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房地产O2O:百度入局,恰逢其时

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2015-08-24 00:49:39

萤火

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导读:百度步入房产市场,最缺乏的还是对垂直行业的理解,这也是此前百度乐居灰头土脸收场的根本原因。

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百度在1月7日低调的召开了发布会,正式宣布了二次进军互联网房产的消息。与以往不同的是,百度并没有再度采用与乐居这样的垂直网站联营的模式,而是直接宣布与30多家房地产经纪公司合作,打通内部ERP实现房源信息的展现,还特别加入了一系列机制,力图建立互联网房产市场的新秩序。

话锋一出,业界震动。对于老牌房地产网站搜房、安居客来说,多一个敌人绝对不是一个好消息。百度选择在这样的时间点进军房产,更是在自2014年以来一直混乱如麻的互联网房地产业内投下一颗重磅炸弹。

百度为什么要在这个时候做房产?

在2014年接二连三的发生房地产中介抵制事件以后,安居客元气大伤,长期霸占互联网房产龙头位置的搜房也被迫做出了从媒体到电商的战略转型。老牌房地产网站的盈利逻辑清晰明了,在百度做投放,引入买房用户留存,然后蓄积潜在用户,再把潜在购房者卖给房地产经纪人。2009年,安居客靠在百度的疯狂投入,一度从流量优势上压倒搜房,最后更是成功引入百度8000万美元的战略投资。这种生意模式,简单明了,房地产网站从百度批发流量,再卖给房地产中介。

百度看不上这种笨重的垂直生意,但就是这种批发生意,硬是造就了2013年搜房市值一度贴近百亿美元、成为中国第四大互联网公司的奇景。对近年来的百度来说,吃下这块业务,更深的渗透到垂直市场,对市值的帮助不言而喻。而作为最大的流量入口,批发小弟卖得顺风顺水,我百度难道还卖不过下家?

摆在眼前的机会千载难逢

互联网房地产被2014年清晰的划分为两个时代。在2014年以前,房地产网站只需要提供买房者和开发商、经纪人之间的信息匹配即可。而进入2014年以后,房地产网站为了紧紧抓住渐渐逃离的买卖两端,开始了更细致的切入房产领域的尝试。

搜房开始往介入房产成交的电商突破,平安好房从房地产金融入手,好屋中国力推全民佣金平台,所有的突破都意味着互联网房地产模式在向多元化发展,此前的媒体广告模式已经开始崩塌。但形成这种乱局的根本原因,还是在于始作俑者搜房照搬的美国MLS模式在中国没有政策监管,导致网上房源平台假信息泛滥。拥有真房源数据库的房地产经纪公司,在搜房MLS模式倡导下,只能把房源重发多发乱发,以获得更多的曝光。

但无论如何,乱局则意味着,哪种模式都有可能颠覆对方,啃下一块市场。

百度接入房地产经纪公司的真房源,看上去在这个模式下形成了一个不错的闭环。房地产经纪公司把真实房源交给百度,百度在最上面的入口导流避免了二次分发的无效抢夺。更重要的是,百度在发布会上所宣称的的机制,解决了房源信息重发多发乱发的问题,这种情况,恰好是买房者最需要解决的。在这个环节中,百度本身在搜索端的生意模式没有受到干扰,只是做了平移。中介公司付费给最大的流量入口,而不是付费给各个细碎的垂直平台入口,从成本上考虑,百度是占优的。

多重模式角力下的竞技场现状对百度有利

搜房在2014年末,已经确立了新的转型战略。把此前以搜房帮为主的媒体业务拆开,新开辟电商业务,其实质是想进入交易,自身转型成为最大的房地产网络中介。但这种模式意味着,搜房在当裁判员的同时已经进入运动员的状态,此前的客户已经被视为暗地里的对手。

链家、我爱我家等大型中介公司,已经先后宣布停止同搜房的合作。敌人的敌人,就是朋友。30家中介公司在发布会上的统一亮相,已经展示出了事态已变。中介公司的利益诉求清楚明确,谁帮我卖房,我就跟谁合作,谁抢我饭碗,我就砸谁饭碗。而其它房产网站,则还在处于后MLS模式的探索中。

房多多2014年一路高歌,业内广为看好;好屋中国在长三角地区已经奠定非常明显的市场地位;平安好房2014年在房地产金融领域也取得不错的成绩。但总体说来,没有哪家在市场上取得绝对领先的地位。多重模式角力下,哪家都不希望对方绝尘而去,而这场战争的胜负手,恰巧是房地产中介公司。对他们来说,为了防止再现市场一家独大后受制于人的局面,不介意这个竞技场内再多一个角斗士。

百度入局也面临着极大的风险

对百度来说,二进宫意味着上一次失败。不管是此前与乐居的联营也好,还是这次自己与中介公司直接合作也好。从目前的状况看,百度还是以MLS媒体模式入局,本质上前后两次没有太大的区别。若论引以为傲的流量优势,以前和现在毫无区别,上次流量大的百度乐居没有成功,这次也要打个问号吧?

模式的突破,往往意味着市场创新的开始。2014年作为互联网房地产市场的分水岭,相信再过一年,就能看出到底谁在裸泳。但从业界动态和运营成绩上看,老巨头的转型,也意味着他们对市场的深入思考。

百度步入房产市场,最缺乏的还是对垂直行业的理解,这也是此前百度乐居灰头土脸收场的根本原因,更何况,这次没有了乐居,完全以互联网的模式去做房产,在深耕细作O2O的年代,更是对用户需求和对市场理解的试金。大公司做细分市场的新业务,最讲究天时地利人和,百度已经占了一角,剩下的只能交给时间。

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