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互联网营销是一场群众运动

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2015-05-14 13:53:55

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

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小编推荐:发动群众,让猪会飞~本文是最近小米推出的 《参与感》观后感,观点新鲜,内容明确,等等等等(小编词穷了。。就是推荐啦~),总之,作为最近的热门书籍,在没拿到手之前先看看别人的观后感,也是个不错的选择~

这两天读完小米黎万强的《参与感》,感觉小米的成功不是偶然的,他们确实把互联网琢磨透了,他们的方法论确实走在了大部分公司前面。究其实质,小米说最重要的是“参与感”,我再给他更加通俗一点,就是“发动群众”。

除了发动群众,我们别无选择

真正给传播带来颠覆性变化的不是互联网,而是互联网当中的一类——社交网络。社交网络把大众媒体的“媒介-受众”二元结构彻底结构掉了,在微博、微信上面,每个人都是受众,每个人也都是媒介,二者是一体的。所以,现在不存在以前“搞定媒体就搞定了受众”的逻辑,而是“搞定受众才能搞定受众”。

那最大的变化是什么呢?以前用钱可以买到媒介,因为那是一门生意。现在你根本没法买通受众,一来数量太多你买不起,二来大部分人不是把广告当生意,你根本买不通。所以,你现在只能回到生意最初的原点——做好产品、做好的口碑、让客户帮你去传播。用小米的话说,就是做爆款、做粉丝、做口碑。

所以,发动群众并不是因为这方法有多先进,而是我们别无选择,我们只能这么做才有效。

品牌要人格化,做自媒体、做互动

吴晓波在《把世界交给80后》的演讲里说到这么一句话“一切品牌都要人格化”,我觉得这句话说得太对了。

大众媒体时代品牌可以没有人格,因为广告本来就是强奸用户的事情,你是硬来的(这也是大家不喜欢广告的原因)。但是在社交传播时代,你的品牌如果没有人格魅力,那你就点燃不了群众运动的火焰,你就发动不起来群众去帮你传播。

产品是基座,它是商业游戏的入场券,但是想想看,我们现在缺产品吗?中国的制造能力太强了有木有!但是这场商业游戏你能不能玩下去,就要看你能不能进入到客户的心坎里,这就要靠“情怀”了。同样是移动电源,下面这个张小盒电源就让人爱得不行。(思考题:它真的只是一个移动电源吗?我用它真是为了充电吗?)

人格化怎么体现出来?我觉得就是要做自媒体、做互动。以前做大众媒体营销时,策划公司总是喜欢给客户“编造”一个品牌故事,然后无论啥时候就拿着这个品牌故事到处说,这真的很out了你造吗?品牌故事不是编出来就结束了,就一成不变的,品牌故事是一个延续性的过程,是一个客户参与进来一起讲述的过程,你不持续的发出声音、你不和客户进行互动,算什么品牌故事呢?

对自媒体概念的理解不要狭隘的理解为微博官方账号、微信公众账号,那只是自媒体当中的一类罢了。以下这些能够对客户发声、可以和客户对话的东西都可以算作自媒体:企业员工个人的微博微信、论坛里代表公司的一个ID、网店客服、一本书(比如说《参与感》、《转折点》)、一个线下活动……总而言之,就是你和客户发生联系的所有触点,它都是你的自媒体阵地。

那自媒体的内容怎么做?我觉得一是“做自己”,千万别为了迎合客户而说一些你认为客户喜欢听的话,那你最多只能是一个走量的消费品,客户买你估计十有八九是因为便宜,你是没有粉丝的。真正牛逼的品牌从来不谄媚消费者,当然它也不会刻意去俯视消费者,它就是做好自己,就够了。雷军做不出锤子,罗永浩也做不出小米,他们其实都是在做自己。

二是“说人话”,千万别学那些loser,动不动搞一句让人听不懂的话,以为人家听不懂就是牛逼文案,真正的高手都是说大白话的(推荐阅读《超级符号就是超级创意》)。如果说大众媒体是一个“剧场”、一个“舞会”的话,你要把自己打扮得光鲜亮丽才能进去的话,那么社交网络就是“客厅”、“卧室”,这里是人最放松的地方,你在这里就要用在家里的口气说话才显得对味儿。你若端着,我就无感。

三是“要互动”。就好像做爱一样,如果你光顾着自己爽,不考虑伴侣的感受,那你们的生活就不可能和谐。如果你光传播,对客户的反馈爱理不理,那你怎么让客户爱上你?互动,比传播更重要。愿意和你互动的,一定只是1%对你最核心的客户,对这部分人你敢怠慢吗?

发动群众3个关键点:利益明确、动作简单、开放创作

现在我们终于要开始发动群众了。你那么有个性,你让粉丝爱上了你,但爱是在心里的,你怎么把粉丝的爱转变成行动呢?我觉得关键就是3点:明确的利益驱动、简单的行动动作、带有开放性的创作空间。

你让人帮你做一件事儿,你总要给人一个理由,这就是利益驱动。最常见的利益驱动就是物质利益,比如说转发赢iPhone5s,但这是最差的利益驱动方式,因为很多只是为了赢得5s的人会混杂在里面,他们并不是你真正的粉丝,也不会帮你做口碑传播。

比之更好的利益驱动是精神层面的,这也是真粉丝的驱动力,具体来说又可能分为“自我表达”、“成就感”、“利他”、“趣味性”等。所有精神层面的动力都离不开社群,如果没有听众,就没有传播动力。

自我表达性消费很常见,比如说你如果只是要一辆车,那么你买辆高尔夫就可以了,但是有人就是要买MINI,他其实是在通过这种方式对外表达自己是一个什么样的人。现在很多人在微博里晒锤子手机的开箱照(比如我),其实就是为了表达自己是一个用锤子手机的人。

成就感简单的说就是“我懂你不懂”。我们身边总会有些“热心人”,比如说女孩子买电脑、买手机的时候,总会有男生主动来给你提供各种咨询建议,抛开性驱动不讲(因为这些人也会主动去帮助男性朋友),他们最大的动力来自于成为专家的成就感。这,也是社交传播的一大动力。

利他是最容易被忽视的一个动力,但它确实是实实在在存在的。比如说我不止一次在朋友圈里推荐过uber和易到用车,没有别的目的,只是觉得我自己用了感觉好的东西也要给身边的朋友们分享。

趣味性是最容易获得传播的一种内容。以我最近策划的明道周年活动为例,传得最火的就是我这张卖萌的“二照”,因为大家觉得很好玩,一个平时看起来那么正经的人,卖起萌来竟然也能那么无节操,所以就纷纷转发了。

满足了这些驱动力以后,群众运动的基础有了,那么要叫大家做什么呢?越简单明确越好。我们有时候经常会这么说,“你帮我介绍给需要的朋友哈”,对方因为对你已经很认可了,通常都不会拒绝,而且可能还表现得非常积极,于是宾主双方都满意地握手再见,然后就此没有下文。一个成功的能够带来转化的行动应该是这样的:“您能帮我把这个图文链接转发到朋友圈吗?这段介绍文字我也写好了,里面有我的联系方式,你直接粘贴过去就成。”这时候人家肯定觉得举手之劳,顺水人情不送白不送。

最后也是最高境界的,就是把传播素材做成带有开放性的、能够让大家发挥创意空间的素材。比如说今年特别火的“妈妈再打我一次”,之前的“凡客体”,小米的吉祥物“米兔”,这些素材都带有开放性,用户可以在素材基础上进行二次创作,变成自己的作品,这种传播的驱动力就更大了。

用产品驱动营销,四两拨千斤

前面说的基本上还是通过内容、活动、创意来驱动营销,这是比较传统的思路,成本也比较高。还有一种思路是在设计产品的时候直接考虑到营销,这样的营销往往可以以极低的成本获得非常爆炸性的效果。今年有两个一夜爆红的应用,魔漫相机和脸萌,他们都是在设计产品的时候融入了社交分享机制,于是一下就火了,形成了链式反应。

小米曾经做过一个“我的手机编年史”的网页端应用,你可以在里面找到自己用过的所有手机,然后生成一张图片,然后你可以直接分享到社交网络。这个应用我当时也玩过,确实很有意思。

好啦,就写到这里吧,祝大家周末愉快。

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