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2014,大众点评终于从“慢”中醒来

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2015-09-01 00:23:33

萤火

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2014,大众点评终于从“慢”中醒来

“今年将是大众点评‘脱胎换骨’的一年。”2014年会上,张涛的话并未引起太多点评人的注意。反正年年喊口号,今年也不稀奇。

然而大半年过去了,很多被新任务“追着”向前冲的点评人发现,此前被业内戏称为“慢公司”的大众点评,今年已进入绝对的“加速度”模式。

据熟悉的人描述,张涛今年一直在忙,吃饭都需要计算时间。除了脸上偶尔发几颗青春痘之外,黑眼圈似乎也更明显了。

看看“成绩单”:2013年底,大众点评月度PV为35亿,2014年8月,这个数据提升到60亿。2013年底,大众点评移动端客户9000万,8个月 后,这个数字为1.6亿。2014年8个月,城市分站数量从40多个扩张到140多了。另外,从4月开始,大众点评月度UGC内容生成进入百万量级,其积 累的UGC量级已经达到3600万。

这些数据意味着,最近8个月的增速很快,而且加速带起来的势能还会继续。

梳理下大众点评今年以来的动作,对内组织架构大幅度调整,对外产品、行业、投资齐头并进,带着几分混乱感,但野心较之以往大为彰显,要打造“人与服务”平台。

人人都爱平台。但多位业内人士达成共识,在本地生活服务O2O市场将可以诞生很多10亿美元级别以上的公司,但是能做成平台级的公司只能有几个。更为极端的说法是,互联网行业容不下“老二”

那大众点评的图谋又能有几分胜算呢?

内部驱动:组织架构改革

为了能迎接加速发展,组织结构调整成为2014年大众点评的“第一把火”。

这得从历史说起,2010年之前,大众点评的组织目标比较单一,各部门完成自己的工作就可以了。2010年之后,大众点评增加了团购业务之后,“小而美”的 组织架构开始越来越重,因为团购需要海量的一线销售团队做支撑。并且,团购销售团队和原先推广业务需要的销售团队的风格其实是不一样的。

矛盾逐渐升级,公司需要推广、团购、预订等产品一起发展,还希望餐饮、休闲娱乐、结婚等行业一起推进,而落实到一线销售员,相当于给同一个人好几个不同时间的手表,结果就是,乱。

事业部制改革刻不容缓。仅过去2个月,大众点评就成立了单独的推广事业部、交易事业部、预订事业部、结婚事业部、酒店旅游事业部几个部门,事业部总经理带队负责,对上汇报给所属条线VP。

“调整是痛苦的,不过也是深思熟虑之后的结果。经过磨合之后,对于公司整体加速是非常有帮助的。”在一次采访中,张涛这样描述。他不愿意提到的是,一位离职员工甚至写了一篇帖子,表达了针对改革的种种质疑和不满。

但事业部改革方向是顺应趋势的。无独有偶,大众点评在团购领域的竞争对手美团内部也在进行事业部架构的调整,成立独立的外卖团队,而此前猫眼电影和美团酒店也将作为独立的事业部发展。而且,这种架构调整将会从总部延伸到分站。

“分化”后的大众点评对业务线、行业线进行了区分,而每个事业部承担的使命也不再一样,交易事业部目标更多的是放大交易额,而推广事业部和结婚事业部则承担着为公司“供血”的重任。酒店旅游事业部短期的目标是提供更多的数据支撑,进而服务更多用户需求。

事业部改革最大的问题是给商户造成一定的困扰。比如与大众点评对接的商户之前只需要跟一个员工沟通,而现在要跟两三个员工对接,这给商户造成不便,很多商户也有跟笔者反应过类似的问题。

而事业部制改革的收获是,战略目标分解后可以直接落实到责任人头上,团队有了更快的反应能力。而这次带着痛苦的转折,则是大众点评启动加速度的内驱力。

外部驱动:产品、行业、投资齐头并进

关注大众点评的有心人可以发现,今年以来大众点评的发展呈现着“全面开花”的状态。产品、业务、投资……差不多每周都有新消息。

2月份,腾讯与大众点评宣布战略合作,腾讯投资占大众点评20%股份,大众点评同时获得了微信、QQ等产品的入口整合的机会。自此,大众点评的发展像破解了无崖子“珍珑棋局”的虚竹一样,进展飞速。

从产品角度,大众点评在团购上继续“对飙”美团。年初张涛计划的从40多个城市分站发展100个,而大半年过去已经发展到140多个城市分站。虽然与美团300城还有一定距离,但半年100个城市分站的建设速度也是非常可观的。

赘言一句,开分站容易守分站难,如果在招聘和前期投入不把好关,后期很容易出现各种问题。据内部人士说,大众点评迄今保持着未关分站的“战绩”。

从团800公布的数据看来,单从团购交易看来,大众点评在总交易额上坐稳了第二的位置,在一二线城市的交易额依然保持着领先的位置,而随着其分站数量的增加,其与团购业务目前领先的美团的差距应该可以慢慢缩小。

此外,大众点评的预订业务开展之后,在一线城市进展也不错。虽然未公布具体数据,其负责人大众点评副总裁姜跃平说,数据远远超预期。

再说外卖业务,大众点评自己在做白领商圈的外卖业务,跟其投资的外卖公司饿了么的数据进行交叉整合,实现了外卖业务、城市的快速覆盖。据公开数据,饿了么已经开通了100多个城市分站。而可以提供外卖的商户在点评上会显示“卖”的图标。

从行业角度,大众点评采用数据整合的方式,迅速壮大自己的平台。比如与时光网、格瓦拉等对接数据之后,大众点评成为国内电影院选座覆盖最广泛的平台。而在酒 店旅游领域,大众点评也选择与携程、艺龙等OTA厂商进行数据对接,这样用户可以在大众点评上找到更多品类的本地服务。

今年以来,大众点评的投资业务也进展迅猛。与其他资方合伙投资8000万美元给外卖公司饿了么,以及5000万元给订餐公司大嘴巴,另外还分别投资三个餐饮ERP提供商,占据其10%左右的股份。另外,据传闻大众点评还投资了WiFi提供商迈外迪。

业务“全面开花”不假,但是不是有“乱花渐欲迷人眼”的错觉?

构建平台:上游接流量 下游接服务

一句话说明大众点评“全面开花”的图谋,那就是:上游接流量、下游接服务,打造“人与服务”的平台。

梅特卡夫定律提到,网络平台的有用性(价值)随着用户数量的平方数而增长。换句话说,平台足够大之后,本身就具有了对商户、用户两端的吸引力,具有自我成长的能力。

但众所周知,本地生活服务领域是“互联网化”、“电子化”入侵比较困难的区域。而平台构建的要义是建立正向循环,通过商户信息的汇总来吸引用户,再通过用户交易行为来吸引商户。只有这个循环一直在运转,平台才能越做越大。

为了能带给商户更多的流量,大众点评放弃了以前“敝帚自珍”的态度,建立了开放的开发者平台,把大众点评积累的商户和点评数据公开,与各种地图、导航类产品进行对接,甚至为三星手机开发“订制版”4G应用,来接入各个渠道的流量。

当然,跟腾讯系产品微信、QQ的对接也是大众点评开放平台战略实施的重要过程,目前大众点评已经在微信中取得了“吃喝玩乐”的入口,在朋友圈的分享也实现了POI的打通,在手机QQ端也在进行各种展示、社交分享类的应用开发。

下游接服务则体验在尽快满足用户的各种需求,比如大众点评在团购的基础上,增加了预订、外卖等各种服务,并通过投资入股或者战略合作进行“借力”的方式,迅速增加用户可以使用的服务,比如更大覆盖范围的电影选座,提供更丰富的酒店旅游类商户选项。

而投资饿了么、大嘴巴等公司则可以实现流量端和服务端的双重提升,用户可以在大众点评找到更多来自饿了么的外卖服务,而大嘴巴与商户进行订座类合作的尝试也可以给大众点评为商户提供多种服务提供借鉴。

投 资餐饮ERP厂商则表明了大众点评“深入”商户端的决心。据介绍,餐饮信息化系统主要分为三块内容,使用最频繁的是中端POS收银系统,这个系统可以实现 点餐、收银、厨房打印等功能,而后端功能涉及到的是供应链和成本核算,实现中央厨房、物品进销存等管理功能。而前端则是O2O、营销、客户关系管理等。

此前大众点评与商户的合作停留在前端营销部分,但如果能与POS系统对接的话,可以实现菜单、座位等数据的实时呈现,用户可以在大众点评客户端获得更多更便捷的服务。

另外,通过大众微生活与ERP系统中CRM的整合,则可以给商户提供方便。随着用户交易、行为数据的沉淀,商户可以根据用户需求“反向定制”菜品,而非现在的先做菜后检验。

基于这个思路,大众点评的投资并购之路并不会停止,而入股WiFi供应商迈外迪的消息也非“空穴来风”。拥有无线入口、ERP管理数据、O2O营销手段,大众点评可以为商户提供非常多的服务可能。

其实商户和用户的需求是千丝万缕的,而大众点评则通过技术手段来进一步强化这种联系。给用户提供便利的同时也是在给商户创造价值。

藉此,大众点评已经实现了商户服务的“从轻到重”,从营销到客户管理到收银乃至后厨;用户端服务的“可轻可重”,从吃喝玩乐游都包含的独立客户端,到微信、QQ端、地图产品等附带的“轻应用”,实现了最大范围的用户触达。这些是打造平台的基础。

平台梦,胜算几何?

大众点评目前最直接的竞争对手是美团网,两者的最终目的都是在本地生活服务领域打造一个足够大的平台。但是,两个公司像一棵大树上的两朵花,分别开向不同的 方向。如果说大众点评希望打造平台的方式是“包起来”,那美团的方式则是“冲出去”。换句话说,大众点评是先打造系统,后延伸工具,而美团则希望用强势的 工具开路,然后再做系统。

今年以来,美团同样在进行事业部改革,拆分餐饮、电影和酒店行业,也同样在加速发力原先除了团购之外的猫眼电影、美团酒店产品,并在外卖领域也表示了势在必得的架势。

跟大众点评相比,美团最大的优势在三四线城市,其此前积累的一线业务员优势让其在新开分站的时候有更充裕的人才储备,同时大众点评今年以来也在下沉三西线城市,这场三四线甚至五六线城市的争夺将可能是漫长的胶着。除非出现一款可以颠覆团购的新产品。

此外,两者最大的区别是,美团基本没有太多整合类的动作,每一个产品都是自己做,并迅速冲出一条路。比如猫眼电影在订座领域交易额已经成为老大,但大众点评 直接把其他产品都接入平台之后,数量上可以反超猫眼。美团酒店目前已经在一线与去哪儿的一线团队碰面,而大众点评则直接接入OTA数据,用户可以直接使用 产品。外卖产品同样如此。

从用户体验来说,大众点评接入流量、服务的方式可以更快为用户提供服务,但从公司对产品的控制角度,美团自己做更加得心应手。

但 是,移动互联网应用未来的趋势肯定是多入口,高度碎片化,从这个角度看,大众点评用开放合作的方式,使商户、平台、用户三者的数据循环速度可以更快一些, 是增量效应。而美团利用三四线城市优势的现状,会在多行业竞争对手围攻下后劲发力。从这个角度来看,大众点评打造平台的机会确实要略胜一筹。

原文来自:虎嗅

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