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【干货】从30家初创公司眼中窥视创业趋势

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2015-08-26 00:17:59

萤火

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本文作者辞去了做了4年半的豆瓣全职工作,走访了超过30个创业团队,对于未来新媒体以及创业趋势得出了深刻的见解。

Businessmen Montage

我于今年6月份辞去豆瓣的全职工作。7-11月期间,频繁在上海、北京两个城市之间穿梭,走访了超过30个在这两个城市创业的团队和个人。走访对象的创业领域涵盖了广告公司、调研公司、技术服务、视频制作、微电影拍摄、个人自媒体、电商(时尚、家居、生活方式、手工业、茶叶)、时装搭配、旅游网站、出版社、独立设计师的家具/时装品牌、独立手工业品牌、时尚买手店、蛋糕店、自行车店、古着店、线下活动主办方、私厨,甚至包括心理学的跨界应用、专注于古典音乐领域的无损音频内容制作人等等。这些都是最前沿的素材。无论是全新的产品和服务,还是老汤新做,或是跨界整合,无一不因互联网时代的新思维、新技术、新产品、新媒体的快速变化,而驱动和焕发着诱人的商机。

三个多月的走访为我带来的最宝贵的收获,莫过于结识了一批有眼光、有智慧、有情怀的年轻创业者,听他们毫无保留地讲述自己在创业路上积累的经验和见解,激情四射地描绘出在不久的未来里会生长出一个更好的世界。

在和他们的碰撞中,我也更加坚定了创业的选择和创业的方向。就在现在,和不久的未来,创业、新媒体、广告营销,这三大领域正在发生着什么变化,他们究竟会走向何方?这个问题曾在我脑子中无数次地盘旋和自问自答。而经过在豆瓣4年半的积累,和长达三个月的与两地创业者的密集访谈,这几大趋势在我脑中日渐清晰(其中部分初创公司的模式还属于机密阶段,所以未提及名称和细化说明)。

一、规模

从大而全走向小而美,走大平台走向重度垂直。以BAT为首的互联网平台大鳄占据主流大众市场的地位不可撼动,大而全的平台化战略思路对于现在的创业者越来越艰难。在市场环境和手机屏幕的双重挤压下,移动新媒体与互联网创业公司正在避开大而全的思路,向重度垂直化发展。甚至抛弃主流市场,瞄准了较为小众的人群和需求。小众,并不意味着微利,很多小众需求背后蕴藏着巨大的消费空间。

而这些小众市场恰恰是BAT看不上,也做不好的。小,就可以躲避恶性竞争,就可以集中有限的人力、物力、财力把产品和服务做深做透,就可以用最好的产品和服务牢牢抓住最精准的人群,一边培养他们一边让他们对你产生依赖。当所有重度需求者中有超过60%的人都在使用你的产品和服务的时候,你在这个市场中 No.1 的地位就不可动摇了。

二、模式

从线上往线下走难?那就试试从线下反攻线上。很多互联网公司都在线上做到了平台级,而缺失走向线下的能力。尽管几乎每家最初发迹于线上业务的互联网公司现在都在号称自己有O2O的战略,但多数公司的线下部分都是“假肢”,无法顺畅走路,还在持续烧钱。创始人与核心团队的背景、价值观、思维方式、做事风格基本上就决定了整家公司的眼界和能力。一家程序员文化浓厚的互联网公司可以在线上平台走得很顺,但基本上别想在线下业务上取得成功(比如豆瓣)。从线上走向线下的障碍在于:

第一,程序员擅长在幕后写代码,但不懂见了面怎么逗大家开心;
第二,对于已经成规模的公司,拓展线下业务的成本必然很高。

而近一两年,就有少数有战略眼光的创业团队另辟蹊径,从线下做起,反攻线上。比如某创业团队从线下市集培养核心人群,收集故事和数据,到做线上平台,做针对全国手工业者的“淘宝”(暂不透露名称)。甚至从传统线下实体产业整合闲置资源反攻线上。比如某互联网创业团队联合荣昌洗衣推出的『e袋洗』,成为在生活O2O领域创业的典范。这些都是值得借鉴的聪明之举。

三、内容品质

低质低俗仍是主流,而精英选择优质深度,于是新媒体从内容品质上产生分化。现代中国是一个没有『精英文化』的国家。尤其在人人平等的互联网时代,凡是会成为大众的、主流的,多数都是不可取的(比如赵本山一流的低俗流行文化)。而中国的年轻精英正在崛起,有梦想、有担当的70后、80后正在成为整个社会的中坚力量,甚至成长环境优越的90后都开始进入企业家的阵营。低质量的互联网信息(包含充斥整个互联网的碎片化、屌丝气、无节操、标题党、八卦、段子、谣言、伪科学、道德投机等等)以及大规模生产这些垃圾信息的平台(例如微博,和很多微信公众号)正在被一线城市中高端精英人群摒弃,面向精英人群的内容生产者正在向垂直、深度、优质、专业、实用性方面回归。『澎湃』主打“坚持严肃”这张牌,就是在表明虽然他们踏上了互联网这条船,但选择站在精英人群这一边。

尽管二线及以下城市的大众人群每天正在并将在相当长一段时期内持续消费海量、低质、碎片化的信息。在信息处理能力上的巨大差距,将成为互联网时代精英人群与普通人群保持距离的一大屏障。说通俗点就是,尽管在互联网时代人人都(几乎)平等的享有获取信息和生产信息的权利,但由于存在信息处理能力的差别,精英人群与普通人群所掌握的信息依然是不对等的。从某种程度上讲,作为一个用户,你(有能力)选择阅读什么质量的内容,你就属于什么样的人群。反过来讲,作为广告主、代理公司、和媒体,你想要抓住什么样的人群,你就得抓住什么样的内容,就得抓住什么样内容的生产者。

四、内容生产

PGC的价值将被放大,未来将是民间原创高手的江湖。互联网让世界扁平化,让人人都有平等发言权的长尾UGC成为可能。这个乌托邦梦想一度成为很多互联网平台创业者信奉的真理。然而权利平等了,可能力差别太大,内容质量参差不齐,少量优质内容会淹没在海量垃圾之中,于是就出现了降噪/过滤的需求。又到了程序员改变世界的时候了,于是一部分有节操的社交媒体平台都在尝试用各种技术手段(例如算法、协同、关系)来降噪,但收效甚微。因为一旦成为平台,原始优质用户就会被稀释,驶向垃圾海洋的宿命就不可扭转(例如正在往这个方向走的豆瓣。我一直坚信豆瓣选择这两条路是可以走得更远的,要么大刀阔斧的抓住之前的每一个商业机会,要么就坚守小而美的文艺梦想。结果豆瓣偏偏选择的是骑墙的路线——一边高傲自负地闭门造车,一边矜持的商业化,一边试图极力甩掉已经根深蒂固的文艺标签)。

而选择重度垂直路线的新媒体就不用担心这个问题,因为他们彻底砍掉了UGC的乌托邦,用 PGC(Professional Generated Content,即专家生产内容)取而代之。上述1、2、3点让小而美的梦想立足于现实成为可能,为手工业者、独立品牌、拥有特殊技能的个体、小众文化与生活方式生产者的复兴提供了契机,而他们作为第3点中提到的优质内容生产者的价值将被逐渐挖掘和放大开来。真正的高手在民间,他们既有文化,又懂品牌,又会营销,因为他们自己就是成功的品牌。Data-driven 的甲方思维永远没有错,但在这个浮夸的中国市场,数据越大,貌似越有问题。因为目光短浅导致过度商业化,那些动辄几十万、上百万粉的微博、微信营销大号的实际影响力正在迅速衰减,即便你通过他们依然可以获得漂亮的数字,但这些数字背后的人群(或者说是账号)是什么质量,你也一定心知肚明。

民间高手们最值钱的资本是什么?就是他们自己一点一滴经营出来的个人品牌。他们是新生活方式的杰出倡导者,他们是精英阶层的民间代言人。他们有底线、有节操、有远见,宁愿不挣这个钱,也不会选择可能会毁掉自己的品牌的合作方式。他们也许有没有几十万量级的粉丝,但这些粉丝是靠他们的个人影响力慢慢培养出来的,是看得见摸得着的,是有黏性和忠诚度的,更是有消费能力的。

未来将是民间原创高手的江湖。而这些人是稀缺资源,也就意味着他们会成为新媒体、广告营销界争抢的对象。一方面,他们的价值会被挖掘和放大;另一方面,因为中国互联网的劣根性,会爆发更大范围的版权危机。要避免版权纠纷,不能单纯指望政府的大刀阔斧,必须从内容平台的源头就为专业原创者做好预防措施。在这一点上,知乎是做的比较到位的,而豆瓣则一直没有在乎优质UGC的版权保护。

五、用户留存

优质的产品/内容/服务是根本,惯性捆绑是筹码。无论营销和融资环节怎样大放异彩,持续锻造优质的产品、内容、和服务,始终是留存用户的根本。雕爷牛腩、黄太吉、马佳佳等诸多用互联网思维创业的前辈一再用『叫声大,功夫差』的 “假 high 式” 案例提醒你:做什么都不能忘本。『先营销,后产品』的路线看似是一条多快好省的康庄大道,但如果没有能力提供足够优质和独特的产品/内容/服务,就把营销声量做出去,就如同在大街中央吊起嗓子吆喝,空摆花架子,实则没工夫,很快就会曲终人散,被市场所遗忘。

留存用户的第二件法器就是『惯性捆绑』。在做好第一件事的基础上,加上惯性捆绑这个大筹码,就一定能成功。捆绑用户的惯性,需要从这两个方面做起:

1、惯用户——让用户感受到360度的方便、快捷、省心、舒适,而且能解决他们关心的一切问题;

2、养圈子——让最有价值的核心用户结成O2O的朋友关系,在这圈子中去分享他们的兴趣爱好和生活方式,通过这个圈子,去深度影响他们的粉丝。所有刚刚进入圈子的菜鸟都会被整个圈子的氛围所深深吸引,他们兴趣、热情、和消费欲望就会被慢慢发酵、充分激发。当投入了热情之后,再想拉他们出去也就难了。圈子不怕小,越是小众的圈子,越容易养出黏性和忠诚度。比如豆瓣,比如更加垂直的复古骑行和复古市集。

在复古骑行和复古市集的深度参与者中,有不少人已经摆脱了经济对于爱好的制约,可以完全不用考虑参与这个活动是否赚钱,随便甩出一个配件都是上千块的。人家就是专门约出来玩生活方式、玩文化的,所以可以投入巨大热情和专业度,把事情做到极致。所有当面接触过他们的人都会被他们身上散发出来的那股自由自在、自娱自乐的气息所感染。在和他们交流时,大家都习惯用『神经病院』、『患者』、『吃药』这样的词汇来自黑。什么是“惯性”?当一种生活方式跻升成为一种具有传染性的『文化』的时候,这就是最大的惯性。一旦染病,无药可治。养出这样一个真实的O2O的圈子,还发愁找不到商业价值?

六、广告营销的现状和趋势

广告营销一定是受技术和媒体形态的发展而驱动的。抛除至少迄今为止并未发挥重大效能的大数据、算法推荐等技术概念,我们只来谈一下因媒体形态的变迁而导致的由人为制定的策略和解决方案会存在什么问题,会发生什么趋势?

1、新媒体的复杂性迫切需要一个结构化的媒介策略体系来解决:
重度垂直化的媒体与内容生产者一方面百花齐放,一方面他们的复杂性也给广告主和广告代理公司带来了巨大的认知滞后与策略制定和执行障碍。优质资源在民间,广告与公关行业在缺失创新能力和赶不上时髦的同时,会把更多资源整合的注意力移向民间的、独立的优质内容提供方。广告营销已不再适合“三炮摆平”的粗放式打仗策略,而必定会向系统化、结构化、内容化、O2O整合体验等方向发展。而目前没有一家广告代理公司可以玩转花样繁多的新媒体与民间资源,累积丰富的经验,最终把这套理论和标准化流程构建起来,依然还在“东一枪西一炮”地散点式打仗,最多也就能说服广告主从全年预算中扣个零头来试个水、尝个鲜,怎么能做出一个好案例?对新媒体与民间资源持互相观望的态度,是广告产业链上游发展滞后的一大诟病。

2、广告主、4A的思维和知识更新严重滞后:
广告行业应该是走在时代最前沿的,任何最新的技术、媒体、玩法都应该成为广告主争抢的对象,而目前国内广告的现状是严重滞后于新媒体的发展。尤其是广告主,如果不能用『创业的心态』来看待“广告”这件事,还要继续受制于大公司繁复的流程,那就注定会越来越滞后于新媒体的发展步伐。

3、广告与公关的界限日渐模糊:
自从有了社交媒体,广告发生了即时反馈,双向沟通成为现实,广告和公关的界限就越来越模糊了。广告公司与公关公司的业务发生了重合,于是广告、公关、媒体、营销公司互相抢生意的现象越来越多。

4、4A的职能日渐被媒体包含:
因为4A越来越不懂互联网新媒体,而作为战斗在一线的新媒体广告从业者反过头来正在做着昔日4A最擅长的策略,并且举办日渐频繁的培训会来教育4A。

5、无时无处不被广告营销:
移动场景化的产品功能设计和可穿戴设备,让用户无时无处不暴露在广告营销的世界里。然而移动屏幕的尺寸是有限的,人对信息量的承受能力也是有限的。越来越多的明智的用户会选择屏蔽过度营销的广告渠道,那个时候更是要拼内容品质和惯性捆绑了。

6、硬广依然有存在的理由,但软广不是解决之道,更要有价值:
要么就明确告诉用户这是硬广,要么就让广告成为真正有价值的内容,在恰当的时间恰当的地点以恰当的方式出现,凡是不伦不类的骑墙做法,都会被日渐聪明的用户所嫌弃。

7、新的效果评估体系有待提出:
PV、UV、粉丝数、参与数、作品数……这种落后的评估方式早就不合时宜了,为什么还没人推翻重建?因为沿用这种评估体系,微博这类大媒体平台很容刷数据,而小的新媒体又没有实力和精力去影响整个产业。由于处于广告产业链上游的广告主和4A思维与认知的滞后,这个任务必须由一家强大的新媒体和第三方调研公司来牵头。谁抢先做了这个事情,谁就会让竞争对手更难前行。

SOURCE: 3W互联网深度精选

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