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春节红包,央视被微信用互联网思维狠狠“玩”了一把?

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2015-08-23 00:44:47

萤火

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羊年春节将至,关于微信春晚红包的讨论也是喧嚣尘上。普通老百姓当然是摩拳擦掌、抢字当头。不过在笔者看来,这则是一个互联网公司“打劫”传统媒体和传统企业的典型案例。

微信是怎么设计“多赢”局的?

“春晚红包”的产品基本设计如下:

1、微信向央视拍下“央视春晚新媒体合作伙伴”资格。央视主持人在春晚播出的多个时段向观众口播使用微信“摇一摇”可以抢红包的消息,引导观众使用微信抢红包。

2、微信根据场景设计红包产品,用户除了“摇一摇”抢红包之外,还有资格将抢红包抽奖链接分享到微信群和朋友圈里,引导更多用户(5位)抢红包。

3、微信将红包分成“品牌包时段”和“零点随机”两类,再进行打包招商,参与的企业投入巨额品牌营销资金,用户抢到红包时会标注“某某企业给您拜年”,以实现企业品牌曝光。

“品牌包时段红包”即由某大土豪企业买断某时间段内的所有红包费用,用户某时段内抢到的所有红包只显示该企业的拜年信息。“零点随机红包”则是由多家小土豪企业共同凑钱在零点发红包,零点时分用户抢到的所有红包随机显示这些企业的拜年信息。

看起来,该产品设计了一个多赢格局,即:老百姓抢红包得实惠;央视通过新玩法增加了新鲜感,可以把年轻观众粘回春晚;参与企业玩了一把土豪撒钱的游戏,品牌得以高频次曝光。可如果换一个角度来看就会发现,微信支付其实才是背后最大的赢家。

账该怎么算?

首先要引入一个互联网观念:运营。所谓运营就是通过给用户现金、虚拟币、道具等方式诱使用户使用互联网公司产品的一种营销方式。和传统企业做广告的差异在于,互联网公司运营投入的费用最终会沉淀为使用产品的用户数。据此,互联网公司也就可以精确的计算引入每个用户的成本。

例如,用户在大众点评上第一次使用微信支付,可以收到10元现金红包。这10元就是微信支付为一个新用户付出的成本。如果有多个公司共同抢夺一个用户习惯,运营费用就会直线上升,效果也会下降,例如著名的滴滴和快的红包大战。

在微信红包项目中,微信支付将从央视获得多少流量呢?笔者粗略的计算一下,央视广告经营管理中心曾发布,2012年央视龙年春晚直播吸引了7.7亿中国观众收看,收视率合计为32.75%,也就是说1%收视率大约对应2400万人。2014年央视马年春晚的当晚收视率为9.032%,也就是说央视春晚大约能为微信支付提供2.16亿人次的流量入口。

或许有人会问,微信有6亿用户缺流量吗?这里需要澄清另一个观念:微信并不缺少社交流量,但微信支付却非常缺少支付流量。从社交流量转化为支付流量是一个异常艰难、成本高昂的过程。也正因此央视的抢红包流量入口才意义重大。

这些流量一旦进入了微信体系内则会迅速转化为曝光量,并被极速放大,估计除夕当晚,春晚红包肯定会被刷屏,微信支付的曝光量几乎可以覆盖6亿微信所有用户数。

那么,微信支付能获得多少直接用户呢?按照笔者获得的信息来看,企业投入红包金额大约为:包时段红包大约1.5亿;零点红包大约是1亿,合计2.5亿。按照平均每个红包10元计算,至少有2500万人除夕当晚可直接抢到红包。而微信支付投入总成本才仅为腾讯投标央视春晚新媒体合作伙伴的5300万费用。

传统媒体和土豪企业之殇

翻回头再分析一下央视和传统土豪企业们的得失。

央视春晚是“传统媒体+公共议程”最顶级的表现形式,号称观众有7亿用户,其广告效应十分惊人。但央视春晚多年以来一直以一种单维的方式实现商业价值——广告时间租赁。央视把春晚前后空出的时间按照秒计算,巧妙的将企业广告植入其中,以实现其商业价值。广告主们往往只是为了一个“某某企业向全国人民拜年”就豪掷千金。

但在此次“春晚红包”案例里,微信红包巧妙的借助红包方式参与到了这一公众盛事当中,央视春晚成为微信的引流工具。一旦春晚的主持人帮助微信完成了引流,用户的注意力就会从春晚转移到微信里,微信就在其内部通过“抢红包——各种群转发——抢红包”实现用户注意力的二次、三次流转……

换句话说,春晚当夜,人们会同时看春晚和看微信,但是春晚节目显然比拜年微信更有趣的多。但当有人从天而降开始散钞票,用微信抢钱显然又比看春晚节目变得有趣了。

与微博的新闻内容运营不同的是,微信是一个基于朋友社交的封闭体系。人们会在微博上讨论类似春晚明星的公众话题,从而基于春晚形成新的新闻热点内容和关注度的回送。但央视输送给微信的注意力却很少会停留在春晚本身,更别提形成新闻热点。

如果我们认为央视和微信都在争夺用户除夕夜晚的注意力的话,那么,正是央视帮助微信参与到了春晚这个公众事件当中,并进一步削弱自己的竞争力。

对于土豪企业而言,究竟把钱交给微信还是央视更值得呢?显然是交给微信的价值更高。尽管电视播放着春晚,但显然微信红包比节目本身更吸引用户的注意力(不知央视同事们怎么看待这个问题,呵呵)。这比2秒钟的“某某企业向全国人民拜年”要有趣多了。更何况与微信合作本身就是参与了一件有传播价值的新闻当中。

尽管如此,这些企业也应该意识到,自己的钱是在为微信支付的壮大做嫁衣裳。如果没有企业自己的产品做为着力点(哪怕关注企业公众号),这些钱距离给企业带来实际价值相距甚远,实际上企业根本不知道自己的钱都发到了哪里。

而且微信支付大量非实名用户的安全问题也令人担心。目前还没有任何公开说明,如果成千上亿虚假微信用户抢走了企业发行红包,那该怎么算?不信,请问问在12306上抢票的黄牛们。

作者:互联网金融

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