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汽车电商,集体围剿线下经销商

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2016-02-14 00:01:33

志志尾 限

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【摘要】汽车电商的核心便是简化购车流程、优化购车、用车体验,只有这样才能把用户带到线上,单从这方面来看,未来汽车垂直网站可能更加接近汽车电商这块“肥肉”。

 

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在网上卖车这事儿,已经陆续有众多试水者开始摸索。对于汽车电商来说,O2O是其天然属性,而O2O又是一块极其难啃的骨头。阿里与银泰联姻时,大家惊呼O2O地震,现在也没了音讯;万达牵手百度和腾讯时,也势要做O2O电商,但除了喊口号也没有具体的办法,O2O依旧是南柯一梦。

正因为如此,汽车电商一直是雷声大雨点小,举步维艰。即便如此,还是有无数的人想把汽车搬到网上卖,不为别的,都想在这块蛋糕上画个圈。

天猫、京东这样的电商平台早已尝试着运作汽车电商,汽车垂直网站也在试水汽车电商,汽车厂商也没有闲着,但对于在线下已经相当成熟的汽车行业,如何打通线上线下,每家都有自己的苦衷。

天猫、京东卖车,先培养用户环境

天猫卖车不是一天两天的事了,东风标致2008、雪佛兰创酷、斯柯达昕动等新车都曾在天猫汽车首发。厂商把新车首发从线下挪到线上,其实就是图个宣传作用,冲着其海量用户流量而来。

天猫显然也有自己的目的,作为一个相对成熟的电商平台,卖东西自然是其强项,但买车不像买衣服,用户决策周期较长,在此期间,用户需要咨询、互动交流甚至是约到线下体验,电商平台显然没有这样的用户环境。天猫现在卖车大多是首发、特价车、优惠活动,说白了就是靠这些来吸引用户,以此来培养用户的购车环境。

京东则直接与汽车垂直网站合作,搞限量版或者特价车,一来可以吸引垂直网站的用户,二来培养自己的用户,宣传自己的味道更浓。

以流量换厂商的支持,用优惠政策吸引用户,天猫、京东就是要培养自己的用户环境,没有这样的环境,即便平台再大,也只能看着别人玩。

汽车品牌自建电商,暂时抢不了经销商的饭碗

随着互联网的发展,线上+线下的O2O模式已成为汽车行业默认的未来终极渠道。比如像小米卖手机,乐视卖电视一样,这也是汽车厂商梦寐以求的,但理想很丰满,现实很骨感。

在汽车厂商自建的电商里面上汽的“车享网”算是比较出名的,车享网不仅在网络平台上进行整车销售,同时依托上汽旗下的多个知名品牌以及数千家经销商网络以实现线上及线下无缝对接的电子商务模式。

但车享网的模式依旧是以经销商为主,购车者如果决定买车,可以直接在平台上订单,然后获得一个序列号后,拿着这个序列号到对应的4S店结款、取车。

这是因为买车跟买家电不同,它的程序更加的复杂,而且汽车是重体验产品,要定期保养换件以及进行维修,需要专门的技术、设备,以及特定的零配件,这一切必须依托于4S店,销售渠道远没有服务渠道重要,就目前来看,4S模式依旧是这个行业的无解模式。车享网能做的只是辅助销售,暂时还抢不了经销商的饭碗。

汽车垂直网站,天生在引导用户买车

还有一类基于自身对商业模式的探索而转型汽车电商的网站,即像汽车之家、爱卡这样的垂直网站。

论优势,垂直网站早期靠大量有效信息的积累而聚集了一群相对稳定的用户,粘性强,同时也有一定的产业链整合基因。

国内垂直网站之一的爱卡汽车,就正在朝电商方向尝试。这家汽车网站以社区起家,随着用户的增加,逐渐组建汽车俱乐部,组织各类汽车赛事,举办“Xmeeting车迷大会”,让车迷开着自己的车去比赛、展示、交流,这可能是有车一族最愿意做的事情。毫无疑问,深厚的用户基础正是汽车垂直网站赖以生存的资本,同时在产业链整合上也有天然的优势。

“我们在最开始的一刹那就是解决用户从准备买车、买到车到即将把车卖掉整个这个过程,所以这个DNA一直带到今天,到今天为止,我们做的无论是PC上的产品还是移动上的产品,都是覆盖买车、用车甚至二手车置换的全生命周期的每个环节。” 爱卡汽车创始人张京秋表示。

由于政策的限制,目前车在做交易的时候是不能离开经销商的,爱卡目前能做的,就是加快消费者到经销商这个过程的速度。

但汽车垂直网站的这些优势并不意味着它们可以轻松地涉足汽车电商。张京秋表示,由于政策的限制,目前车在做交易的时候是不能离开经销商的,爱卡目前能做的,就是加快消费者到经销商这个过程的速度。

既然现在做汽车电商绕不开经销商,那“手牵手”倒是一个不错的选择。在海外,美国汽车搜索及交易平台Truecar就是一个很好的榜样。

Truecar就是典型的线上线下结合的模式,用户搜索想要购买的车型并选择配置,然后获取价格以及该车型的价格曲线图,价格曲线图会告诉你最近一段时间该车型的交易数量和平均价格,以及厂商指导价,工厂发票价格等几个价格维度。当你确定购买后,就可以拿到你所在区域经销商的保价凭证,去经销商交钱,然后把车开回家。

Truecar的很多属性跟国内的垂直网站很想象,但又有着本质的区别,Truecar是一个交易平台,而国内像爱卡、汽车之家们则是做营销,是一个展示平台,只是帮助用户决策买什么样的车,但本身不发生交易。虽然有时候也会跟厂商或者经销商合作,但还远谈不上已经电商化了。

与经销商合作,对于国内的汽车垂直网站并不陌生,张京秋就表示,未来,爱卡将更好地聚合汽车厂商、经销商的资源,打造出更多贴合用户需求的活动。而针对经销商爱卡也推出了爱卖车APP,专门给经销商销售,同时还有针对消费者的爱买车,可以做报价,把购买意向留下来,这些都是在为未来可能的汽车电商布局。

但无论怎么说,汽车网站做电商还是处于探索阶段,现在的汽车网站能做的还是集客给经销商,让经销商更高效率地在潜在购买意向里面找到真正有买车意向的人。汽车网站要想携自己的优势做电商,就需要跟经销商深度合作,由营销平台转向交易平台,这自然不是一朝一夕能够完成的。

从整体上看,天猫、京东的优势在于用户流量大,但汽车用户相对缺乏,需要培养用户环境;汽车厂商的自营平台有价格优势,对于经销商的掌控力度强,但发展空间相对于第三方平台较弱;而爱卡等垂直网站的优势在于有一群相对稳定的用户,粘性比较强,也有一定的产业链整合,但从营销平台转向交易平台,不是一天两天能够办到的。

不过,汽车电商的核心便是简化购车流程,优化购车、用车体验,只有这样才能把用户带到线上,单从这方面来看,未来汽车垂直网站可能更加接近汽车电商这块“肥肉”。

 

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