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战略如临深渊:雷军如何打赢自己的莫斯科之战

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2016-07-11 00:38:46

金龙

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笑天涯说:在过去的几年中,在雷军的带领下,小米取得了出人意外的飞速的发展,吸引了全世界的目光,未来的小米会发展到什么程度具有很大的想象空间。

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清晨的薄雾中,拿破仑驱马踏过俄罗斯晚秋的旷野,在一处高岗之上,用望远镜静静观察着远处舍瓦尔季诺的俄军棱堡,这里距离莫斯科只有125公里,大约3个月前,他率领50万欧洲联军深入广袤的俄罗斯大地,去追寻20年戎马生涯的最高荣誉,将法兰西的版图延伸到世界的尽头。

刚刚过完45岁生日,春风得意的雷军与莫斯科城下的拿破仑一样,正攀上事业的顶峰,却不耽于享受自己创造的光辉岁月,相反他们醉心于对未知世界的探索。名将与企业家至少有一点相通的,无论赢得了多少战役,他们永远都有下一场必须打赢的决战!

1812年的欧洲与今天的手机江湖

对称帝已有8年的拿破仑来说,1812年的欧洲是一只驯顺的羔羊,意大利匍匐脚下,普鲁士和奥地利噤若寒蝉,法国皇帝目光所及的对手只剩下英国,1807年的《米兰敕令》和1810年的《枫丹白露敕令》规划了大陆封锁政策的蓝图,拿破仑制衡对手的思路与朱元璋的“片板不能下海”异曲同工,但沙皇亚历山大一世的微妙态度让铁板一块的欧洲大陆出现了“俄罗斯溃疡“,这成了拿破仑挥师东进的导火索。

在很多欧洲君主眼中,拿破仑是个异类,小米亦如此,苹果公开指它抄袭,华为和联想宣称“靠营销只能赢得一时”,“外包生产环节”是投机取巧,其他厂商则忙着对小米进行“像素级”(雷军语)的克隆。夹缝中求生的小米如同石头里蹦出来的孙悟空在神魔两界都不受欢迎,这也说明了为什么雷军富于挑战、进攻和颠覆精神了。

完成5轮融资的雷军如同挫败了5次反法同盟的拿破仑,正处在胜利和荣耀的巅峰。小米过早攫取了全球智能手机三甲这个头衔,这不仅让联想、华为这些老牌巨头深感屈辱和不安,也让苹果和三星侧目。不管愿意与否,现在的雷军都回不去以往的平和与谦恭了,他更像是不得不写下《让县自明本志令》的曹操,他的骑虎难下,他的进退两难,他对团队的责任,他对事业的期盼,全都化为向友商和老师开火的自信,所以才有“十年内取代苹果和三星,成就全球第一智能手机厂商”的豪言。

在手机江湖中,联想和华为的地位有如1812年的普鲁士和奥地利,小米在一些战役中打赢了他们,但后者的综合实力并未受损,仍有机会发动致命一击;体量巨大而软实力匮乏的三星很像是俄国,它是小米攫取市场份额、威慑对手必须面对的BOSS;拿破仑在征俄时泥足深陷于西班牙,小米也有一条下沉的竞争辅线,对手既有那些二线手机品牌,也有叫嚷搬到南方继续战斗的周鸿祎等等;苹果的微妙地位则相当于1812年的英国,它始终游离于安卓机海的竞争之外,却无处不在的影响着所有人。

人们通常都喜欢用熟悉的方式应对挑战,1812年的拿破仑决定发动一场统一欧陆的战争,雷军则要把手机打造为连接一切的中心,尽管马云在一旁冷嘲热讽:“空气不行,手机再好有什么用?”雷军控制着4家上市公司,在差不多三个月的时间里,迫不及待地投出了70多亿美元,包括投资似乎是回应马云的空气净化器……雷军和他的小米义无返顾的构建着移动生态系统的护城河。

在这条竞争之路上,不断提速的雷军面临着一场与莫斯科城下的拿破仑相同的危险决战,他们制定了不易达成的目标,决意去挑战看来可行实际却难于战胜的对手。小米和拿破仑帝国的共同点在于,他们的组织、体系、结构和运作方式决定了他们无法承受失败,必须不断进攻,不断取胜。

雷军的三点担忧

战略上如临深渊,行动上不惜一战的雷军,或许有三点担忧:

1、体系内出现生态缺口

移动互联网的发展如此迅猛,无人准确预判下一个风口,能否成为挺立风口的那只幸运猪,一半靠敏锐的洞察,一半靠运气,而双重身份的雷军则多了第三种选择:投资。2004年成功将卓越转手给亚马逊的雷军就完成了从创业者到天使投资人的转型,在2008到2010年这段时间,辞去金山CEO一职的雷军一口气投资了大约20家公司,其中既有YY语音、UC浏览器这样的成功项目,也有凡客诚品这种需要持续补仓的大坑,更有事后看来具有踩点性质的探营魅族,“委屈”的黄章心中那口怨气至今郁结不散,但雷军绝不后悔,因为BAT的阴影无处不在,不知何时就会突然祭出杀手级的产品或应用。

如今也是这样,商业地位仍然脆弱的小米没有任何时间可以挥霍,只有用投资覆盖智能家居、知识产权、O2O、内容平台和周边硬件等所有视野内的创新领域,才能达到“深挖洞、广积粮”的效果。

2、加速与BAT融合

450美元估值的小米几乎是一夜之间成了中国互联网的第四极,从入股美的就可看出小米对周边行业的渗透和渴求已没有边界,这不仅意味着小米从那些传统或新兴的产业中充分汲取营养,还可如某些人所说的体现在财务报表上,继续释放利好的资本信号,但“硬件公敌”雷军并不愿意过早与BAT驳火。

12雷军正在为小米新品发布会排练,这句话他最近在多个场合说起,引用自毛泽东

小米豪掷18亿投资爱奇艺则释放了另一个信号,除了给新浪空降的陈彤提供子弹之外,它说明小米正在加速跳出单纯的手机业务进入与BAT你中有我的融合时代,对于暂时无法跨越的对手不如合作,这是雷军的远见。小米已经通过对优酷和UC的投资拉近了与阿里的关系,马云旗下的云峰基金则加入了小米的投资人行列。现阶段BAT的主营业务与小米并没有太多交集,阿里的云OS曾有意叫板MIUI,但因为缺乏品牌机支持,仅靠刷机很难克隆MIUI的成功模式,MIUI起码在二线手机或山寨手机中还有一批拥趸,当然云OS的受挫也可能让阿里投入更多的资源发动反攻,虽然小米并不害怕这种竞争,但暂时避免与BAT正面交锋仍是明智的。

3、心气怠惰和创新激情

雷军曾经表态,小米在2017年之前不会上市,这也许是基于合理的商业考量,但对于长期透支生命撑起小米未来的年轻人并不公平。众所周知,公司创始人和VP团队可以通行上市、出售、控股等多种方式变现,但绝大部分员工的权益只能通过IPO得以保障。

小米在营销、公关和资本市场上的成功放大了员工的心理预期,因此在长时间的创业拼搏之后,内部形成某种心气的怠惰和迷惘的空窗期是必然的,并非激励机制和企业文化所能解决,亦是任何国家和任何企业都不能避免的发展阵痛。拿破仑踏上漫漫征俄之路时,他手下那些功成名就、纷纷受封为亲王和公爵的元帅们虽然仍旧忠心耿耿,但已不再像往昔那样意气风发,豪气干云了。

既没有马云的“出口成汤”,又不似李彦宏儒雅气质的雷军所使用的绝招是不断制造惊喜,与董明珠的对赌如是,控股美的亦如是,这很像是拿破仑的战略,人们每次预言科西嘉小个子要完蛋了,拿破仑就用一个新的胜利去辟谣,而胜利的后遗症则需要另一场胜利去弥补。

打赢一场决战与赢得一场战争

莫斯科之战也就是史学家所称的博罗季诺战役,是在交战双方都不情愿的情况下发生的,拿破仑的心理极为矛盾,他远涉千里来到莫斯科城下,当然是想迫使沙皇亚历山大一世签署城下之盟,但1812年6月24日进入俄境之后,法军的减员速度就超出了预期,原有的40个步兵师和25个骑兵师的51万大军,在一个月中减员15万人,由于战线过长,拿破仑的兵力也高度分散。

拿破仑的对手库图佐夫同样犹豫不决,他不想冒险与欧洲第一名将厮杀,可怕的冬天即将到来,他宁愿静待法军自己在俄罗斯的严寒中解体,但莫斯科的象征意义(当时的俄国首都是彼得堡)又使得他承担不起未经一战就轻言放弃的政治责任。

于是,这场战斗还是发生了,而且是19世纪流血最多的战役之一,库图佐夫保存了他的军队,拿破仑赢得了一场皮洛士的胜利,这场决战的很多细节都值得小米深入研究:

1、小米有本钱发动一场决战吗?

这也是当年拿破仑最为踌躇的一个问题,近在咫尺的莫斯科是胜利者的最好酬佣,但他的兵力并不占优,中间还横亘着库图佐夫这样危险而难于消灭的对手,这是一场无论愿意与否都非打不可的决战,雷军所面临的抉择则比拿破仑复杂和痛苦得多。

对大众消费品来说,销量和利润是两个决定性指标,一直以来,小米奉行的苹果精品战术比三星的机海战术更有效,雷军按时迭代单一旗舰机型使得小米用户拥有更稳定、更具成长性的ARPU,这种经验又被强势的营销所放大,成为小米之道的精髓,但与此同时,严重依赖高估值的小米为了维系资本神话,保持出货量的绝对增长也有其重要意义,这就注定了小米不会放弃红米这样利润微薄的低端机。

2015年,小米是带着一种极为矛盾的心理发动这场决战,在没有一款2000元以上旗舰机型的情况下,仅凭数量冲击三星的霸主宝座,抵御联想、华为等一众国产厂商的围追堵截,这不仅史无前例,更意味着小米的品牌定位进一步由中低端向下沉降,而在小米科技之外,体型越发臃肿的小米集团正加速将自己变为相扑选手,以为步履蹒跚之下仅凭惯性仍可产生令人生畏的势能,果真如此吗?

决战的意义在这里已变得模糊而抽象,莫斯科城下的拿破仑拒绝了达乌元帅以4万兵力发起侧翼突击的建议,坚持强攻俄军的坚固阵地,因为此时的拿破仑不再是法国革命军的将领,而是帝国之师的统帅,他想的是如何万无一失的全师制敌,不愿再兵行诡道、行险出奇的心态背后是功成名就的拿破仑输不起了,从灯火阑珊处走到聚光灯下的雷军和小米何尝不是如此。

2、找准对手了吗?

雷军新年的第一条长微博名为“去到别人连梦想都未曾抵达的地方”,自励的同时,竭力传达着小米在正确道路上不断前进的正能量,但在这条梦想之路上他和小米找准对手了吗?

是三星吗?这是一家特别奇葩的公司,它拥有最完备的手机产业链,生产了2014年数量最多的智能手机,握有海量的硬件专利和技术,触角伸向科技创新的各个角落,却从来不是任何人或公司的偶像或目标,即使如此,复制或摧毁一个三星传奇又谈何容易。

仅从销量上说,致力开辟国外市场的小米、收购扩产的联想、多管齐下的华为确实有可能在两三年内赶上或超过三星(当然更容易超过苹果),但营收和利润就另当别论了。2014年,三星以手机为核心的IM事业部虽然利润较2013年大降,但一个季度的利润仍有96.4亿人民币之多,而小米科技2014年的含税收入(雷军的创造性提法)为743亿人民币,利润虽然不详,但参考2013年的总利润只有3.47亿人民币,以理忖之亦不乐观,更遑论放大到小米集团和三星集团的全面对比了。即使考虑到三星手机均价正处于下降通道这一趋势,小米在2015年也需要至少销售3亿部手机才有可能与三星拼营收,这是什么概念?仅一个小米就要掏空富士康的全部产能了!

然则是苹果吗?成为苹果那样集仇恨与膜拜于一身的科技图腾,大约是很多人的梦想,小米对苹果的亦步亦趋是众所周知的,而所有成功的手机厂商克隆苹果的雄心都是从开发自主操作系统开始,诺基亚从Symbian到Meego甚至联姻Wiinphone都不向Android低头,三星在Bada上屡遭失败,仍然执着于Tizen,疯传的小米MIOS也是如此,它是小米自我感觉良好的一个体现。

华为有海思芯片还有5G的概念,小米则想利用积累的用户口碑研发操作系统与之抗衡,但MIOS成不了IOS,因为苹果除了系统还有自主知识产权的A系列芯片。剥离了所有生产要素,知识产权体系又极为薄弱的小米,甚至都不一定有胆气直面董明珠的“掌握核心科技”了。

这是一个乐视做手机,小米做电视的年代,所有的对手都在快速进化,小米的互联网手机模式在黎万强之后也不再独具营销优势,它的手机均价在红米边入之后持续下降,不得不加快产品迭代的速度,从小米1到小米3都是每年一部新品的节奏,而雷军微博最近爆料,2015年1月15日又会召开旗舰产品发布会,这也许意味着小米5即将问世,距离2014年7月22日小米4的发布,时隔仅仅半年。

如今的小米就是一个伪手机公司了,雷军在小米集团的外壳下塞满了各种想得到或想不到的投资,但小米会因不断变胖而变强吗?还是相反削弱了爆品的优势?1812年,拿破仑是带着统一欧陆的梦想发起那场征俄之战的,并在莫斯科城下做了接近成功的努力,败归之后的他留下一句名言:“从伟大崇高到荒谬可笑只差一步”,2014年雷军对小米体系做了所有可能的填充和补强,并在新年之初许诺带领这支小米加步枪的部队“去到别人连梦想都未曾抵达的地方”,嗯,2016年等他的新鸡汤了

Via:虎嗅网,作者虫二

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