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中国电商的友商灭绝计划

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2016-02-11 00:08:38

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

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史蒂芬说:电商无友商,在京东、阿里的为不同模式之战时,以“微店”为代表的微商依托微信自媒体强势杀入,几大巨头全面驳火。电商之争,谁主沉浮?

如今的电商已走在自我封闭、唯我独尊的道路上

James DeMonaco在低成本影片《人类清除计划》中,描绘了一个陷入丛林法则的世界,为了争夺有限的资源,人类开始了12小时逆淘汰的自相残杀,Ethan Hawke扮演的主人公不得不一边保护家人,一边在嗜血的冲动中呵护着心底的那份良善。

野蛮生长的中国电商行业早就是一个丛林。我们只是不知道,各据一方的兽中之王们手中是不是也有一份类似的友商灭绝计划?

阿里

如同007总要对付恶棍,大侠必须消灭魔头一样,以电商领袖自居的阿里注定要完成历史赋予的使命——用互联网精神对传统零售业态进行再造,这个霸业必须分两步走,首先是收服传统零售企业,虽然这是在“剥离中间环节,还利于消费者”的名义下完成,但所用的手段并不总是光明正大。

这鞋子好看吗?

不好看!

哪里不好看?

过两天更好看!

阿里广告历来有拿传统零售业开涮的传统,沦为试衣间的命运当然并不美妙,结果是天猫的旗舰店越开越多,这是流量+营销的威力。万达王健林发起的亿元赌约可以视为传统实体的一次反击,但随着王健林的退出以及阿里成功IPO,无疾而终的赌约其实已有结局。

相比玩笑般的赌约,阿里对互联网友商才是真枪实弹。2013年,天猫和淘宝的活跃买家达到2.31亿,卖家突破800万,2480亿的交易额远超eBay和Amazon,稳居全球第一,但阿里并不手软,一向说话得体的马云骨子里却有对友商的睥睨和不屑,记得在某次小范围研讨会上,马云略带讥讽的说:“那家号称盈利千亿的企业是互联网公司吗?”也许某友商的UED确实不够互联网,但Marketing一定是啊。

2013年的双十一,天猫的销售额虽然再攀新高,却越来越难以阻遏后来者无节操的跟进和复制,特别是当两个主要对手都拥有IPO之后的超级体量时。早在2013年的双十一时,天猫的系列视频广告便在狠戮传统零售的时候,没忘用“二狗”的昵称恶搞一把友商,而对手的反击迅速且犀利。

如今的阿里高处不胜寒,越来越陷入自己创造的传奇负累之中,营销盛宴一旦开始,就无法停止,人们只接受新的神话。于是今年的双十一,阿里突掷律师函,直接将这场博弈拉入了另一个次元。

三年前已经注册的商标第一次投入实战,是向来推崇“互联网精神是开放、分享和责任”的马云变了?还是电商行业变了?其实什么都没变,看似无往不胜的阿里早该居安思危了,一方面传统企业变得越来越聪明,他们学得很快,另一方面互联网的友商们更加咄咄逼人,马云对此心知肚明,未来的阿里如果表现出越来越强的攻击性,人们不应感到奇怪。

京东

由电商创造的双十一游戏从最初的相顾欣然升级到如今的全面驳火,有京东的一份功劳。今年更是如此,马云一边悠闲地欣赏火箭屠戮湖人,一边用商标大棒将京东打得眼冒金星,原以为这会是“鸾铃响处、马到中军,直取上将首级”的突然袭击,却没想到对手早就枕戈待旦,很配合地“闻鸡起舞”了。

3C起家的京东虽然转型为全品类电商,骨子里却有传统渠道的基因,所以并不如阿里那般对线下实体有着强烈的排异反应。2013年,中国电商总交易额达到9.9万亿元,在这个市场中,己之所得,必为他人之失,自营和第三方网店合体的京东要做另类的电商霸主,眼中必然只有阿里。

马云的菜鸟网络一直是只闻楼梯响,不见人下来,京东坚持布局物流倒是初有所成,虽然留下的亏损需要多年填补,但到底有了呛人的资本。所以当2013年的双十一阿里仍然浅斟低唱时,后者已经准备了一套极具传播性的猛料在互联网上恶搞对手的软肋。

有shi以来,最神速快递!

不过脱件衣服的时间而已!

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亲爱的,你慢慢飞!

这一组重口味广告直接对飚阿里,很黄很暴力的创意充满了挑衅的意味,这大概让阿里始料不及,今年的京东一面散发公开信,一面用“同是低价,买一真的!”系列广告直击淘宝C2C的软肋。

京东的生猛再次证明了电商没友商的事实,去年亏损4亿美元未来几年还打算继续亏下去的京东,淡定的要用Amazon模式击败阿里的eBay模式。在这种情况下,刘强东必须保持整个公司的高成长性并证明其具有可持续性,才能与坐拥40倍市盈率、市值5倍于京东的阿里PK。

再去争论商标案的孰是孰非毫无意义,谁是真小人,谁是伪君子并不重要,这就是一场商业竞争,两家同为上市公司、同样要对投资人负责的企业,谁也不会拥有高出他人的道德制高点。

By the way,你们的口袋中不都有一份友商灭绝计划吗?就别装善男信女了!

微商

在天猫和阿里领衔的这场友商灭绝大赛上,有一个姗姗来迟却谁也无法忽视的后来者——微商,刚刚召开的微商大会和腾讯领投3亿美元的消息让微店和口袋购物的创始人王珂想不红都难。

在王珂的成功故事中,有几个创业者深以为然的经典桥段。口袋购物脱胎于淘宝,却藏身于微信朋友圈,这让马云极为窝火。王珂用上佳的口才描述了马云的应变和心路历程,先是封杀,接着收编,两计不售,便转而向投资圈打招呼,要求大家不给口袋购物投资。

故事的结尾是王珂与马化腾促膝谈心,推杯换盏之际,仅3分钟便搞定了这笔惊世交易,这一段的精妙是王珂的矜持、马化腾的求贤若渴,都跃然纸上,有机会大家找出来看看。

没有尿点的故事+二马的豪华背景组+一大堆无法求证的数据,构成了口袋购物的核心竞争力,在微店的狂欢以及野心勃勃的扩张计划中,真正骑虎难下的是腾讯。在微信的几次升级中,逐次排除了接力微博变身自媒体信息平台等几个重大转型,明确了以企业公众号为核心,打通移动支付,连接O2O的发展脉胳,但对于电商腾讯始终没想明白。

一方面,腾讯希望用购物功能接入京东正面挑战阿里,另一方面,对篷勃发展、风生水起的朋友圈电商又不能不有所触动,敌人的敌人就是朋友,对口袋购物的投资说明腾讯不会放过任何使阿里难堪的机会,但又要将这个不受控制草根电商初级形态纳入自己的控制范围。当然,腾讯尽管在关键时刻力挺口袋购物,还是用拍拍微店给自己留下了最后一招。

无论微商如何变形,它所依托的传播载体仍然是微信自媒体,只不过自媒体的语言才华被用于包装产品而非内容,自媒体达人终于在被微信边缘化的媒体生态里找到了自己的新位置。

以微店为核心的口袋购物的快速发展,说明这是一个极具破坏性的寄生物种,它在颠覆电商产业的同时,也摧毁了朋友圈的原始生态,至少在目前看来,它是最有希望完成友商灭绝计划的电商模式。

至于微信的死活,其实对微商并不重要,一个宿主的衰亡就会有一个新的宿主代替,周而复始,生生不息。马云曾说:中国互联网还有十年的好光景,像微店这样拼命透支朋友圈信任背书的全民皆商、状若癫狂的商业模式,还有几年的好光景,只怕谁也说不清楚。

也有人以为电商之争不过是一场精心炮制的联合炒作,的确,某些营销小圈子里可能有一些瞒天过海、假痴不癫的戏码,但形势比人强,在瞬息万变的市场里,友商们还能一起愉快的玩耍吗?

中国电商的崛起始于对传统零售的颠覆,这是得道多助;电商的兴盛催生了更多的越位营销、无节操PK,消费者始而兴奋,继而怀疑,现在已经有点无所适从;如今的电商已走在自我封闭、唯我独尊的道路上,这有点像《雪国列车》的反乌托邦神话,革命者柯蒂斯宿命般执着的去推翻传说中威尔福德的桎梏,最终却发现那不过是未来的自己。

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