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Pinterest: 下一代社交巨头?

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2015-05-14 21:46:20

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

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Pinterest32 岁的的联合创始人、CEO 本·西尔伯曼(Ben Silbermann)是个低调的年轻人。当他走进自己公司位于地下一层的会议室时,一群中国 CEO 正在聚精会神的听着 Pinterest 产品负责人 杰克·周(Jack Chou)的介绍,这次拜访是极客公园组织的「创新者联盟硅谷行」的一部分。西尔伯曼示意谈话继续,然后站在角落里安静的听着。

他在 5 年前成立的 Pinterest 在 5 月份完成了 F 轮融资,目前估值达到了 50 亿美元;Pinterest 已经超越了 Twitter,成为美国女性首选的社交网站——在全球用户中有 65% 是女性,84% 的女性用户在注册四年后仍然活跃在 Pinterest 上;与此同时,广告产品推广图钉(Promoted Pin)上线,预示着公司终于有了稳定的商业模式。在此之前 Pinterest 一直游离于主流社交媒体世界之外,如今所有人都知道,它正从角落里走出来,走向舞台的最中心。

从 Google 到 Pinterest

大概十分钟后,西尔伯曼终于从角落里闪出来,走到中国客人面前。西尔伯曼说话很轻,给人有点害羞的感觉。西尔伯曼告诉极客公园和中国 CEO 们,当他回顾自己过去 6 年的创业历程,感觉就像爬山,当你爬到一个山峰,会发现有更高的山峰还在后面。

西尔伯曼出生在美国中部的爱荷华州,那里能见到最多的就是一望无际的玉米地。在童年时代,西尔伯曼喜欢收集昆虫标本并把他们钉在一起,他把这些标本称作 Pinterest 1.0。

2003 年西尔伯曼大学毕业,最开始是在东海岸一家咨询公司工作。因为这家公司的 IT 组有职位空缺,他意外接触到了 IT 行业,并被深深吸引。但是在这里,西尔伯曼每天的工作就是制作表格。

那时候 Web 2.0 刚刚兴起。「我预感到我们时代最伟大的故事正在发生,虽然我不知道我能干什么,但我希望离那儿近一点。」2006 年底,西尔伯曼辞去工作来到了西海岸的硅谷。

当他在硅谷中心的 Palo Alto 的咖啡店里看见所有人都在「日日夜夜在思考产品和创业」,这让他深受鼓舞。

西尔伯曼不会编程,但他非常希望能为 Google 工作,于是他申请了一个广告部门的「客服专员」(Customer support)的工作,面试时他对面试官说:「我真的真的非常热爱互联网。」最后他被录用了,西尔伯曼认为他能得到这份工作是因为他比其它面试者表现得更有激情。在那里西尔伯曼负责把客户反馈整理成产品改进意见,这份工作对他以后创业起到了巨大帮助,特别是培养了他的产品思维。

两年后,西尔伯曼终于厌倦了在谷歌的工作,「因为他们不让我去做产品。」辞职之后,他先是和耶鲁大学同学保罗·夏拉(Paul Sciarra)只做了一款叫做 Tote 的购物应用,但反响很一般。后来西尔伯曼在纽约认识了哥伦比亚大学建筑系学生埃文·夏普(Evan Sharp)。夏普分享了图片整理的点子,这引起了西尔伯曼的共鸣,因为他已经注意到 Tote 的用户似乎对保存产品的图片更感兴趣。从这里他们共同想到了 Pinterest 的点子。于是他邀请夏普一起创业,夏普也成为了 Pinterest 的联合创始人。

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2010 年初 Pinterest 的第一个版本面试。用户可以把网络上任何地方的图片保存到按主题整理的钉板上(Board);与此同时还可以关注其他的用户和他们的钉板。每个板块都是由不规则的格子构成,往下滚动时,图片和文字会不断地在页面底部自动刷新。

产品上线后,西尔伯曼把它发给了他所有在加州的朋友,但却几乎没有人使用它,倒是他的家乡爱荷华有不少人注册,原因是西尔伯曼当医生的母亲推荐她的每个病人都去注册。西尔伯曼只好依靠自己的人脉,亲自联系了数千人推销自己的网站,并询问他们对产品有什么意见。虽然这种口碑营销费时费力,但却对未来产品改进提供了很大的帮助。

Pinterest 的融资也是颇为艰难。当时正处经济危机,没有多少人愿意投资,为此西尔伯曼几乎拜访了硅谷所有的投资机构。他回忆说他有一次在一个投资人聚集的咖啡馆约人见面,发现那里几乎所有人都认识他。

直到 7 月份,在一次 Pinterest 举办的线下聚会上,西尔伯曼发现到场的人不再是自己的朋友,而是完全不认识的陌生人。这让西尔伯曼长舒一口气,他明白人们已经开始喜欢 Pinterest 这个产品了。

「这对我来说是一个非常重要的时刻」西尔伯曼告诉极客公园。

经过快 5 年的发展,根据 comScore 在 2014 年 9 月的数据,Pinterest 的月活跃用户数据估计已经超过 7000 万。到目前为止,Pinterest 用户已经创建了 7.5 亿多个图片「钉板」(Board),包含 300 多亿个「按钉」(Pin),而且每天还在以 5400 万个按钉速度递增。

Pinterest 的发现哲学

西尔伯曼喜欢用发现(discover)来描述用户在 Pinterest 的行为。「发现指的是去寻找一些意料之外的东西,当你看到它的时候,你就会了解并喜欢上它。」西尔伯曼说。

而与「发现」对应的是「搜索」(search), 这种行为是去寻找一些已知问题的答案。在过去的很长时间,人们对于互联网的依赖大多是基于搜索。但是现实中零售业大部分是基于发现而不是搜索的,人们在精品店、体验店发现自己喜欢的衣服、鞋子、化妆品,当人们看到这些物品的时候,就知道这些是自己想买的。但相似的「发现」体验很难搬到网络上。

在 Pinterest 网站上,人们可以把图片分类收藏,放在不同的钉板上。西尔伯曼表示,收藏是一种人们整理周遭世界的方式,而这种方式反过来体现了你自己的人格和兴趣。与此同时,通过关注跟自己兴趣相似的人或者板,Pinterest 可以把有相同兴趣的人聚集在一起。这样会创造一种非常与众不同的「发现」体验。这种体验,会比「搜索」体验更加人性化、立体化和有趣。

西尔伯曼认为「发现」的时代正在到来。他曾经在一次会议上把谷歌称为「终极卡片目录」,一种过时的技术,只有当用户已经知道自己在寻找什么的情况下才有用。西尔伯曼表示 Pinterest 的目标是让人们在网络上发现他们喜欢的东西。Pinterest 联合创始人夏普则说,Pinterest「把人们从不知道的可能性呈现在他们面前」。

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基于这个原理衍生出了「兴趣图谱」(Interest Graph)。不同于 Facebook 的社交图谱(social graph)(比如不同的人住在同一个城市,在同一个学校上学),Pinterest 是基于一种兴趣图谱, 也就是说通过相同的兴趣把人联系在一起。西尔伯曼认为,兴趣图谱未来会比社交图谱更加强大,所覆盖的信息会扩展到更多内容,之前是图片和视频, 未来还会出现音乐和文字。

除了 Pinterest,Facebook 的早期领导人 Sean Parker、Twitter CEO Dick Costolo、雅虎 CEO 玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)都表示了对兴趣图谱的重视。

不久前梅耶尔在一次采访中评论说:「社交图谱非常重要和基础,但是在个性化方面,我认为它将让位于兴趣图谱。如果我们可以创造一些基于兴趣图谱的个性化工具,我们就可以找到相同兴趣的人,并把他们需要的信息提供给他们,这家成为社交网络的新趋势。」

比如一双凉鞋,可以被不同用户钉在不同的板上,比如「夏日风情」,「旅行装备」,或者「可再生材料产品」,这样一双凉鞋就可以被分成三组,不同的组别对应的兴趣分别是:时尚、旅行、环保。商家可以通过一种商品出现在不同兴趣组里的位置,把背后的人联系起来,从而更好的锁定目标客户。

围绕兴趣图谱,Pinterest 展现了与众不同的社交前景。

试水商业化

在 Pinterest 位于 SoMa 区的总部,处处可以看到非常有设计感的装饰,这里曾近是一座建于 1938 年的仓库,在它的周围,还有不少著名的科技公司如 Airbnb、Zynga、Yammer 等。在一面墙上是一幅世界地图,上面标示着 9 个 Pinterest 已有的办公室,其中 5 个在美国,3 个在欧洲,还有一个在日本;而在另外一面墙上,则贴了数千张密密麻麻的图片,它们都是 Pinterest 上最受欢迎的图片。

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西尔伯曼告诉我们,这些图片展示了用户喜欢的东西,并且代表着他们很强烈的购买欲望。这也为 Pinterest 寻找商业模式指引了道路。

实际上,Pinterest 和其它社交网络的主要差异表现在它是面向未来的社交的,而不是挖掘过去和分析现在。这种形态很早就吸引了广告商的注意。

Pinterest 对于广告一直都保持着谨慎态度,因为不想失去其忠实度极高的用户群。它在去年 9 月份宣布开始测试广告产品「推广图钉」(Promoted Pin),品牌商家可以在这种广告模式下购买关键词,从而在搜索结果和新闻流中突显它们的图片,这与 Facebook 的「赞助帖」(Sponsored Posts)和 Twitter 的「推广消息」(Promoted Tweets)相类似。结果证明,这类原生广告非常适合手机屏幕,而 Pinterest 的移动端用户比例最高 。根据 comScore 的数据显示,超过 90% 的 Pinterest 访问量来自移动端,比 Facebook(68%)和 Twitter(86%)都要高。「用户根本没有把这些图片看做广告」,Pinterest 的一位发言人表示。今年 5 月,推广图钉正式上线。很快就吸引了像 Gap、Banana Republic、Old Navy 和 Kraft 等大品牌入驻。

根据第三方的数据,Pinterest 的每千次广告点击费用(CPM)高达 30-40 美元,相比之下,Facebook 最贵的广告才 6.27 美元,也就是说 Pinterest 的广告价值是 Facebook 的 5 倍左右。Facebook 和 Twitter 已经通过大规模的路演和交易会在广告行业打响名声,现在轮到 Pinterest 出手了。

对于未来,西尔伯曼似乎并不着急赚钱。他表示相比于更庞大的社交网络 Facebook 和 twitter,作为一种新兴的社交网络,他相信 Pinterest 在帮助用户发现东西,获得灵感,改善人们生活方面可以做到最好。

西尔伯曼在跟中国的 CEO 交流的最后还提到了他的人才观:

一般的人才总是去做那些有把握实现的事情,而最好的人才会挑战实现不了的事情。在硅谷,更多的人愿意去火星,而不是去月球,因为去火星难度更大。当是当你把他们聚集在一起,一些不可思议的事情就会发生。

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