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火锅外送,对于外卖O2O的另类思考

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2015-05-14 21:51:15

 青青莲子

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火锅是中国非常古老的一个餐饮业态,有一种说法是起源于三国时期的“铜鼎”;但以2010年海底捞在北京试水“Hi捞送”为代表的火锅外送只在最近几年兴起,伴随着餐饮O2O的热潮和互联网技术的革新,火锅外送正在发生着新的变化,新的商业模式开始出现,品途网之前就报道了这类企业挑食,而我们也了解到成都企业来一火是火锅外送平台的先行者,此次笔者通过独家专访来一火执行总裁李聘熙深入了解了火锅外送的运营模式和行业发展思路。

李聘熙认为同样是外卖,但火锅外送和熟食外送有着本质区别;既然是做外卖,配送是关键,但他没有把来一火定位为跑腿公司,他们可能和走出和到家美食会、饿了么这类外卖平台不同的模式来,原因在于火锅品类的特殊性和他对火锅业态的理解,这是他所强调的平台优势和真正的门槛;具体分析和关于来一火的相关介绍请见下文。

  成都餐饮市场环境好

成都虽然经济上不能与北上广相提并论,但以成都为代表的四川地区在餐饮业尤其是火锅业的发展上具有明显的优势,知名的海底捞即发源于四川简阳。李聘熙的父母在上海经营火锅餐饮业多年,他对此耳濡目染,并在决定做来一火时他选择回到家乡成都,主要是考虑到当地的市场环境有利于创业。

首先,消费习惯上,四川人偏爱辣,麻辣味火锅更容易生存;而因为这种习惯也会拉高整体的消费频次,据来一火的经营数据,成都人平均每人每周吃一两次火锅,在全国范围内这个频次是相对较高的。

其次,市场容量上,在大众点评上成都有8788家火锅店,而搜索北京火锅店的数据是6580家,单个地区的体量和前景就很可观。不难理解成都这么多火锅店能够生存的原因必然是用户需求大量和差异化,另外是火锅不像中餐,在菜品上非常标准化,采配受区域环境影响小,因而能非常容易且快速开加盟店,比如小肥羊成立15年就已经有500多家门店,这个速度在餐饮业是比较罕见的。

为什么需要火锅外送平台

从用户角度说,免除排队等候或采购菜品及准备火锅的时间、方便快捷自然是大众化的需求,据李聘熙向品途网透露,他通过数据发现还有细分需求的存在: 对于30岁以上经济实力较强且拥有小孩子的家庭用户来说,他们不太喜欢带小孩去嘈杂的火锅店,火锅外送恰好同时满足“品质+方便+安静”的需求。

再重点从商家角度来讲,第一,商家配送能力与服务能力不匹配;物流本不是餐饮业的必要环境,餐厅堂食的服务始于进店门而终于出门,假如火锅店要做外卖通常是亏本的,因为它本身已经在承担房租、人力、水电等成本;而火锅外送虽然对及时性要求不高,但门槛较高,普通餐厅送外卖可以请兼职或利用服务员的空闲时间,但火锅外送就很难这样做。比如在成都最早推出火锅外送服务的商家川西坝子火锅,养了一支专门的配送团队,然而试水外送不到一个月就将外送费从 9元/次提高到19元/次,并且只限定距门店3公里范围内,原因就是人力成本的高昂;他们在与来一火合作后就关闭自有的外送业务。

第二,商户虽然亏本也可以做火锅外送,但外送平台独特的优势是品类、量级、专业度,平台覆盖足够多的火锅品牌,品类会更加丰富,这就意味着满足更广泛的人群;有了用户和商家基础后就能带来相当数量的订单,虽然总体可能亏本,但以量级和规模降低平均亏损成本,同时在配送和物流上有实力的平台会更专业,通过技术手段的革新不断提高配送效率、降低管理成本。

第三,商家营销能力有限;和餐饮业一样,传统火锅店依靠地理位置就能获取自有流量,很难触达对火锅外送有需求的这部分用户群。

最后从火锅外送这个业务模式来看,尽管它客单价高但更容易被用户接受,也方便推广普及;因为除海底捞以外,火锅店的环境和服务附加值不大,对比中高端餐厅,不难发现用户到店体验的是店面装修风格、服务员的推荐帮助等附加因素,真正的菜品价值占比较小,因而很少有用户会去点外卖;那火锅这种偏自助式的品类就更适合外卖。

再者,因为人群和菜品的做法导致火锅的就餐时间较长,一般都会超过一个小时,火锅店的翻台率也是比较低的,但在高峰期需要等位时表面上看是用户体验不好,但背后是前厅桌位流动跟不上厨房的产能,而闲暇时这两项又被浪费,那提前预订火锅外送对于资源的高效利用就是有力的措施,对餐厅提升业绩也是有必要的。

总之,火锅外卖平台的价值是满足了用户和商家的双向需求,并帮助火锅商家提高营业额,拓展配送范围,把火锅服务从餐厅搬到消费者家里。另笔者发现,饿了么在北京也推出了火锅外送服务,合作商家包括新辣道、。

来一火在传统火锅业的探索

来一火是成都的一家创业公司,定位为火锅外送平台,覆盖近200家火锅店,于去年10月获得中路资本百万元的天使投资,目前团队数量80多人,其中技术类30人。火锅外送的整个体验流程是这样的:用户通过400电话(有纸质菜品手册)、网站、微信服务号、App等渠道下单,商家和平台同时接到客户订单后,客服会第一时间打电话给商家并确认订单内容;商家开始配菜和包装,配送员于15~30分钟内抵达所在门店,李聘熙表示他们已开发自有物流管理系统,可以实时追踪订单状态配送;配送员取菜后,预计25分钟送货上门,这个过程耗时约1个小时。

在收费模式上,除商家返点25%,来一火向用户收取20元配送费,而10~15元直接提给配送员;据了解,成都Hi捞送业务是238元起送,使用电磁炉、锅具、餐具时收取10%的服务费,而外送费再另按距离收费,成都每公里10元(比打车费还贵),外送范围为距门店20公里以内;而挑食也采取了收10%服务费的模式。李聘熙说这么做目的是在客单价高的前提下降低体验门槛,他认为平台前期运营的重点是聚集人气,火锅店只提供菜品,用户对服务的感知来自于平台,因此得到用户的认可并不难,但过于注重利润和盈利而提高门槛,反而不利于平台的成长。

火锅这个品类优势很多,底料、调料标准化,毛利率高,菜品口味差别小,加工简单、只需切配,唯一的不足是消费频次较低;而火锅外送的核心点在于如何提高配送效率、分摊配送成本;针对这几个问题,来一火主要做了4点尝试:

1、仓配一体化

就配送效率而言,自建物流仓储的好处显而易见,省去了配送员到店的时间,同时能及时核对库存,方便地实现库存管理,这与电商平台设立物流站的原理类似。据悉来一火的1个仓储点已经投入使用,另外2个在建设中;他们选择与消费量大的5家火锅品牌合作,这些生鲜菜品的库存的周转期是一到两天,库存量的参考数据是第二天的订单总量,而这个会根据以往的消费数据来预估,最大限度地降低库存损耗甚至无库存化(当天卖完)。

2、自营酒水饮料

辣的火锅会催生对酒水类的需求,在用户点菜后来一火会提供单价较低的饮料作为备选,李聘熙说这些饮料能贡献15%的销售,每单有2元的毛利,这是推出附加业务以降低亏损的一个重要体现。

3、拓宽场景应用

从实际情况来看,火锅送到公司、家庭的情况较普遍,但是如KTV、户外场景等其他场所可不可以?不排除其可能性,丰富的场景应用下也方便挖掘用户的多层次需求,进而有利于拓宽用户群和增值服务。

4、 推出一个人的火锅菜

按照来一火提供的数据,成都火锅的平均消费人数是每桌4人,因而能达到高频次是很困难的;他们在尝试推出一个人的火锅菜(冒菜),笔者一下就联想到定位“一个人的火锅”呷哺呷哺,两者目的都是为累积用户、提高消费频次,该业务预计11月上线。

 火锅外送业态的四个阶段

在采访中,李聘熙提出了对未来的设想,他把整个火锅外送业态划分为四个阶段:

第一阶段专注火锅配送,在覆盖更多门店的基础上不断做好配送这件事,服务好用户,这时积累口碑和信任是关键。

第二阶段切入中央厨房,服务C端的同时做2B的业务,第一阶段不断接近消费者后可以了解他们的喜好,掌握了这些优势再做原材料的供应更加可行。

第三阶段推出自有火锅品牌,火锅品种很多,如海鲜、汤锅类、麻辣、豆捞、鱼火锅极特色火锅等,但其实口味差异不大,当用户对平台形成认同后顺势推出自有品牌还是会有人买账。

第四阶段整合火锅产业链,通过影响供应链的上下游进而去改造传统火锅业,这当然是一个很长远的愿景,在互联网模式下火锅这个细分领域是否会诞生新的老大,时间会给出答案。

李聘熙认为在O2O时代技术已经不是门槛,商家也不是,因为商家并不会排斥平台,真正的门槛是对传统业态的理解,这个点要切入得准、快,而来一火具有了先发优势,对行业的探索和理解较深入,但受限于环境因素,他们发展速度还很慢,在营销投入上也极少。

在餐饮O2O的大潮中,讲漂亮的故事,用噱头吸引读者等营销手段的受人关注,真正做产品的反而会不为人知;但新商业更需要技术和模式的创新,同时也离不开资本的推动;笔者相信,资本的青睐将会使得火锅外送这一细分市场逐步走入大众的眼中。

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