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如何通过互联网建立粉丝经济

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2015-05-14 21:35:46

〆色計ㄕ╄

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移动互联网状态下,粉丝经济日渐蓬勃,只要有足够的粉丝,即便你卖的是锤子也一样可以销路不愁。但概念炒作带来的弊端便是界定不清。用户群多并不代 表就是粉丝经济,比如说豆瓣、知乎还有贴吧上,很多用户量很大的版面、群组与粉丝毫无关联,只是普通的话题聚集。区分普通的社区经济与粉丝经济最大的特征 在于:

普通社区互动以功能为主,感情为辅;粉丝经济的交流或消费驱动力则是以情感为主。

在中国没有原创 IP,传统文化业不如国外发展迅速的角度上,能否利用中国的互联网产业通过互联网运作炒热亚文化品牌,把它在适当的时候推向大众媒体,走一条有中国特色的 IP 制造之路?这其中的探索有很多,大致说起来,粉丝经济分为三个环节。

产品基础的建立

所谓的粉丝,一定是针对某固定 IP 的用户群体,此 IP 的特点要符合粉丝经济的需求,因此做为 IP 一定要有其能称其为 IP 的基础,就是产品质量要过硬。具体来说,产品本身在 IP 制作时是通过产品形象吸引用户建立起产品与用户的关系,用户体验了与产品之间的互动之后回归到产品本身,留下的最后印象是产品塑立的最终形象,整套系统运 转完成。这其中制作需要注意:

  • 产品一定有一定的个性和特色,没有特色的产品很难打动用户,也无法让粉丝向路人推广,这个问题在后面会谈到;
  • 产品没有质量上的明显短板 也许产品有部分黑点存在,但是都与产品本身质量(即用户与产品的直接关系)无关。
  • 每种产品建立关系的方法不一样 如游戏建立关系的主要途径是游戏语言,包括人机互动和人人互动;偶像团体建立关系的主要方法是小剧场演出;电影建立用户关系的主要手法是通过镜头语言和剧本设计,如此等等。

可以看到,粉丝向的产品有传统品牌产品的部分特征,只是区别在于产品的个性化代替了传统品牌产品的按标准精益求精,这是由我国推广资源分配的国情和制作设计能力的国情决定的。

那么推广过程必然也有部分相似性,产品的初次推广因为个性化的原因,不适于向大众群体做推广,但是核心用户即核心粉丝的定位效应一定要好,一下抓住 核心用户的心。那么我们可以看出来,粉丝经济的产品质量第一要义就是:10 分钟之内击穿目标用户的心,只要能够抓住用户的绝对领域进行攻击,击穿用户的内心防护,那么粉丝经济的成立条件就部分存在。

产品的自推广环节

所谓自推广和 SNS 的病毒式营销有部分相似的地方,即:如果基础用户群越大,则自推广的效果越好,所以自推广环节是建立在产品的品质和产品不断更新拉动新用户的基础上的。一 般来说产品用户包括核心用户、潜在用户和跟风用户,核心用户和潜在用户都已获取之后,产品就有实力向大众传播,通过一级一级的精细化推广,保证每一级的推 广质量和用户留存。

这就需要产品本身有对潜在用户的包容性,举例来说,Tfboys 作为小鲜肉团体,拉动的第一批核心用户是正太控阿姨。这一波人定位既准,数量也多,而他们继续下一步提供的是团队成员在逆境中坚持学习的好学生形象,进一 步打动同龄人把许多同龄人拉进团体,这时候粉丝的自传播力量就起到了良好作用,现在 Tfboys 已经雄踞各种网络音乐排行榜前几位,他们的手工打榜组甚至连工作室都自叹不如。

粉丝的自推广环节就是粉丝在产品的推广周期的巅峰处配合产品本身的呼唤出击,和路人形成互动从而完成拉路人关注产品的过程。和传统的一波流、刷榜流 等方式不同,传统方式更趋近于赤裸裸的洗钱环节,交易色彩浓厚,所有参与者都是路人心态;粉丝传播时行为和金钱推广完全不同,能够让路人感受到部分诚意从 而引起思索,人的思维的碰撞足够多的时候,就可以产生对产品的推广效应。

从粉丝推销向路人的需求上,该产品一定要有自己独特的个性就必须成立,因为如果是在已有知名产品基础上精益求精,推广时路人一定会拿原产品和现有的产品进行比较,因为先入为主的概念看到的都是相同点,甚至是黑点,那么这个产品的改进点所作的一切工作都是事倍功半了。

从这里我们可以看出:产品要拉到一定数量的用户才能完成粉丝的自推广环节,形成话题点,其中 Tfboys 酝酿了一年,郭敬明在小小说中酝酿了 2,3 年,这其中持续不断的推出新话题,拉动潜在用户是粉丝推广爆发的基础。

产品的内部生态与转化环节

粉丝向运营通常遵循下图的模式:

以微博运营为例,大部分微博的内容是接近的,而运营得好的微博号总是有意无意更强调自己对于粉丝用户的价值作为长期发展之目标,通过了解粉丝目前的 需求和关心什么,甚至是粉丝反应为何。制造话题的能力与引导话题的能力成为运营能力的分野,无论成立时间的长短还是粉丝群体目前的人数规模都不会影响其成 长率的高低,仅与讨论密度有强烈正相关。

粉丝经济产品内部的用户状态,有点类似于大型多人网游:分为多个粉丝群,每个之间既存在共同点又存在竞争。一般来说竞争意识是诱导粉丝付费的最大付 费点,但因为目前中国的传统品牌市场都被国外占据,粉丝经济还要承接传统品牌市场的义务,所以大部分粉丝经济产品内部的粉丝都是组织合作的形式更多,竞争 的形式更少。

偶尔如 Akb48 那样把合作和竞争都做到位的团队,在中国也要重新接地气开始做起,竞争环节的开放其实已经变成了产品的一个宣传点,目前在中国靠核心粉丝养活产品不会过得 太好,因此无论是产品内部生态是引导到 PVE 向还是 PVP 向(游戏用语,PvE:成长、PvP:竞争),还是为了引导产品向传统的大众变现渠道如院线、网络运营商等服务。

那么通过几步曲折:定位核心、产品更新迭代拉动潜在、制造话题粉丝推广,最终短期走上大众舞台,是不是比起传统的直接砸资源登上大众舞台的成本更高 呢?其实对于登上大众舞台,两者定义是不一样的,对于传统资源推广,大众舞台是一个推广环节,推广到路人后还要看产品自身的品质能力,而对于粉丝经济产 品,因为随着和粉丝的互动产品已经在不停迭代改变,那么大众舞台除了是进一步推广环节,还是该产品的转化环节。

经历一路细致运营推广的粉丝经济产品对比传统大众产品来,有着以下优势:

  • 粉丝韧性度高,后期付费坚挺,社会效应更强
  • 产品生命周期长,因为前面所说的产品个性化强,因此不容易被复制,比起传统产品来的快去得也快最终往往为别人做嫁衣来说,这种产品对制作者也是一个坚实的起点。

因此很多传统互联网行业的巨头在经历了风风雨雨后认识到要有真正属于自己的一片天地,粉丝经济也开始广受关注。

最后我们可以看出,粉丝经济产品的特点是对于产品质量有要求,早期要吸引眼球并击穿用户心理的能力,即兼顾个性化的同时产品不存在短板;另外利于粉丝圈扩大的包容能力,过于小众无法发挥的题材也是有问题的。

对比起前期无短板有个性的用户体验,中后期只需要一直跟进维持该体验就可以达到比较良好的效果。至于产品推广,要分三步来走:

  • 针对核心用户的心理击穿,核心用户先付出第一笔经费,检验产品定位;
  • 针对产品质量拓展同时进行的潜在用户发掘,基于第一步所需的费用和后续资本的运作下,第二步更像是一个在多个小范围内的撒网过程,针对几种有可能的潜在用户做进一步推广,充实起粉丝群的数量,分离出粉丝群内部的小圈子。
  • 提供粉丝向社会推广的契机和平台,所谓契机,就是公司炒作在先,粉丝借机炒作在后,形成一股社会话题力量促使路人关注,最终完成路转粉的过程。

这些步骤要求产品本身经的起考验,无什么黑历史。也要求对于粉丝向社会推广所需要的功能要让平台进一步评估整合。这一步的推广是层层递近式的,好的节奏设计会让效率加倍。这三步每一步都是后面一步的基础,要分别进行数据分析来确定策略。

在留住老用户的基础上不断用传统手段+粉丝群体宣传进行迭代,最终粉丝经济的效果就如同复仇者联盟,平时的粉丝数量可观但大部分沉默,当有任何重点活动契机的时候,大部分粉丝和社会大量跟风用户都会受召唤而来。

从无到有构建粉丝经济至今尚无定法,有待于进一步探索、尝试和成败的教训。

原文来自:36KR

作者:孙志超

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