • 「产品经理的工作无法为公司创造利益。」
  • 「产品经理只会拖累公司发展。」
  • 「我不愿将产品的控制权拱手相让。」(好吧,这条大多不会讲出来。)

上述反对意见看似有道理,但实际上他们只是没有正确理解产品经理的工作职能和作用,或是以前聘请过的产品经理让他们留下了如此看法。

实际上,某一产品或领域的产品经理的工作职责是无法被很多人分但和履行的,因为这样会影响效率和效用。产品经理能够同时着眼于战略视角和执行细节,做到统领全局,这对于做好产品决策来说至关重要。如果由不同部门的不同员工代替产品经理,就没有人能着眼全局,即使做了产品经理的工作,也会毫无价值。

我们来看产品经理带来的两大益处:

产品经理能够确保市场驱动型产品经营策略

支持设立产品经理的主要观点是:产品经理有助于公司以目标市场需求和目标为前进动力,而不是跟随科技发展或时尚潮流。正如芭芭拉?尼尔森在《谁需要产品管理》中所说:

与运用现有科技寻找买家相比,用科技发现和解决市场问题更加容易。

如果能正确执行,市场驱动型经营策略能够保持商业的长期性、可持续性和盈利性,在追寻最新技术应用的同时,依然注重解决市场问题。市场驱动型经营策略十分重要,因为有人已经证明相对于其它驱动因素相比,市场驱动更具效益性。(依据乔治和普拉卡什的研究,利润会高出 31%)。

但这并不意味者只关注增量变化,放弃产品创新。发现和识别市场问题不仅要解决既有的问题(例如此页面的用户下降 60%,我们应该解决其存在的问题),还要推出新产品满足未来的需求(「手机大势已去——我们应推陈出新」)。

产品经理能够提升效率

产品经理带来的第二个主要益处是他们能够缩短公司实现目标的时间。高效的产品经理负责一项明确的、适合的产品开发过程,能够缩短产品进入市场和公司获得收益的时间。

产品经理负责甄别哪些产品值得做,哪些不值得,因此需要更快的周转速度。这意味着,产品经理用「意大利面方法」[2]进行产品开发(将东西甩在墙上,看哪些能留在上面)的时间投入有限,投入更多的时间开发那些已被市场验证过的产品。这种方法能够提高公司的专注力,在可能成功的产品上投入更多的人力资源,而不是将人员分散到不同产品开发项目,但却没人知道哪个产品能与市场相匹配。

[1]马蒂·查纲(Marty Cagan),享有世界声誉的产品管理专家,曾经担任网景副总裁、eBay产品管理及设计高级副总裁。

[2]意大利面方法(spaghetti approach),在煮意大利面时,判断面条是否煮好,可将面条甩到墙上,粘在墙上的说明已经煮好,从墙上滑下来的说明没煮好。此处意指运用同样的原理对拟开发产品进行筛选。

 

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