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社群经济两个新方向:“被连接”与“社群服务商”

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2015-05-14 21:48:12

破茧~~

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社群经济终于成为了一个热词,很不幸,一旦走偏了,它会沦为所谓的微商、朋友圈营销等新玩法的牺牲品。这段时间,我一直在关注罗辑思维、雕爷、百度贴吧等一些社群牛人或平台的做法,目前来看,“被连接”与“社群服务商”会是更值得企业关注的两个社群经济走向。

最近也看到一个消息,中信银行找到了百度贴吧,联名发布中信百度贴吧认同信用卡,并提供贴吧会员、单吧特权和专属印记等权益。看上去这只是一次银行巨头互联网化的试水,在线上发卡而已,并无可惊奇之初,但实际并非如此,积极掘金社群经济会让企业的营销和服务方式发生巨变。

1.先说“被连接”。罗辑思维的罗胖提出一个概念“被连接的价值”,在他看来,每个人都想建立连接,特别是想和牛逼的人建立连接,比如经常有人在微博上向罗胖子表忠心,誓死追随,甚至没得到正反馈后在线下拦截罗胖子以获得被连接的机会。

从人人渴求“被连接”的心理同样适用于社群运营,现在线上已经涌现了无数个自称是“社群”的组织,但谁真正有价值,最好的衡量标准就是“被连接”的次数与深度。仔细分析一下就可以看到了,罗辑思维作为一个社群已经获得了包括联想柳传志、雕爷、乡土乡亲茶店、图书出版商、百度贴吧等诸多企业的关注,它更像是一个带有互联网营销势能的U盘,插入之后可以创造出新的价值亮点,这就是罗辑思维“被连接”的价值,被连接越多、越深,价值多大。

与之类似,百度贴吧近来在社群运营上颇为红火,原因在于不少企业和社群发现,入驻贴吧可以直接触达有着相同兴趣和价值观的精准人群,包括小米、罗辑思维、特斯拉等均尝到了甜头,甚至出现过小米组织一次贴吧活动PV过亿的奇迹。百度贴吧的“被连接”价值跟它建立的初心有些关系,起初百度李彦宏只是想通过关键词搜索,建立一个对同一话题感兴趣的人群交流平台,加之它消解了大V现象出现的土壤,最终使得百度贴吧成为拥有过10亿用户,孵化出810多万个兴趣贴吧的社群平台。

所以,企业运营社群经济的第一个要诀也就很清晰了,寻找具有“被连接”价值的社群或社群孵化平台,与之亲密接触。这背后的道理很简单,用户在哪里,企业就要出现在哪里,做精众营销,这完全改变了传统营销的三板斧方式(做品类定位—强势广告注射—营销转化为销售)。

中信银行跑到贴吧上发行认同卡也是这个道理,方式也较为精准。它首批推了两种信用卡,一种叫“壕”卡,“壕”一词诞生于贴吧,现已经成为流行语之一,另一种叫“汉服”卡,是选择了百度贴吧820万个主题吧中的“汉服吧”,为其提供专属定制卡。这是两种思路,一是贴合文化热词,二是聚焦于某个活跃社群,但目标一直,就是聚焦细分人群做精细化的营销和服务运营。

2.再说“社群服务商”。在此前我分析天鸽互动的社群运营文章中,曾经提及“营造参与感”与“账户支付体系支撑起增值服务空间”的做法,它能够在资本市场获得认可,并不仅仅是因为手握无数女主播以及为之倾倒的粉丝,更重要的是天鸽互动本身就是一个“社群服务商”——通过一系列的运营体系构建,保持社群的活跃度,继而营造商业盈利的空间,这也是企业运营社群经济的第二个要诀。

像中信银行这样的银行巨头可以成为“社群服务商”么?答案是肯定的。

从营造参与感来说,社群成员最看重的是身份认同,发行带有社群专属文化符号的产品,比如“壕”卡与“汉服”卡,再辅以一些贴吧和金融服务特权,比如“1个月普通贴吧会员+3个月章鱼卡吧单吧特权+中信专属印记”,或者“当月取现满4笔立减全月手续费”、“双倍积分”等金卡服务,很容易就营造出一种归属感或优越性。

从增值服务空间角度看,其实就是将企业前端业务互联网化,提供一种轻服务,最好能够“隐身”为社群日常活动中最自然、最便捷的一个组件。比如,中信银行自己还开了一个“章鱼卡吧”,它是去年11月建立的金融互动主题吧,现在中信尝试了一种新玩法,在主题吧放入了一个虚拟的“3D金融服务大厅”,首次以3D展示、游戏化交互的模式,提供线上办理信用卡、查账还款等基础金融服务,这个场景与线下办卡没有违和感,用户很简单就能玩起来,久而久之,实际上就内化为该主题吧的日常活动之一。

此外,中信银行也按此思路融入了一些社交化与O2O的想法,比如,为社群成员提供分期付款优先抢购最新数码产品的优惠活动,每个月送3杯免费星巴克咖啡券,网络购物积分可在淘宝抵现消费,9元看电影特权等等,如此以来,实际就是为社群成员提供基础的互联网金融服务,想象空间远不是发发卡那么简单。

做一个总结,对品牌企业来说,要抓住社群经济勃兴的浪潮,一是要选择“被连接”价值大的社群或社群孵化平台,二是成为社群日常活动中不可或缺的一个服务商,如此方能走得正,行得远。

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