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冬天来了,手机市场的黄金十年也是否已行将结束?

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2015-05-14 21:53:03

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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2014年的日子来到10月,按照业内惯例,金九银十是收获的季节,也是一个憧憬下一年多收三五斗的时节,分析师们忙预测、厂商朋友们忙策划,欣欣向荣忙碌而快乐着,过去几年来大家似乎已经习惯了这个节奏,甚至忘记了节气——10月离冬天真不远!

这种惯性在2014年变得有所不同,2014年的冬天,似乎比往年来的更早一些,味道更浓一些!业内的很多朋友对于扑面而来的寒意不禁寒战连连,迷茫、担忧、拐点、负增长,一个一个前所未有的词语越来越多的出现在脑海里,手机市场的天要变了吗?

时间回到过去2年乃至10年,市场大盘如何走过,手机行业黄金十年,是否已近尾声?

赛诺中国的监测数据,取2年(2012.09-2014.09)的月度销量增长趋势看,2013年9月相比2012年9月同比增长37%,月度销量的同比增量达935万,月度市场销量接近3100万是近2年的巅峰水平(仅2014年3月 3200万与其接近),自此之后市场增速一直下降,到2014年7月同比增长仅2%,8月开始同比负增长下降9%,9月同比下降13%。环比角度,市场月度已经连续4个月环比下滑,这是近年来的首次!

从历史经验看,手机4季度销量相比3季度市场规模会有回升,并且4季度的LTE网络继续改善有望拉动用户换机(9月,LTE手机销量突破千万大关),但考虑到疯狂的2013年,个人判断同比回升速度有限。预计全年手机市场销量将大大低于预期,与去年相比保持微增长态势,这也是近年来的首次!(2010年增20%,2011年增14.7%,2012年增20%+,2013年则高达45%)。

回归国内手机发展史,国内手机市场1996年出现GSM手机;2001年模拟机退市;2003年-04年,国产力量步入巅峰,PHS迅猛发展;2006年,GSM手机低端普及化;2008-09年山寨机步入巅峰。从2008年下半年开始,进入3G、智能时代,2009-10年是3G元年也是智能机启动期,2011年智能机销量快速攀升,2012-13年则是运营商投资拉动的激情岁月。虽有起伏,但手机市场规模一直处于高速增长期。久远的历史暂时撇开,我们更关注2008-09年开始的3G市场,是技术变革与运营商投资的双轮驱动造就了国内手机市场激情燃烧的岁月,如果一定要有所偏重的话,2009-2011是技术驱动市场发展,2012-2013的2年更多是运营商投资拉动增长。

2014年,现实把疯狂的惯性依赖路径式预测击打的粉碎,仅仅是外力因素使然吗?

即便是最疯狂的分析师也认为2014年增长将趋缓,但依然预测出了4.7亿左右增长15%的结果。想起去年这个时候在预测2014年市场发展时,不止一家咨询公司在不断的更新预测目标,为什么呢?因为中国移动的目标在上调!对于4G手机的销量从2000万,4000万,7000万,最后到1个亿!为什么会出现这种情况呢,因为从2012年开始手机市场就进入了运营商投资拉动型市场,人们已经形成了运营商投资拉动市场发展的惯性,分析师已经习惯了不是从纯市场维度去分析,而是从竞争/KPI/长官意志维度去测算市场。以至于忘记了今年是3G-4G的切换年,忘记了4G的发展也需要一个过程哪怕是被压缩的过程,忘记了任何大跃进也要建立在符合基本客观规律的基础上,没有经历过2008年3G对2G的痛苦切换阵痛期的人,也就难以有对2014年市场发展做出理性预判而陷入癫狂跟风!

2014注定是一个不平凡的一年,对于前文所述的市场持续下滑走势,人们习惯于从外在因素找原因,把大盘的下滑归结为突发因素或者说政策变数。确实至少有两大外力因素,对今年的市场产生了巨大的推力:一是政策面对于FDD牌照的发放时间与节奏;二是国资委营销资源压降。

这是一个政策娱乐性最强的一年,恰似当年3G牌照发放,历史总是惊人的相似。业内陷入了FDD/TDD无休止的争论中,从每一个对于电信人有特殊意义的节日里的我猜我猜我猜猜猜,到第一批第二批第三批FDD/TDD混合组网试验城市的挤牙膏式发放。时间在娱乐和争议中溜走,随着而来的是运营商的无所适从,带头大哥对3G的决然抛弃不回头、3模/5模的摇摆以及对上半年4G的无力感,大部分厂商在是否完全放弃3G转向4G中纠结,一些激进的厂商在4G风未起时受到了伤害,带头二哥三哥的观望与无奈带来了厂商投资的犹豫,而众多的用户对4G的陌生甚至到了房子没了的担忧地步。这是一个多么彷徨的岁月!

如果说牌照带来的迷茫与无所适从,那么传闻中国资委的一纸运营商资源营销压降与“营改增”的实施则可谓晴空霹雳,成为压垮疯狂投资拉动型发展模式进入末路的最后一根稻草。关于这方面可参见《降低终端资源投入,“终端新政”会是一把转型利刃吗?》一文。这条新政可以说为2012-2013年运营商主导手机市场过程中出现的一些乱象画上了休止符。不是因为新政才有了新趋势,“新政”不过是趋势的助推器,国内运营商与手机厂商的革新转型将加快!

实际上,用户需求才是驱动市场发展的内生动力,拉动手机市场上涨的因素在逐步减弱,黄金十年已成过去式。

先看智能机渗透率,尼尔森的《2013移动消费者报告》称中国智能手机渗透率66%,国内市调机构艾瑞2012年底智能手机普及率为32.6%(2012年底中国智能手机保有量3.6亿部,手机用户超过11.04亿)。两者差异明显,但2013年中国智能手机渗透率破50%是业内公认的事实,这一数值已经接近欧美发达国家了。在2013年尼尔森的报告中显示,韩国智能手机渗透率最高67%、澳大利亚65%、意大利62%、英国61%、美国53%。

新机销售占比角度看,在2013年8月开始,国内3G手机销售月度占比超过90%;9月份开始,月度智能手机销售占比已经达到90%。在一二线城市,智能手机用户需求已经日趋饱和,主要靠换机来保持手机市场的增长,而在三线以下城市及乡镇市场,智能手机用户的比例还相对较低,仍存在较大的增长空间。随着三、四线城市智能机的普及,首次使用智能机用户的空间日益缩小,新增市场同比负增长将是常态。

如果从2009年算起,3G占比2009年为3%,2010年23%,2011年46%,2012年则跃变到73%,2013年则为89%,2014年3G+4G手机销售占比已经超过90%。某种程度上,我们可以认为2012、2013年是运营商投资拉动透支了行业发展潜力。

在首次使用智能机用户同比下滑时,换机是最大的市场发展驱动因素,换机频度/周期成为国内手机市场规模是否持续增长的关键。

我们来看,2011-2014年不同年份4家机构对于用户换机周期的调研情况:

2011年:29个月(爱立信消费者研究室:《2011中国城市通信行为研究报告》)

2012年:24个月(工信部电信研究院:《移动互联网白皮书(2013年)》)

2013年:14-18个月(友盟:《2013移动互联网年终报告》)

2014年:18个月(360:《旧手机回收价值调研报告》)

首先要声明这种对比并不严谨(数据源不同,统计口径可能也有所差别),也没有体现不同档次机型/人群的差异性,但是不妨碍我们对换机周期作出趋势性判断:

  • 1)2011-2013年换机周期在加快,这符合过去几年国内市场处于智能机渗透率快速提升的成长期特点;
  • 2)2013-2014年后换机加快的趋势在趋缓或者回升。这源于手机市场已经进入成熟发展阶段;
  • 3)当下处于手机换机周期的拐点位置。

换机周期的拉长意味着未来换机量将会维持在平台期规模或者出现负增长。

那些驱动用户换机拉动市场上涨的源动力,2015年还剩下多少?

接下来,我们依次分析一下过去的岁月中,那些驱动换机拉动市场上涨的源动力,这些推力因素在2014-2015年,在加强、削弱还是持平?

1.? 手机产品技术与创新升级遇到平台期,创新乏力换机动力缺乏

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