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餐饮O2O浪潮再起

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2015-05-14 21:35:20

破茧~~

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小编按:关于餐饮O2O,目前已是红海竞争,概念大于实际,但互联网思维运用好,确实能够带动餐饮业的发展,例如黄太吉、西少爷,都利用互联网思维,成功得传播自己的产品;小编认为,归根结底,餐厅应专注在菜谱口味和顾客服务上,不断地优化提升用户体验,才是根本。

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餐饮业将面对一个机遇,抓住它并且利用好它,现在正是最好的时机,但也是最考验的时期。考验的不止是餐饮企业,还有给餐饮企业提供服务的各种O2O互联网平台,以及给餐厅提供智慧管理的信息化公司等等。

由餐饮标杆商户带动的思变

餐饮行业内部的情况,互联网给餐饮业带来了怎样的变化?其实今天“O2O”这个概念已经有点狭窄,在国外不这么叫,在国外叫“全渠道”。这种称呼似乎更容易懂,也更说明问题。我接触到的餐饮商户大致分成这样几类:

一类是大型的知名的餐饮企业,要扩展又要控制成本,不得不变

这种驱动首先来自餐饮内部的管理,在整个传统餐饮行业不景气的情况下,他们想利用互联网的技术来提升其管理。而并不是我们理解的那样,以为互联网给了传统餐饮怎样的冲击,而不得不思变一样。餐饮行业本身就是一个线下行业,它们最大的驱动来自其内部,比如现有管理不能满足其日益发展的需求,以及当下餐饮业的现状等。

我们曾接触到一个在全国有2000个门店的大型连锁餐饮公司,因为要继续扩张,碰到了成本居高的问题,所以就想通过互联网技术来降低其成本。他们对未来的设想是每家店面积不超过50平方,用户到店里后能够自助完成所有的一切动作,包括点餐和付款。用他们自己的话讲:店的面积这么小,再雇几个服务员,站都站不下。这样的餐饮企业一般都有较严格的管理。

我还碰到过一个杭州本地的著名老品牌连锁餐饮企业,它在今年最大的变化是,一个从阿里巴巴出来的投资商入股了他们,成为其董事长。而这位投资商同时投资了一款和淘点点类似的点餐软件。这种变化让人猜想,颇具想象力。

再比如外婆家也在思变,推出一些适合年轻消费群体的品牌“动手吧”等等。还有俏江南、海底捞等等餐饮标杆企业的种种尝试,都在带动整个餐饮行业进行探索和往前发展。

第二类是一般的餐饮企业,虽然想变,但不知道从何入手

其实可以说90%以上的餐饮类商户都是这种情况。虽然O2O的概念已经不再陌生,但具体要怎么应对并不清楚。做的比较好是开通了微信号,做一些营销。或者就是被动的跟在点餐平台后面,比如美团、淘点点等平台的客户。

第三类就是因为互联网而出现的外卖公司

他们对品牌的推广和流量都有强烈的需求,也有强烈的意识。但是问题是互联网平台并没有能帮到他们太多,最后他们还是意识到做好产品质量,做好配送,做好管理才是根本,而平台流量营销似乎是其次。

第四类属于小众,有很强的互联网意识

比如有某些餐厅甚至自己开发点餐或者外卖app的,但不成气候,和海底捞什么的不能比。因为其大多还未建立自己的品牌,所以消费者对其并不买账。

我并不是实体餐饮业从业者,对开餐馆我并没有经验。在现在O2O的环境下,我只是依据自己的互联网经验,分析餐饮业将面临的几个变化或者预见。

一.支持手机点餐,将成为餐厅管理的一个基本配备

这个有点像社交软件的发展历史。几年前开始出现社交应用,发展到今天,社交功能已经成为各种APP的一个基本功能。因为每个APP总有一群人在使用,于是就自然形成了社交的需求和条件。现在我们能看清楚社交应用的趋势,就是它由一个新生事物而变成了一个基本配备。

手机点餐、外卖、预定,也将成为餐饮管理中一个基础的应用模块。原因其实也很简单,因为手机点餐为餐厅增加了一种点餐方式,很多人会去选择手机点餐,如果你的餐厅不具备接收手机订单,那就意味着你减少了这部分客户。手机点餐也意味着多了一种支付方式。餐厅最早只接受现金,后来出现了信用卡,增加了信用卡用户,到现在,又将增加手机支付的用户,何乐而不为呢?

不管餐厅的老板对互联网的接受度怎么样,但是他们都会明白这个道理,餐厅将多了一部分用手机付款的用户。况且这类用户在逐年,不,应该说逐日增加中。

所以做餐饮O2O的公司,需要给餐厅解决这个问题,让其进入的门槛尽量的低。让其日常的收银管理可以接收手机订单,而不需要去一些流量平台上辛苦开个店才能实现这个功能。

至于说消费者为什么会选择手机点餐,原因有很多,有消费习惯的原因,也有利益驱动的原因,但是最重要的是,通过手机可以获取更多餐厅信息,比如电子菜单,菜品热门程度,评价等等。

二.餐饮回归理性,会员管理和营销将是其长久经营的重点

我一直很佩服那些餐厅,就是老板很拽,一副爱理不理的样子,但是端上来的食物好吃到爆。这些餐馆往往环境一般,但人气很旺,就像万峰老师一样让人欲罢不能,让人们有自动找上门挨骂的冲动一样。他们从来不去担心会员营销的问题,口碑传四方,管你是哪路神仙来就餐,老板娘都一样嗑着瓜子冷眼看你。但是这毕竟是少数,而且很难发展成规模,很难高大上。

菜品固然重要,但是现在已经不是那个只靠菜好吃就能做好餐厅的年代了。特别是对大餐饮企业来说,国八条禁止利用公费大吃大喝之后,餐饮业明显萧条了很多。2013年餐饮增长率为9%,而2014年的数据只比2013年提高了0.7个百分点。餐饮业要回到理性,做好顾客的精细化营销了。

但是今天假设你问餐厅老板一个问题:你们有多少老用户?相信99%的餐厅老板回答不上来。因为根本就没有顾客记录。那些会员营销做的好的餐厅,比如像一茶一坐这样的,可以说凤毛麟角。况且即使是像一茶一坐,也是靠线下发会员卡,记录会员资料的。相信这部分有会员卡的用户只占了一茶一坐总用户数中的少数。

所以想办法留下用户数据,利用互联网的技术达到用户信息的搜集和归类管理,方便日后的营销,这是餐饮从业者要思考的问题。鼓励餐厅消费者通过移动端下订单,最后和餐厅的收银管理系统对接,这是一个好方向。大众点评收购天才商龙等三家餐饮信息化公司,以及阿里巴巴收购石基,还有二维火智能收银的做法,背后可能都考虑到了这点。

三.线上营销必须自己做,而不是靠平台倒流量给你

平台倒流都有代价,比如餐饮商户必须让利,必须给出一定折扣给消费者。平台的目的是通过餐厅消费者来抓住餐饮商户,培养其对平台的依赖性。但是我一直想问一个问题:哪家餐厅是靠打折成功的?我一直觉得没有餐厅是靠优惠券,靠打折来赢得消费者长期眷顾的。

而且通过平台带来的用户数据,餐厅这方并不能完全利用,说白了那是平台的数据。

现在已经有很多餐厅老板懂得用微信公众号去进行营销,培养粉丝,定期推送新菜信息,活动信息等。杭州有一家由互联网从业者经营的餐厅,还专门开发了只针对自己餐厅的APP软件,支持用户到店点餐和离店预定,这个其实就是搜集用户信息的做法,比传统的发会员卡似乎又往前了一步。再比如众所周知的海底捞,通过自己的公众号实现预定和点餐,这在行业内早已传为佳话,虽然我们对它的可用性和用户体验没有进行深度研究,但是餐厅龙头企业的做法可以说代表了行业的趋向。

四.餐饮业是否能倒逼互联网,这一点挺有意思,但是也存疑

最懂餐饮业的,无疑是餐饮业本身。餐饮O2O经历了这么多年,从最早的信息查询(类似点评),再到实现线上下单线下交易(比如订餐和外卖),最后到现在的移动端和餐饮管理系统的无缝对接和交互(手机点餐,餐厅收银系统接单)可以说历经了三代,但是真正能称得上是餐饮O2O大鳄的,至今还未出现,虽然我们也觉得不远了。这其中的原因,恐怕也和餐饮行业的复杂度有关,互联网从业者往往一开始的想法是去占领餐饮这个市场,而不是去先了解他们,了解这个行业。

很明显的一个现象是:现在排前几位的互联网餐饮O2O公司,都未曾开发出适应餐饮业管理的软件,还是停留在平台流量层面。但是现在它们也意识到了这点,随之采取的措施只能是入股或者收购一批公司,前面提到过大众收购天财,阿里收购石基,都是如此。

我最近接触到三个餐饮大企业,其共同的特点就是开始在自己开发和维护餐厅管理系统。杭州一家知名的餐饮龙头企业,以及全国范围内的两个连锁快餐业,都在干这事。虽然目前还未见成功与否,但是至少作为餐饮企业来讲,它们应该更了解自己的行业需求。如果它们恰好又有些互联网意识,或者招募一帮互联网的人才,让餐饮管理系统和互联网对接,也未尝不是不可能的事。就像本文最早说到的阿里巴巴投资者那个案例一样。

2014年的餐饮业报告已经出来了,有一点是不争的事实:和传统餐饮业的低迷局面相反,线上餐饮业正在以每年超过25%的增幅往上增长。外卖平台已经要到洗牌的阶段,而真正打通消费者和餐饮商户以及第三方(平台、餐饮软件服务商)的O2O模式也已经在紧锣密鼓地布局。

我相信在未来的两年内将可以让我们看清迷局,看清潮水退下后谁在裸泳,谁是穿了泳裤有准备的人。也希望广大的餐饮企业能够抓住这个机遇,迎来一个线上线下融合的崭新局面。

来自:虎嗅网;作者:不合时宜;

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