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变革中的移动社区:一场从有限转向无限的游戏

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2015-05-14 21:50:11

〆色計ㄕ╄

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增哥导读:在有限游戏里,为了胜负,人们需要尽可能的减少不确定性;而在无限游戏里,人们准备好接受不确定性,以完全开放的心态进行游戏。开放不是指暴露自己不变的个性,而是展现自己的不断成长。移动社区才是一场真正的无限游戏。

游戏结束

“世界上至少有两种游戏。一种是有限游戏,一种是无限游戏。有限游戏以取胜为目的,无限游戏以延续比赛为目的。”

“有限游戏在边界内玩,无限游戏玩的就是边界。有限的游戏具有一个确定的开始和结束,拥有特定的赢家,规则的存在就是为了保证游戏会结束。无限的游戏既没有确定的开始和结束,也没有赢家,规则在过程中改变,为了将更多的人带入到游戏本身中来,从而延续游戏。”

“如果有限游戏的参与者因为赢得游戏而获得头衔,那么无限游戏参与者除了自己的名字一无所有。”

“如果说辩论是一场有限游戏,那么语言就是一场无限游戏。”

——詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》

一、PC时期的社区是一场有限游戏

社区不是一个今天才有的名词。有人、有人产生的内容、有交互、有边界,即可谓社区也。

各大高校的bbs是最早的社区雏形。基于统一的DZ开源平台,有几乎标准化的树状格式、发帖规范、审核标准,版块设置上为了吸纳更多的人进来通常采用大而全的标题分类法。

当然不能忘了猫扑和天涯,中国最早的平民阶层发声平台,无数流行语的发源地。再后来的故事大家都知道了,新浪微博的出现宣告了具有划时代意义的两大社区的终结。然而不想才两三年,新浪微博也一步步走向了衰落。

以bbs和论坛为载体的PC社区,终究只是一个有限游戏。

因为它始终没有摆脱一个悖论:用胜负意味极强的方式激励用户产生内容(点赞与转发),胜者获得了很难被剥夺的头衔(大V与骨灰级玩家),阻碍了普通人生产内容,从初期的强社交性走向中后期的强媒体性,一旦这些胜者无法持续产出受欢迎的内容,游戏就宣告终结。

二、移动社区的出现让有限游戏逐渐走向无限

移动社区的出现改变了这一切。最重要的是以下这三点的改变:

1) 从空间聚集到人群聚集

PC社区更强调空间上的“在一起”。每个人都有固定的场景(电脑前),拿出地图(打开浏览器),找到目的地(输入网址),然后到达目的地(进入论坛),人与人之间的互动也没有太强的即时性(各自在不同时间到达)。

而移动社区更强调人群的“在一起”。使用场景上,几乎任何时候任何地点,只要有碎片化的时间,就可以在手机桌面上一键来到那个空间,如同坐上了空间穿梭机。当每个人都可以在任何时间来到任何地方的时候,其实也就不再有“地方”这个概念了,有的只是“和谁在一起”。

这不是简简单单的“社群”两字就可以说清楚的问题。细细感受两者的差别,还是颇为值得玩味的。

2) 从内容过滤到人群过滤

PC时代,搜索是人与信息的连接方式,一个社区产生优质内容后很容易被搜索引擎搜到,继而吸引到新的进入者。先过滤出优质内容,天生具备强媒体性的属性,所以社区成员天生就是不平等的。

而移动社区,搜索的力量被大大减弱,好内容通过口碑分享的方式传播。先过滤出相关联的人群,天生就有强社交性,新进入者相对平等。

3) 交互即内容

人人都在说“内容不死”,但这更像是一句“正确的废话”,问题在于我们如何定义“内容”二字?

过去,内容是一次生产的产物,更多的是经过精心编辑后的攻略、图文、视频等等,社区价值取决于内容价值。而在移动社区内,越来越多的社区价值开始取决于用户与用户、用户与内容之间的交互,而不再是传统的内容本身。

新生代的社区几乎都有这样的特点。虎扑论坛最大的价值不在于帖子正文,而在于评论区内那些被点亮的神点评;same就更不用说了,几乎没有传统意义中的内容,却意外的得到了高于一般社交app的留存率;会弹幕的AB站更是完美诠释了“交互即内容”。

这是移动互联的SoLoMo特性带来的三大改变,也让社区逐渐开始从有限走向无限。

传统互联网,先有内容再有社群,过滤了人群,过滤了不好的内容,过滤了不确定性,也带走了一个游戏的生命力。

而反观移动社区,先有社群再有内容,交互即内容。多了一份不确定性,也多了一份让游戏继续的理由。

“在有限游戏里,为了胜负,人们需要尽可能的减少不确定性;而在无限游戏里,人们准备好接受不确定性,以完全开放的心态进行游戏。开放不是指暴露自己不变的个性,而是展现自己的不断成长。”

三、重度垂直后的移动社区才是一场真正的无限游戏
社区

考虑到市场上平台型公司的高估值,几乎所有的移动社区都希望成为目标客群在细分领域的天然入口,目前较为常见的做法是:

1) 先用简单的工具提供入口,增加用户量

2) 再用社区提高使用频次,增强用户粘性

当下较为火热的母婴、婚恋、交友、美食、体育、旅游等移动社区,大多数外界眼中的成功案例都是走的这个路子。虽然真正创新的移动社区产品并不多,但是用四维价值模型中“入口流量*入口品质*(粘性系数+集聚系数)”的互联网入口估值法来看,这么做也是完全可以理解的。

只是,如何让所谓志同道合的人形成的社群长久在社区里聚集呢?如果广告和电商会影响用户体验,那么社区的未来盈利靠什么呢?

个人认为还是得靠“重度垂直“的服务。如果说移动互联网的前五年,是一场入口争夺战,企业价值更多体现在入口价值上;那之后的五年,将会有更多围绕细分实体行业的竞争,企业价值更多将会体现在为用户创造的价值而非单纯的入口流量价值。

“重度垂直“一词最早是由牛文文在今年提出来的。个人的理解是,“重度”是指用户在一个平台上可以获取完整闭环的服务,“垂直”是指服务商在某个细分人群的细分需求深耕细作。

要“重度”的原因是用户体验的最优化,而拥有良好的下游行业经验,尤其是线下资源的企业会迎来最好的机会。要“垂直”的原因是移动互联网的极度碎片带来的用户需求极度细分,对人群标签的提取必须极为精准。

而目前的移动社区,显然还是以“独立环节的大而全系列“居多。举例来说,面向患者的移动医疗社区目前采用的模式更多的是面向所有症状需求的用户,提供某一个看病环节的服务,例如看病前的就医决策,或挂号预约,或药品购买等等。而理想中的”重度垂直“的移动社区,应该是针对某一种病症的患者,例如糖尿病患者、心血管疾病患者等,提供从就医前的医院医生选择、预约挂号、一直到就医后的疗效追踪的一整套闭环服务,这样才能充分发挥某个垂直病症领域内各个环节的协同作用为用户提供最好的服务。同样的,当前大热的互联网教育、母婴社区等,也都或多或少的存在这样的问题。

也许这不是一个问题,只是一个现象。根本原因在于行业发展的所处阶段,对人群过滤的过于”垂直“会导致用户量不足以支撑社区的活跃,过于”重度“对于线下的行业积累尚显欠缺的互联网企业来说也难以一蹴而就。但相信在下一个阶段,”重度垂直“的移动社区会有新的爆发点。

当你真正做到“重度垂直“的服务后,其实很多时候广告+电商就不是一种用户体验的伤害,而是一种提升。通过挖掘机技术可以使两者之间极为匹配——企业需要更精准的投放,而消费者是需要决策参考的。

这么玩,才是真正的无限游戏的玩法。

作者:@贝拉姆塞威胁 转载自:简书

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