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跨越O2O的S2O新玩法:电视“炒货”网店“卖货”

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2015-05-14 21:54:04

〆色計ㄕ╄

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小编按:随着近期《爸爸去哪》《女神新衣》几档电视节目的爆火,S2O新玩法序章已经到来。

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要想知道最近哪档节目最火?看看淘宝爆款商品就知道!“电视”和“电商”,一字之差的两个看似毫无关联概念,如今正被悄悄打通,一种跨越O2O的S2O(screen to online,从屏幕到线上)模式正在风靡。

被电商山寨倒逼出的市场

从《舌尖上的中国》里各种食材,到《来自星星的你》同款大衣,再到最近《爸爸去哪儿》里的童装,商家们铆足了劲从电视节目里掘金。

不过如今,节目制作方似乎意识到了肥水不流外人田的道理,试图将主动权抢过来。早在《舌尖上的中国2》播出时,天猫旗下的天猫食品便与栏目组达成合作,同步首发每期节目中的食材和美食菜谱,观众可以边看电视边在网上下单,舌尖2摄制组还为同步上线的食材把关。

而近期热播的《女神的 新衣》则与电商合作得更为深入——直接把商家搬上屏幕。节目录制现场,四位品牌买家进行竞价,拿下台上各套服装的版权。从节目录制到节目播出只有短短22 天,在此期间买家必须完成面料供应、加工、量产等全部流程,并制定营销策略。在节目播出当晚,被买家竞拍买走的“新衣”,即时会在天猫上线销售。观众买到 的不再是山寨的“女神同款”,而是“女神亲自设计款”。

消费者对此类从电视到电商的“即看即买”模式颇为买账,“舌尖”食材销售火爆,《女神的新衣》播出时,四位买家的天猫店流量为平日八到十倍。热爱网购的小黄对记者表示,节目的几位女明星大多有模特背景,她们把设计的衣服穿在身上,比单纯的淘宝PS模特图更有煽动力,“就像看到韩剧女主角穿的衣服会想买一样,之前张馨予设计的卫衣,我平时一定会觉得很夸张,但穿在她身上却看起来很潮,我忍不住就下手了。”

电商服装也可以卖“期货”

从“被山寨”到节目“即看即买”,电视节目对电商的主动权渐渐增强。《女神的新衣》节目投资方蓝色火焰董事长胡刚曾对媒体表示,以前的电视只是一种观赏方式,而现在可以跟消费行为发生关联,互动性增强,节目的商业价值亦大为提高。

另一方面,电商平台也令节目上明星效应的“余热”找到了用武之地。除了“女神” 靠明星光环卖衣服之外,热播节目《中国好声音》直接将明星学员变成了商品。据悉,目前天猫上的品牌旗舰店都可以以5000元的起始价请学员作为期一周的 “微代言”,新一期节目播出后代言价将根据搜索指数重新调整,从“好声音”的天猫旗舰店看,目前身价排行前三的是陈永馨、陈乐基和陈冰。

在 知名影评人纳兰惊梦看来,这些打通电视与电商的S2O模式,在挖掘“商机”上更具有灵活性。好声音学员的微代言,通过电商平台明码标价的方式解决了供需双 方信息的不对称性,最大程度地利用节目和学员产生的影响力换取商业价值,也为电商平台上生存的小微企业提供了定制式的服务。参与《女神的新衣》竞拍的四个品牌之一ASOBIO公关罗小姐对《IT时报》记者表示,有些款式考虑到实穿性的顾虑,会以原版预售的方式进行,消费者可以先预定,累计到一定数量再投入生产,也是顺应了大众一定规模个性化定制的需求。如此营销方式让人看到了小米等互联网企业“期货”营销的影子。

借力综艺节目“焦点效应”

对 电商来说,这种S2O模式让他们充分利用综艺节目的“焦点效应”和明星效应。ASOBIO方面透露,节目开播以来,ASOBIO天猫旗舰店的手机端收藏增 长了10倍,而PC端也实现了5~6倍的增长。尚雯婕明星款收藏量两三小时达到4000到5000,很多明星和主持人也纷纷前来预订。苏红穿的一款卫衣销 量在节目未播出前和播出后相差巨大,瞬间有了几百件的抢购。

有分析人士认为,电商们在经历了价格战、资源争抢、砸广告和建仓储自营物流之后,“焦点营销”已成为新的增长模式。韩剧同款的热卖就是很好的例证,而“女神”和“好声音”这样的热播节目,无论是收视率还是线上的讨论度都是一流,哪怕是各位“女神”在后台的“勾心斗角”、不和传言,对电商来说都是“焦点营销”的好机会。

S2O模式能走多远?

尽 管从电视到电商的闭环营销让人们津津乐道,但无法忽视的是,综艺节目的效应往往是昙花一现,短期内引起轰动,随着节目的结束又会迅速消散。以上几档节目的 逻辑都是由内容带来观众,观众再带来市场,最终回馈商家。随着节目的结束,这种商业模式的长期价值如何维系?一位天猫运营人员对记者表示,5000元甚至 上万元的代言费对店铺来说负担不大,但她考虑的是,仅维持一周至数周的代言能否真正给自己带来销量。

对此,ASOBIO也未能给出答案。罗小姐表示,ASOBIO也希望能够与明星和设计师有延续的合作,但具体还要等节目播出结束后,看双方意向。

另一方面,这种全新的商业模式在具体操作上,仍会遇到不少问题。从各“女神”新衣买手的天猫旗舰店看,尽管收藏量和预售量不少,但实际销量大多在十几件至数十件,销量过百的单品并不算多。对此,罗小姐表示,节目上的很多设计的确很好,但从T台到大众的实际接受可能需要一定的时间。

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