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移动互联网时代,消费者如何进行购物决策?

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2015-05-14 21:40:18

破茧~~

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今年双十一的数据显示来自移动端的购物消费已经占到了50%。随着智能终端的普及,消费者的购物决策从信息搜索的过程中就已经开始了,那么,搜索引擎在这个过程中如何进行优化呢?

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移动互联网时代,随着智能手机等移动终端的普及,随时随地获取信息变得更加容易。这让我们习惯于获得足够的信息来指导行动,尤其是在购物的时候。Google 对此做了一番研究,提出了新的消费者决策模型,以便更好的理解我们如何使用信息。Google 把这个模型称之为:ZMOT,即零关键时刻模型(Zero Moment Of Truth model)。在本文中,灿辉将和大家一起来探索 ZMOT 背后的原理,然后利用这个模型来探讨搜索引擎如何帮助消费者进行购物决策。

先说说什么是 MOT( Moment Of Truth 关键时刻)

一切源自 9 年前,2005 年 9? 月,宝洁(P&G)内部在研究一个问题:在消费者购物决策过程中,“决胜点”应该是何时? 宝洁发现有两个关键时刻:FMOT(First Moment of Truth)和 SMOT(Second Moment Of Truth),如下图: 传统消费者决策过程

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刺激(Stimulus)

刺激就是驱动消费者考虑进行购买的现象,包括不限于电视广告、海报、在线广告、促销活动等等。例如上图中的数码相机广告。

第一关键时刻(FMOT)

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消费者在货架前,面对一大堆洗发水,脑子里决定买哪个的那3~7秒。这个关键的3~7秒,宝洁称之为:“First Moment of Truth”,简称为“FMOT”,灿辉暂译作“第一关键时刻”。例如这个故事中的球迷在数码相机展示柜前的时刻。

第二关键时刻(SMOT)

第二关键时刻(Second Moment Of Truth,SMOT)是用户体验的最后环节。一个品牌是成功地履行了它的承诺还是令人感到失望,这永远是最重要的一点。在第二关键时刻,如果消费者得到了愉快的购物体验,那么他也许会成为一个品牌的粉丝并关注他们的微博,他还可能会同朋友在线上或线下分享他的消费成果,甚至抽空写下评论,分享给他的朋友。

第零关键时刻(ZMOT)

到了移动互联网时代,有了新的变化。想想你的生活,是不是曾有类似的情景发生:

?- 正要去上班的白领,在地铁上用手机搜寻晚上与好友聚餐的餐厅

?- 妈妈用笔记本电脑搜寻晚餐食谱,顺便找找哪个市场的食材最便宜?

?- 咖啡厅的学生,拿着笔记本电脑,激烈的讨论着各品牌数码相机的优缺点。?

?- 带着狗的情侣坐在公园长椅上,用 iPad 寻找附近的宠物店

这些情景都有一个共同点: 消费者在尚未造访商品/服务之前,就已经开始尝试体验,寻找信息,做出决策。

这些行为就是 ZMOT(Zero Moment Of Truth),从 FMOT 的“first”变成ZMOT的“zero”,从“第1”变成“第0”。FMOT 注重最后陈列架上和其他竞品 PK ,而 ZMOT 更早一步,在搜寻的阶段就 PK 。宝洁认为重点在他们抵达陈列架的 3~7 秒,但 Google 认为,在消费者姗姗抵达的时候,其实早就已经作出决定了!

在ZMOT的过程中,上面故事将变成这样: ZMOT消费者决策过程

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在第零关键时刻(ZMOT),搜索引擎可以做些什么呢?

  • 明确产品定位:一站式整合信息,方便用户决策

据调查,自 2010 年以来,在购物之前消费者的咨询来源数量迅猛增长,仅在 2011 年就从 5.3 增长至 10.4。这些来源包括电视广告、平面媒体、亲朋好友、微博、微信朋友圈、网站、博客评论等等。来源这么多,要是能在一个地方看到所有这些信息那该多方便。搜索引擎应该聚焦在 ZMOT 时刻,一站式整合决策所需信息,方便用户决策。

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  • 构建购物知识图谱,解决买什么的问题

有人说:Google 最大的竞争对手是 Amazon,灿辉深以为然,因为 Amazon 有着世界上最大最丰富的产品结构化数据库。搜索引擎需要在现有的基于关键字组织内容的基础上更进一步,要对互联网上的产品、品牌、专家评测、用户评论等内容进行深度结构化,基于实体而不是关键词组织内容,这将极大的方便用户找到想要的商品和服务。

  • 打通线上线下,线上决策、线下消费

线上决策是因为线上可以提供给用户更多相关信息,让用户更好的决策。扫码比价就是一个非常典型的例子,货架前用户看到的跟商品相关的信息非常有限,买之前可以先扫码,看看线上的价格、附近其他商场的价格,然后再决定是否购买。目前大多数扫码功能只局限于比价,随着产品数据的积累,后续肯定还可以看到用户评论,专家评测,品牌介绍等内容。线上决策,线下消费,搜索引擎尤其是移动搜索引擎大有可为。

  • 促进用户写评论、分享评论,积累用户兴趣数据,完成数据闭环

用户评论不再是类似豆瓣这样的UGC社区的专利,搜索引擎有了知识图谱的实体节点作为基础,应该鼓励用户参与实体节点的评论,并把评论分享给朋友。百度一直希望在电商领域建立交易闭环,灿辉有不同看法:对搜索引擎交易闭环不是关键,关键在于数据闭环,也即”搜集信息->做出决策->消费体验->评价反馈“整个消费决策过程始于搜索引擎,最终还可以在搜索引擎上结束。因为数据闭环可以帮助搜索引擎根据用户反馈的数据纠正错误,让下一次的搜索体验更好。

作者:@灿辉说搜索 ?

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