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6种差异化创新方法

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2015-09-01 00:23:33

萤火

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我们常常看到很多企业把自己品牌的成功总结成一个关键词,令追随者趋之若骛。铆足了劲往上靠的时候,却未必能靠上谱。实际上任何一个品牌乃至单品的成功,都是多方面因素的集合,有因力,有外力,始稷在上一篇已经反复的絮叨了这个问题。值得注意的是:各方面因素的集合,而各种因素不可能均衡。任何企业,任何品牌、任何产品都有短板,譬如对于苹果来讲,iTunes就是短板。

有些短板是无法弥补的,有些短板是没有必要弥补的,所以,把有限的人力、物力、财力、智力用在找补短板上,不如用在增强长项上。补短板的思维是受木桶定律这种譬喻式的心灵鸡汤的影响,其譬喻本身就存在过大的漏洞,由竖条木板做的桶要多么平整的边缘才能不漏水?这种鸡汤式的定律认真就不好玩儿了。

在信息化的商业时代,一个成熟的产品市场,你有再丰厚的资源也难以避免同质化的竞争。在同质化的产品中做出选择,最重要的是差异,消费者或是用户首先看到的是产品的差异。如何打造差异化,是在构想阶段就需要考虑的问题。

差异有很多维度,但大多数人的思维都是二维,只有角度没有维度。始稷本文以卖水果为譬喻,絮叨6个常见维度的差异化创新。

第一个差异化维度:你卖大苹果,我卖红苹果

苹果是最普通的东西,同样是卖苹果,任何产品首先的都是视觉感知上的差异。

大小就是视觉感知,同样品种的苹果,通常是越大的越贵,因为大众的逻辑就是贪大,认为大苹果肉多核少。而有人以“大”为优势卖苹果的时候,一股脑的会出现一批“更大”的苹果,这就是“羊群效应”。当“大苹果”已经成为普遍诉求的时候,大就不是差异了。消费者就会在“大”的基础上比便宜。

当别人都卖“大苹果”的时候,我卖“红苹果”,就是差异了。由大小诉求切换了一个维度转为颜色诉求。

随意切换一个维度就成吗?当然不是。大小与颜色都是视觉上的诉求,是两个相邻的维度,转化起来不难。如果两个维度相差太多,就很难引导消费者认可你的差异。譬如别人都在KTV里唱流行歌曲,你来一首民歌就是差异,但你要是上去演个小品就不搭调了。

在我们还习惯从报摊上买报获取信息的时候,报纸几乎都是同样颜色纸用不同的开本而已,也就是“大报”和“小报”,直到有一种叫“经济观察报”的粉红色报纸出现,大报小报不再是差异,颜色才是差异。你能在3秒内从众多的报纸中一眼看到“经济观察报”。现在看来,这是一个再简单不过的差异化创意手段,但是在当时却做了“领头羊”,引导了报纸“羊群效应”的发生。随后粉红的报纸越来越多,但是“经济观察报”所宣扬的“理性 建设性”内容标准已经被牢记。

这个维度的差异化创新,不是特指大小和颜色,而是视觉感知下的不同层面。

第二个差异化维度:你卖红苹果,我卖甜苹果

根据“羊群效应”,当红苹果好卖的时候,追随者就会开始卖绿苹果、黄苹果……满世界都是各种颜色的苹果,当颜色称为普遍诉求,以后再有以颜色为诉求的,任何颜色都没有差异性可言了。

所以,当别人卖红苹果的时候,我卖甜苹果,就是差异。无论大苹果还是红苹果都只是视觉上的感知。而水果最终是要吃的,所以第一眼是视觉,但是最重要的是味觉。好吃、营养才是水果最重要的特征。而好吃显然更容易被接受,因为好吃有直接的体验,而营养是抽象的,需要长期的市场教育过程。

矿泉水、纯净水、矿物质水、蒸馏水等等瓶装饮用水的实质性差异,大众消费者其实并不关心,在同等的价格和渠道下,他们首先关心的是包装好不好看,然后是好不好喝。“娃哈哈”的死忠能喝出一点点甜味,而“农夫山泉”更是依靠“有点甜”的广告语和体验打开了市场,成为了饮用水品牌的翘楚。

视觉对于绝大多数品类,都只是一块打开消费者心扉的敲门砖,当使用频率增加产生黏性的时候,体验的感知就会弱化视觉的感知。这就好像每一个娶到女神的男人,时间久了就会放大性格上的劣势而渐渐忽略容颜上的优势。

这一个维度的差异化创新,当然也不是特指从视觉到味觉,而是从视觉到体验的创新。

第三个差异化维度:你卖甜苹果,我卖栖霞苹果

根据“羊群效应”,当甜苹果好卖的时候,追随者就会开始卖酸苹果、酸甜苹果……市场上全都是各种酸的甜的苹果。当口感成为普遍诉求,市场只能容纳少数口感最突出的品牌,后来再若再以口感为诉求,无法形成差异。也就无法被注意到。

所以,当别人都卖甜苹果的时候,我卖栖霞苹果。以产地为背书来概括性的诉求又大又甜的过往维度卖点。

依旧以饮用水为例的话。打破饮用水价格低于饮料魔咒的5100西藏冰川水、昆仑山雪山矿泉水、大冰泉长白山天然矿泉水等等品牌统统从水源背书上下功夫,以得天独厚的资源,分别以铁路渠道、加多宝(原王老吉)经销渠道、恒大球队夺冠节点为优势,各自占领一个山头。抬高了饮用水的平均价格,让依云之类的进口瓶装饮用水削弱了竞争力。甚至忽略了口感上的细微差别。因为到了这个阶段,经历了这么多维度的转变,这个品类市场已经成熟了,越是成熟的品类,消费者就越趋向于规划化企业的品牌。背书的力量就越大。

这个维度的差异,就是从物理体验以精神体验的差异。

第四个差异化维度:你卖栖霞苹果,我卖烟台梨

根据“羊群效应”, 当甜苹果好卖的时候,追随者就会开始卖蓬莱苹果、牟平苹果……市场上全都是各种带有产地标签的苹果。市场无法容纳更多的产地标签,即便你的产地气候、土壤等环境比栖霞还好,也需要时当长的时候来改变已经形成的“栖霞”最佳产地意识。有了三个被消费者认可的维度,在苹果上的创新就很难再有突破了,可以制造出各种概念,但再难被接受了。在这种情况下,再卖苹果就不容易了。

所以,你卖栖霞苹果,我卖烟台梨。同属核果类的水果,同是产地标签,但是种类不一样,这就是更高维度的差异。

当一个品类的主流消费者已经趋向于规模化的品牌背书,新产品就很难直接去竞争了。在同样的产品上创新的维度是无止境的,但是符合消费者诉求轴心的维度是有限的。不是所有具有明显差异化的创新都能被认可和接受,诸如方苹果、吉祥街图案苹果。

百度做为搜索引擎成为核心的入口,hao123、2345之类的网址导航与搜索的竞争就如同梨子和苹果的竞争。处于不同的品类但都是带流量的通道。

去烟渍的牙膏是一种功能差异化的牙膏产品,但是牙粉对于烟渍更为有效。这个维度的竞争,就是同样功能下的形态创新。如牙粉对牙膏,网址导航对搜索引擎。

这个维度的差异就是同样功能下的形态差异。

第五个差异化维度:你卖烟台梨,我卖石榴汁

根据“羊群效应”,当烟台梨和栖霞苹果一样好卖的时候,追随者就会开始卖平谷桃、新疆哈密瓜……市场上全都是各种带有产地标签的苹果。当各种维度跨越很大的水果产地标签被占满,后来者再从鲜果上做差异化创意都很难。就会陷入降低价格提升服务的被动竞争。

所以,你卖烟台梨,我卖石榴汁。同样是水果,吃了苹果就吃不下去梨,而吃了鲜果还可以再喝果汁。

“贴肚脐治痔疮”就是这个维度的创新,从剂型上改变了传统内服、外用痔疮药的形态。作用机理完全不同,可以同时使用内服痔疮药,功能一致,但是可以避免二选一的直接竞争。即壁纸相对于油漆式的竞争,譬如电视对于投影仪,越来越多的企业用大尺寸电视替代投影仪,也有很多家庭开始把投影仪当电视用,商用显示器企业已经有所成就,以电视的名义做投影仪也开始了行动。

这个维度的差异,就是间接竞争下的形态差异。

第六个差异化维度:我卖石榴汁,我卖葡萄酒

根据“羊群效应”,当石榴汁好卖的时候,追随者就会开始卖橙汁、芒果汁……市场上各种纯果汁都出现了。这个时候果汁再陷入新一轮的比产地、比口感、比营养、比纯度的周旋。

所以,你卖石榴汁,我卖葡萄酒。同样是水果酿造的饮品,站在消费者角度,两者的差价悬殊,没有在意成本,他们只在乎自己的体验。两者给人带来的是不同的饮用体验。

任何厂商都知道比屏幕大少、比参数强弱、比外壳材质已经比不出核心价值了,但是又没有更好的维度去打造差异化的创新,也不愿意去冒这个险。所以在手机积累下的品牌光环下,开始了智能手表的产品竞争。

Go Pro相对于单反、单电、数码相机就是这样的差异化,特斯拉相对于燃油汽车就是这样的差异。

这个维度的差异,就是回归到相似形态下的差异化创新。

《易经》里否极泰来、损极生益、井下革致,经历了多维差异创新之后,不妨反过来从头再寻找差异化创新的切入点。

而维度的跨越如何把控?当别人卖大苹果的时候,我卖甜苹果,这也是合理的跨越范围,只是从视觉一下子跨越到了味觉。但是别人卖大苹果的时候,我卖烟台梨,这个跨度就已经处在竞争边缘了,因为“大”和“烟台”不在同一维度,“苹果”与“梨”还不在同一维度。当别人卖大苹果的时候,我卖石榴汁或者葡萄酒,就完全不是一回事了,不在一个竞争序列当中。吃苹果不影响喝饮料或者是酒。

差异化的本质是避免消费者去与竞争对手比较,凌驾于品类通行的标准之上,以消费者需求为轴心,用自己的强势建立起一套选择标准。离开通行标准和消费需求,差异化就不成立。相对于苹果,最佳的差异化创新方案就是卖又大又红的栖霞苹果。

文:始稷? @快鲤鱼

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