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“叮咚”有病,上天知否?

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2015-05-14 21:55:02

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

小编按:近日传闻叮咚小区资金链断裂,算是给浮躁的社区O2O行业敲响了警钟,小编搜寻了下相关文章,吐槽的声音比比皆是,其中某文化发展集团创始人对叮咚小区进行了彻头彻尾的分析,且不说分析是否有理,但确实从叮咚小区定位、模式、推广、产品表达了自己的观点,同时提出了自己的建议。

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“本来不想评论,垃圾的出乎我的意料。”

“烂。注册使用一分钟就卸载了。没什么实际功能。”

“我一般很少写差评 这回实在忍不住了。”

“人家说不好用 我还不信,广告做的好有毛用啊,注册好发个图就闪退!!那还用毛啊。闪退多次!!”

很难想象这是叮咚小区花掉1200万广告费买来的用户评论。在各种APP下载平台上,类似的差评不在少数,至少占到叮咚小区总评的90%以上。

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这几日,媒体传出曾融到亿元天使投资的叮咚小区破产的消息。后来消息又校正为“未破产,只是在大规模收缩、转型”。不管怎样,叮咚遇到巨大困难挑战是事实。本篇文章写于9月中上旬,从产品角度来看叮咚之病及可能的疗法。

叮咚小区为何物?

叮咚小区是一款“为日常小区生活提供便利的App软件”,它的创始人是母婴社区网站丫丫网的创始人梁昌霖,他从筹划到产品上线只花了短短的3个月时间,梁昌霖的理论是这样的:

“做社交,用户是最重要的,而且难攻易守,一旦占领阵地,就可以构建越来越宽的护城河,构建自己足够的竞争壁垒,在未来的竞争中保持先发优势。线下扩张一定要快,先让用户知道社区O2O战场是我们的,再慢慢改造产品。”

这样的话从一位老互联网人口中冒出来,实在让人有点无法理解,他忽略了市场最本质的竞争就是产品或服务的竞争。狂砸广告,好不容易获得的用户,没有成熟的产品作为依托,用户如何沉淀?这些用户终究会因产品体验太差而流失,互联网时代,大家都知道,用户、流量就是爹和妈,没有用户,如何占领阵地?又将如何构建护城河,如何建立自己的竞争壁垒?

从众多的负面评论中我们可以看到,叮咚小区花大价钱圈来的用户,因为极差的产品体验,正一个个流失掉。事实说明,叮咚小区的理论错了。

当然,叮咚之所以受到业界广泛的关注,并非它极差的产品体验,而是因为它上线不久就拿到了1亿元规模的天使投资,估值4亿元。据我所知,这在国内业界天使投资史上绝无仅有,叮咚小区创造了一个奇迹。关于为什么叮咚小区能够拿到如此大的一笔天使,当时梁昌霖是这样解释的:

“上海有一万多个小区,如果我们一个一个小区地找业主、物业、商家,这得等到何年何月,更何况,我们马上5月份又要到北京推广。所以,简单来说,我认为我的模式需要这么多钱。”

这句话不是我亲耳听到的,而是看到的,所以真实性有待考证。但如果真因为这样的说法就获得这么大笔天使投资的话,只能说是天使的脑袋被驴踢了,或者是梁总的人脉太牛掰了,又或者是梁总练就了高超的忽悠术。

综合考虑下,我个人比较倾向于高超的忽悠技能。为什么这么说?我们看看梁昌霖为叮咚小区贴的3个标签——社交、O2O、生活的链接,这三大标签中的每一个都藏着巨大的商机,“钱”途似锦。社交,看看今天的腾讯QQ、陌陌、人人网、豆瓣等社交工具或媒体,想想口水就流下来了;O2O,时下最热的概念,有谁不为其倾动;生活的链接,大众点评网、58同城、饿了么等等,不得不说得生活者得天下啊。而叮咚小区要干的却是这三者的集合,多大的市场和雄心啊,如此概念加上梁昌霖资深的从业经验怎能不打动投资大佬?

只要是有点专业知识的人都能看出,叮咚概念虽好,但至今除了能和社交扯上关系外,跟其他两个标签半毛钱关系没有。并且,叮咚小区的社交功能也只是为了社交而社交,完全没有考虑国内市场环境和用户特征,只是模仿美国Nextdoor的模式,而且仅知道了皮毛,还没学到精髓。

因此,对于叮咚小区而言,无论是它的定位还是模式,推广还是产品都是失败的。

叮咚小区是社交软件还是社区软件?

叮咚小区将社交作为整个模式的切入点,重点是细分人群的识别和细分区域的划分,试图在熟人社交和陌生人设计中挤出一条小区社交的路子,但仔细研究一下国内目前的社交产品就会发现,没它想的那么美好。

国内市场上主流的社交产品就有十几款,如微信、QQ、陌陌、人人、微视、微博、米聊、MSN、YY等等。作为社交产品来说,这些产品都比叮咚要优秀,定位也比叮咚清晰。叮咚小区的广告语是“为日常小区生活提供便利的App软件”,人们都以为这是一款以提供小区生活便利服务的社区软件,但实际上叮咚小区却用做社交软件的思维在做产品和推广,并没有提供实质性的生活服务,居民没有真正感受到它便利性,觉得叮咚小区就是一个小区社交媒体而已。由于定位的不清晰,使得用户预想的产品和实际产品形成较大的落差,最终导致用户体验极差,骂声一片。

对于用户来说,增加一款社交产品无疑增加了他们的选择成本。比如某一用户要联系他的熟人好友,他会用微信、QQ,因为大家都在用,联系起来非常方便。陌生人社交、约炮会用陌陌,俗话说兔子不吃窝边草,抬头不见低头见,很少有人会在同一小区觅食。当陌生人转化成朋友时,相应也会转化为微信或者QQ好友。至于小区业主之间的交流,大多数的小区都有自己的QQ群和论坛,根本没必要花精力去用另外一款社交产品。

整体来讲,虽然小区社交在国外有了成功的模式,但对于国内用户来说,并没有形成一个刚性的或者说强烈的需求。

另外,从注册方式上来看,叮咚小区为了获得更为精准的用户,采取手机号码验证的注册方式,先不说用户反映无法收到验证码的技术问题,单就方式上来看,就有些变态。

手机号码并不能真正意义上实现人群的精准划分,我本不住在玉兰香苑小区,但是我用手机号码注册后,无需任何认证,即可成为名义上的玉兰香苑住户,可以看到这个小区其他人的信息,以至其社区私密、社区安全毫无保障。

还有一种情况是,用户有两套房子但只有一个手机号怎么办?根据现在的版本,小区是不能随意切换的,第二次切换小区需要30天后,这是对有钱人的歧视。

美国的Nextdoor在这方面做得非常好,它完全实现了人群的精准划分,同时也保障了社区信息安全。它不允许用Facebook账户注册,在Google上搜不到任何有关它的内容,用户首先要在地图上选出自己家,然后需要等待收到 Nextdoor 按此地址发送的明信片作为身份确认,或者需要提供自己的电话号码,让 Nextdoor 反向查找来验证,第三种验证方式是用跟地址关联的信用卡支付 1 美分。

虽然邮寄验证码的这种方式目前叮咚小区也在做,但只在升级为认证用户时才会涉及,在这个环节这样做除了增加一点认证用户的信任度之外毫无他用。

国外模式在中国走不通

Nextdoor在美国可以发展起来主要受益于美国小区的成熟度和美国社区服务的完善,中国小区与美国小区存在本质上的差别。

在中国,因为发展初期政府政策的倾斜,使得大量的人口迁徙到北上广等一线大城市,形成了一线城市里年轻流动人口多,外来租房用户数量大的特点,再加上工作时间和强度的原因,大多数人因工作和应酬消耗了大部份精力以至极少有正常的家庭生活。相比美国的小区,中国小区居民对小区并没有很大的归属感,邻居之间几乎不认识,更不用说关心邻里了,大多数人更加关注的是个人的社交以及日常的生活服务,所以小区社交的基础其实很弱。

另外,小区社交必须需要一批长期稳定的居民群体来支撑,否则叮咚的小区社交也就失去了价值,但是中国小区最为稳定的居民群体是老人,这部分用户对于移动互联网、智能手机的接受程度比较低,基本不会使用App软件,更别说用App软件实现社交。

因此,照搬Nextdoor模式的叮咚小区是不适合中国国情的。在国内的小区APP中,个人比较认同“小区无忧”的模式,我认为小区无忧才是真正了解中国小区的产品,是真正有可能实现O2O闭环的产品。它以社区电子商务为切入点,为小区居民提供包含小区送、上门易、享周边三大板块的社区服务,真正体现了“生活的链接”这个概念。

本末倒置的推广策略,产品设计处处硬伤

为什么说叮咚小区的推广策略是本末倒置呢?先看一下叮咚小区地推团队是一支什么样的队伍。

据说,梁昌霖将他100多人的地推团队分成三支队伍,分别是空军、炮兵和步兵。空军只有2-3人,主要负责广告创意和投放;炮兵10多人,负责攻打据点,也就是接洽物业、商户,达成与叮咚小区的合作;而步兵人数最多,他们主要负责线下的邻居服务和小区扩展,也就是拉人安装叮咚小区软件。

为什么地推工作不是去搜集商家、做好社区服务信息,而是用大量的人员去拉客安装APP?这也是由于叮咚小区社交软件思维导致的,因为对于社交软件来讲,他迫切需要大量的用户来构建一个交流的氛围,否则社交何处谈起?但是,正如前面所说,用户并没有把这款软件当作真正意义上的社交软件,而是社区软件,是社区软件就必须要有便利的社区服务,而叮咚小区的社区服务却无法满足用户的需求,从而导致用户不满,安装量上不去,社交功能无法实现,进入一个死循环。

——产品设计是硬伤

叮咚小区模式有疾,疾在腠理;推广有疾,疾在肌肤;产品有疾,疾在骨髓。产品设计上的缺陷导致广告投放获得的大量用户白白流失,且对品牌造成了不可挽回的负面影响。朋友圈有这样一句话:“千万别去叮咚小区当产品经理,会被骂残的。”想想确实有道理,看看叮咚的评论,就知道这话一点也不夸张,不知道叮咚的产品经理有没有看过那些评论,有何感想?

——产品之疾一:贪大图全

注册登录后,就可以看到叮咚小区的主界面。主界面分为2个板块,一个板块是我的小区,包含了小区公告、号码通、论坛、圈子·对话、办事办证5大功能,新更新的3.6版本又新增了叮咚快送功能,构成了6大小区功能。还有一个模块是小区周边,包含了二手市场、拼车、宠物、家政、家教、叮咚小铺和活动7大功能。除此之外,还有个人中心功能和签到功能。

叮咚小区这13大功能俨然就是58同城、赶集网、饿了么、陌陌、街旁等移动软件的结合体,只是以进驻社区为噱头包装而已,并非是创新的产物,最要命的是什么都在做,但什么都没做好,如二手市场不及58和赶集、签到功能没有街旁丰富等等,用过的朋友应该有所体会。

——产品之疾二:挂羊头卖狗肉

叮咚小区除了小区公告、号码通、办事办证和叮咚快送外,其他功能实际上都是挂羊头卖狗肉。比如说家教功能,它提供的并非是小区周边家教机构或者个人的家教服务,仅仅是提供了一个家教的论坛,让用户自由讨论,没有验证机制,也没有评价机制。其他诸如拼车、宠物等功能也都是这样的模式。叮咚小区这些所谓的“生活的链接”的功能,实际上都是“论坛”,只不过它将这个论坛细分了很多板块而已。而小区无忧每一个“生活的链接”的功能都紧密地和周边商家服务联系起来,不仅提供电话号码,还有电话次数,价格、评价等,大大方便了小区居民的日程生活。

——产品之疾三:鬼城太多,板块内容更新慢。

由于叮咚错误的地推策略,导致目前很多已被激活的小区后续服务无法跟上,出现了许多“鬼城”。例如已被激活的春申府邸小区,目前小区公告、号码通均无任何信息。只有几个零星的用户在二手市场里倒倒旧物、在宠物模块里晒晒自己的宠物照。

——产品之疾四:强制使用手机号码注册

在此不得不喷的一个设计就是叮咚的登录方式,叮咚与国内绝大多数APP的登录方式不同,在打开叮咚小区APP后,必须用手机获取验证码后,才可以进行体验。我真想问问叮咚小区的产品经理是刚从学校毕业吗?不懂中国市场吗?这种登录方式早在四五年前,国内开发手机软件的前辈们就已经试过了,均已失败告终,因为绝大多数的人都不愿意在没体验产品前就直接通过手机号验证,他们不愿意将手机号码白白透露给商家。小区无忧、小区管家、彩之云等小区APP均采取的先体验,后注册的方式。显然,叮咚设置这个门槛令其流失了不少潜在用户。

——产品之疾五:激活小区门槛太高

叮咚小区第二大门槛就是激活门槛。叮咚小区上线之初为了获得真实的活跃用户,没有考虑到中国小区的用户特征,把激活的门槛设置成了100人,后来估计认识到了问题的严重性,新版本取消100人限制,不管小区内有多少用户只要签到人次达300就会激活小区,但是这仍需要相当长的时间,有的用户反映,为了激活小区天天签到,还邀请身边的朋友一起签到,好不容易激活了,进去后发现什么都没有,于是伤心地卸载了。

——产品之疾六:LBS定位不准确

总是有用户说叮咚小区LBS定位不准是我感到比较诧异的地方,作为一款自称为“超赞的小区生活便利服务站”的APP,LBS技术应该是标配,做得这么烂还敢出来混,我佩服。

——产品之疾七:小区更换不合理

叮咚更换小区的设计被用户调侃为歧视富人的设计。因为叮咚小区是用手机号注册的,一个手机号只能登录一个小区,更换小区需要等待30天时间,如果一个人有两套房子,想要用叮咚小区就只有两种方法:一种是再买个手机号注册,第二种是卸载软件,你猜他会选哪个?

——产品之疾八:叮咚快送不可评论商家

叮咚快送是叮咚小区3.6版本新上线的一个功能,主要是通过联合小区周边的超市、餐饮店推出的预订、快送服务。这个功能多少让叮咚和O2O沾上了点边儿,不过缺憾有两点,一是没有实现手机支付功能,二是商户和商品均不支持评论和打分。

——产品之疾九:活动板块内容太少

叮咚活动从上线至今只有3条优惠活动,先不说活动质量好不好,优惠幅度大不大,仅从数量上叮咚就输给了同类软件一大截,再次说明叮咚没有真正了解本地社区居民的需求。

叮咚小区还有救吗?

前面列数了叮咚小区定位、模式、推广、产品的无数问题,看上去叮咚小区似乎已病入膏肓,事实也是如此,如果叮咚再这样继续蛮干下去,那就真的离死不远了。如果以这样的速度和方式发展下去,首笔天使投资花光后,叮咚小区一定拿不到新的投资。那么,叮咚小区还有救吗? 下面的路该怎么去走呢?

针对叮咚小区目前所暴露出的问题,我认为叮咚小区接下来大致可分四步走:

第一步,战略思路需要转变,定位要清晰,差异化要明显。

叮咚小区必须要认清当前的处境,不能一意孤行地将小区社交作为主要的切入口,当前应该将提供小区周边服务作为重点,这个战略性思路要转变,因为小区社交起码现阶段是不适合作为切入口的,理由前面已经说得很清楚,在此不再赘述。我不否认小区社交,个人觉得小区社交在未来一定有比较好的发展,是未来,不是现在。目前,我也不建议叮咚小区完全放弃小区社交,可将社交功能的“论坛”和“圈子”作为差异化服务区别于其他的小区APP,将小区社交变成叮咚的亮点,而非基础服务。

第二步,在战略规划的前提下,完善和提升产品设计,通过热产品战略巩固现有用户,拉回流失的用户。

在以提供社区服务为主的战略基础上,叮咚小区必须通过热产品的升级战略让各个功能模块跟上节奏,重视用户体验,取消各种前期进入门槛,如激活社区人数门槛、手机号登录门槛,先让消费者体验产品,实现注册,再对用户进行验证筛选。在小区周边服务没有完善之前,不要轻易开放小区,完成一个,开放一个,才能提升用户体验。

第三步,结合国内小区的特点,整合物业、商家等小区周边资源,调整推广方式。

叮咚小区既然以小区作为主要的阵地,那必须要和物业及小区周边资源完美嫁接起来,把住户、物业、商户连成一个可以持续发展的生态圈。比如可与物业进行软硬件结合,将叮咚小区变成物业发给居民的小区服务系统,变成小区周边商户给小区特制的淘宝,居民可以在系统上完成和物业、商户有关的所有活动,包括各种小区通告、维修,缴费、独居老人安全、购物等等。将物业和商户作为推广攻关的重点,以优质的体验服务带动用户入住。

第四步,通过各种形式的小区活动,调动用户积极性、增加用户粘性。

既然要做小区社交,那就要做出自己的特色,不能只做线上的社交,要把社交延展到线下,让小区居民真正意义上实现交际交往,彻底拉近邻里之间的距离。比如可以举办一些居民之间的互动活动,或者与商家联动搞一些限定小区住户的团购活动等。

随着O2O、大商业、大社区的概念不断发展、丰富、成熟,笔者相信未来的社区一定会有大作为,希望叮咚小区在这条路上认真琢磨,细细品味,不要浪费了这个时代,否则真是太可惜了。

来自:虎嗅网;作者:石章强;

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