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解构刘强东:揭开京东未来盈利迷局,绝不靠电商业务

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2015-05-14 21:49:19

〆色計ㄕ╄

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最近刘强东在内部培训时口出豪言,“赚取千亿利润才叫赚钱,一年三四十个亿也能叫赚钱?”由此引发业界热议,也有一些人质疑“京东还在烧钱和亏损,就喊出要盈利千亿,是吹牛”。

如果你深入分析一下京东的成长之路以及刘强东的未来谋划,你就会发现那些所谓的质疑都无法站得住脚,京东未来盈利千亿也并非只是梦想。

京东的亏损源于重模式

其实对京东的质疑从几年前就已经开始,并非新鲜话题,主要质疑点是京东不断烧钱,而且“亏损节奏停不下来”。这种论调曾经在2012和2013年达到顶峰,那时候“京东资金链断裂”的传言甚嚣尘上,而且一次比一次像真的。但是京东终究没有资金链断裂,反而还上市成功,而且坐拥超过400亿美元的市值,这一切都是为什么呢?

这些质疑的人们,你们从根上就错了,你们拿传统互联网公司的逻辑去分析京东,无怪乎会得出错误的结论。和绝大多数互联网公司的“轻模式”不同,京东从一开始就走出一种不一样的“重模式”之路。这种模式就是重金投入,把控全程消费链条的每一个环节,打造超出用户预期的用户体验,然后靠用户体验去赢取用户从而获得市场。

京东走上重模式之路,两个外部原因起到了重要推动作用。其一是中国的客观市场环境,在中国做电商不像美国那样具有成熟的社会物流,在2004年的时候支付环境也还刚刚是萌芽,而且中小商家鱼龙混杂、假货很难杜绝。如果要实现用户体验,在依赖外部力量无效的情况下,只有自己上,京东自己做物流、自己做货到付款,做自营都是这样。

其二是竞争环境,京东刚开始做电商面临强大的竞争对手,无论是刚开始做3C遇到的新蛋,还是后来做家电遇到的苏宁、国美,还是做全品类遇到的阿里淘宝、天猫都是这样。在这种情况下,尤其面对阿里淘宝、天猫这样的巨无霸时,只有抓住对方的软肋,打正品行货、更快送货才有后来居上的可能。

然而,京东选择重模式,就等于选择了一条傻大黑粗的路,这条路又脏、又累、又苦,关键是投入还特别大。以物流为例,要投资构建一个覆盖全国的仓储、快递网络,需要上百亿的重金,等于自己去承担了社会的成本。反观阿里巴巴的轻模式,自己只要搭台,而进货、运营、快递、售后等所有环节都由商家来完成,真的是四两拨千斤,虽然规模可以快速扩张,但也造成了品质及服务等参差不齐的难题。

因此,京东“亏损节奏停不下来”的本质原因还是因为其为了塑造用户体验,需要不断的进行投入,现在虽然京东已经初步构建了全国的物流网络和技术系统,但是为了适应其快速增长,这种投入还需要持续,这决定了其未来一段时间会依然亏损。

换句话说,京东的亏损不是因为成本上升,而是还需要持续投入的原因。例如,京东在2012年和2013年的运营费率分别为13.13%和10.71%,相比苏宁在2013年的14.96%、当当在2013年的20.8%等已经具有较强优势。

说到这里,一鲨需要纠正一下大家对京东Q1亏损加大的误解,京东Q1净亏损为37.95亿元,达到近两年之最,不过这个亏损不是因为业务,招股书显示,京东2014年第一季度计入一笔36.70亿元,约合6.06亿美元股权支出,这笔股权主要是京东董事会授予给刘强东。

京东未来盈利的奥秘依然在重模式

京东现在虽然亏损,未来一段时间依然亏损,不等于未来不会盈利,这一切也是源于其重模式。京东的重模式,即投入巨资去实现用户体验的过程中,形成了“前端”和“后端”两大体系,这些才是京东未来盈利的秘密。

京东通过高投入,首先构建起一套电商基础设施来,这些后端体系包括物流网络、技术系统、售后体系等,这些基础设施专门为电商的目的构建,京东自己使用外完全可以将剩余能力开放给其他公司使用,从而为京东创造巨大的利润。例如,京东的快递可以开放给其他公司,这已经在做,我查到一个数据,去年的时候,京东快递每日承接的外部包裹量已经超过10万单。

还有,京东的技术系统也可以对外开放,这也是亚马逊盈利的秘密所在,亚马逊的云计算AWS(Amazon Web Services)现在收入可观,去年为亚马逊带来的收入高达35亿美元,同比增幅高达60.8%,远高于亚马逊零售上25%左右的增速。京东在云计算上虽然相比还有不小的差距,但是其在今年的发展已经明显提速,我查了一下,京东推出电商云、智能云等等各种举措不断,显然是奔着开放获取营收去的。

京东通过高投入获得一套后端体系之外,更重要的是借助更好的用户体验,获得了庞大的用户资源和供应商资源。这才是京东获取利润的金矿。京东已经有上亿的用户,这些用户除了在京东买东西之外,所带来的流量将为京东推出其他业务带来可能。京东金融推出基金等理财业务,京东推出游戏业务等等都是希望向这些用户销售更多的东西获取利润。

在供应商资源方面,更是直接的盈利来源。因为京东以自营为主,所以和供应商的关系相比阿里巴巴来说更深、对京东的依赖性更强。京东可以向供应商提供包括金融、销售、营销、广告等各种服务,来获得收入。一鲨查到,在2012年京东的广告收入就近2亿元,估计现在每年的广告收入应该已经翻了几番。还有,京东推出的针对供应商融资的供应链金融业务,据报道在刚上线一个月的时间就放贷超10亿元。更重要的是,这些收入的成本极低,利润极高,因为成本都是被京东电商业务背去了。

总而言之,京东未来的盈利来源,绝对不是靠现在的电商业务来挣钱(这种情况下,只要电商业务打平就是胜利),而是借助重模式打造的前端(用户和供应商资源)和后端基础设施(物流、技术、售后等)寻租,来获得丰厚的利润。

刘强东最近提出了一个甘蔗理论,简单来说,就是企业做的环节越多,获得利润越多。刘强东坚信,自己做物流、自营、售后等等,付出这么多,总归是会获得回报的。这就像是付出总会有收获,多劳多得一样。

最难啃的骨头最盈利

除了这些,我们再看看京东今年的战略,就更加能了解刘强东的未来谋划。京东在去年底宣布今年的战略有五个:渠道下沉、O2O、技术、金融和国际化。这里面隐藏着京东未来更大的野心,这些谋划相比京东的重模式更加难啃,但是也最具有获得大量盈利的可能。

在技术上,京东主要应该指的是移动,通过和腾讯合作获得了微信和手机QQ的入口,一鲨在之前的文章中曾经多次分析,这等于是要将移动社交平台变成购物平台,探索移动社交购物的可能。因为移动社交时代,购物场景变得碎片化,变得日益口碑化,借助京东的重模式形成的用户体验口碑,京东有可能在微信、手机QQ这样的移动社交平台实现购物的二次引爆。

渠道下沉和国际化则是市场区域的扩张,通过渠道下沉,京东谋划的是从一二线市场向三四线乃至更低级别地区的扩张;通过国际化,京东则谋划的是从中国市场向更广阔的海外市场扩张。这方面的难度更加大,光看看中国企业的国际化之路就看得出来,不过,如果设想一下,京东国际化一旦成功,那将是无穷的利润来源。

O2O更是这样,刘强东在之前的中欧工商学院演讲时,专门提到了O2O,通过与便利店等合作,实现对柴米油盐这些生活品的快速送货。看似简单,实际上意义重大。一方面将快速占领这些具有更强粘性和更高购买频次的生活必需品,一方面将会大大降低自己的物流成本,盈利自然不用说。

这些虽然都是探索,也都有失败的可能,但即使只有一个、二个领域成功的话,也将为京东带来大量的利润。

按照刘强东的倒三角理论,成本、效率是唯一决定京东的指标,一方面压缩公司成本提高效率,在这方面,刘强东貌似非常自信,在之前的演讲中不断将自己的运营费率和竞争对手去比较;一方面借助重模式积累的前端、后端资源探索盈利模式,消费者金融、供应链金融、快递开放、技术开放、广告、移动社交电商、O2O等等,无一不是利润来源,未来京东获得千亿的盈利并非只是梦想。

via:市场部

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