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《星际穿越》热映启示:社交口碑已是电影票房“晴雨表”

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2015-05-14 21:43:48

 青青莲子

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最近,科幻巨作《星际穿越》(英文名:Interstellar)热映。上映五天,在国内已经收获2.5亿元票房。更让人费解的是,在微博、微信等社交网络上关于这部影片的讨论,甚至比票房本身还要火爆,这值得我们关注和深思。

一般来说,一部高票房的电影主要是由三个方面决定,一是高排片率,二是电影本身品质,三是电影的有力宣传。而抛开这些影响票房的常识不谈,我们不妨换个角度来看看,诸如《星际穿越》这样高品质电影,是如何借助社交化媒体的口碑传播,以及移动互联网的推动,来获得高票房的?

社交口碑已是电影票房“晴雨表”

首先,社交化媒体的爆发和普及,使得口碑能够比以往更直接的对票房产生影响。以往,我们获得新上映电影的资讯,无非是一些户外广告或是电视宣传,这些传播生硬而冰冷,很多时候并不能直接促使我们走进影院,而如今社交媒体的影响则是“润物于无声”和简单直接。

回顾四五年前,在社交媒体尚不发达的时代,依靠网络门户媒体、论坛社区甚至是传统报纸杂志而传递的用户口碑,从发酵到爆发,这中间的时间太过漫长,很多优秀的电影口碑刚刚形成,而电影很可能已经从院线下线。

对比徐峥参演的《人在囧途》三部曲的票房情况,我们更能一目了然。主演阵容几乎一样,同样的公路片,同样不俗的口碑,最终的票房结果则差距甚大。2010年在暑期档上映的《人在囧途》,尽管口碑不俗,但票房最终还不到4000万元。而2013年贺岁档上映的《泰囧》和2014年国庆档上映的《心花怒放》,凭借电影片方的大力宣传,特别是社交媒体上的口碑推动,最终两者票房均超过10亿。而从2011年到2014年,这四年正是社交化媒体高速发展的时期。

我们不妨来还原一下,一个社交媒体重度用户对《星际穿越》观影过程。首先,他在刷微博或微信朋友圈时,看到有朋友在极力推崇《星际穿越》产生初步的观影想法,继而到豆瓣或时光网上看影片介绍和评分情况,然后形成强烈的观影欲望。然后,再通过美团网电影选座等App在线选座,并通过微信或支付宝等支付成功,最后到达影院在取票终端机器上输入数字密码取票成功。看完之后,在微博或微信朋友圈上晒出电影票根发表简短观后感,然后再到豆瓣和时光网上评分或者发表影评。

我们可以看到,这种由社交口碑而转化的消费行为,可能仅仅需要几分钟的时间。社交化媒体的大行其道,使得网络口碑的转化率大大提升了。而这是越来越来多的电影发行方越来越看重社交媒体上的宣传所致。反过来我们思考,口碑诞生的源头,很可能就是电影片方的有“预谋”的宣传,毕竟,在社交化媒体横行的时代,雇佣KOL(意见领袖)进行口碑的散播和宣传早已司空见惯。

移动互联网推动观影人群增长

同时,我们也要看到,一部电影高票房的诞生仅仅依靠社交化媒体的口碑推动是远远不够的。我们还要看到的是国内电影产业链的完善和进步,更不能忽视的是移动互联网浪潮对电影票房的推动。比如在网络销售电影票这个环节,网络购票消费习惯能够形成,更多的是依靠技术的进步,特别是在线选座和线下终端的环节的实现,大大提高了网络口碑对票房贡献的转化率。

客观的说,电影产业已经成为传统产业当中进行O2O落地和互联网化最为成功的案例。而电影产业的O2O进程,最早可能要追溯到火热团购时代。彼时,影票作为标准化程度最高的一种产品,成为各家团购网站力推的产品之一,以往动辄上百的电影票,通过团购网站购买,仅仅需要二三十元。这一方面使得很多经济能力有限的年轻人群走进了影院,另一方面也让网上订票成为了年轻人的消费习惯。

而随着移动互联网的继续推进,随时随地进行网上选座的功能实现,以及线下取票终端的完善,进一步提升了消费者观影体验,同时也让更多人走进了影院。而近几年来,我们可以看到,无论是国产小成本制作,还是国际好莱坞大片,只要稍加宣传,票房基本上都能轻松破亿,而这深层次原因其实还是国内整体的观影人群增长所致。

因此,无论是像《星际穿越》这样的好莱坞国际大片,还是黄渤主演的《心花怒放》等国产电影等票房火爆,已经一次又一次的向我们证明,社交媒体上的口碑对电影票房的推动作用有多么的明显和直接。而我也可以断言,在移动互联网和社交化媒体充分渗透的今天,不仅仅是电影的消费,很可能消费者产生的每一次购买行为,都可能与社交媒体和移动互联网发生关系,不是在购买前,就是在购买后。

 

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