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别被“用户思维”忽悠了

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2015-05-14 13:51:30

江大可

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时下所谓的互联网思维,强调用户思维是其核心,要以用户思维代替客户思维。其实,用户思维也好,客户思维也罢,都是片面的。我们要关注买方不同角色的价值诉求,聚焦主要矛盾或矛盾的主要方面,这就是“买方链思维”。

“用户思维” Vs“客户思维”

以前,我们说得较多的是“客户是上帝”(上帝不是被供奉,就是被诅咒,从来未被服务。客户怎能是上帝呢?)。产品研发、营销和交付都要“以客户为中心”,也就是所谓的“客户思维”。

时下,所谓的互联网思维,谈得较多的是“用户思维”,即“以用户为中心”的思维;在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题,并主张以用户思维代替客户思维。

客户与用户只是一字之差,所指却完全不一样。客户是付钱者但未必是使用者,用户是使用者却未必付钱。用户与客户的差别其实早就存在。比如,在礼品市场,从来都是买的不用,用的不买。

用户思维强调的是“以用户为中心”的思维,这在互联网产业里非常普遍。比如,百度的搜索,客户是付钱做广告的,但用户免费使用却未付一分钱;腾讯的微信、QQ也一样,用户免费使用,但贡献的流量被用于其他收费项目,甚至将流量卖给需要的客户。

“用户思维”的提出有其时代背景和合理的一面

用户思维,或者说以用户为中心,不是刚刚冒出来的概念。为什么在互联网蓬勃发展的今天,用户思维是格外的重要?

互联网打破信息不对称,使得信息更加透明化,用户获得更大的话语权。在新的形势下,要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”,不是简单地听取客户需求、解决客户的问题,更重要的是让用户参与到商业链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等,汇集用户的智慧,企业才能和用户共同赢得未来。

用户思维,是互联网思维的核心,产品设计、极致用户体验和口碑传播等,都离不开用户的参与。网络经济时代,权力向用户转移。作为厂商,必须从产品研发,生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节,建立起“以用户为中心”的企业文化,不能只是理解用户,而是要深度理解用户,还要汇集用户的智慧,构建新的制高点。

只有“用户思维”就够了吗?

每个人都有送礼的经历,想想你买礼品时怎么决策的?作为购买者,你是客户;你要送的对象是礼品的使用者,是用户。事实往往是,送礼的人即客户,在购买时更多的会考虑“面子”问题:礼品的包装是否美观、是否有档次、能否拿得出手、礼品的价格,等等;对于礼品的实用性和收礼人的使用体验是第二位的。

作为厂家,深知送礼人对“面子”的诉求大于用户对商品价值的诉求。月饼本来不过是面粉加油和糖的混合物,有的增加少量的火腿、果仁,不值几个钱。可是再不好吃的月饼,只要包装好,高端大气上档次,一定卖的好。

你说,这是用户思维吗?如果是用户思维,礼品厂家就会考虑礼品的使用价值和使用者的体验,即对用户的价值。

客户思维与用户思维,都是片面的

我儿子十二岁生日前夕,我问他:“儿子,今年生日你想要什么礼物?”儿子不假思索,“爸爸,我们班的王小美有一部iPhone手机,我也想要一部。”“好。你找同学出去玩时,要是带着手机,也好跟爸妈联系。我们周末去移动营业厅看看。”现在孩子们都用iPhone,用的手机都比老子用的好(我用的是中兴的MEMO 5S,还是电信搞活动时送的。)周末,我们一家三口驱车来到营业厅。一进门,导购小姐就迎了上来。我们说明来以后,导购小姐耐心地劝说我们:“建议你们买一部儿童手机。第一,智能机不光贵,孩子弄丢了也是不少钱;第二,孩子们喜欢玩游戏,会拿手机玩游戏,影响学习。买一部普通的儿童手机,便宜,结实。”孩子他妈都点头称是,于是马上挑一部儿子看上的儿童手机。我去柜台付款搞定。儿子也很开心。后来,有人跟我说,同样卖一部手机,导购小姐卖一部儿童手机的提成比iPhone要多。

作为手机厂家,你是以客户(老子)思维还是用户(儿子)思维呢?

其实,用户思维也好,客户思维也罢,都是片面的思维。用户思维是手段,客户思维是目的,因为不管是什么企业,不管企业做什么,最后需要将各种优势和能力变现,最后埋单的总是客户。

关注买方不同角色价值诉求的“买方链思维”

厂家都有投标的经历。投标中,我们往往面对的不只是购买者,也不只是使用和维护者,还有决策者、推荐者、影响者、维修者。相对于供方来说,这些角色都属于买方,他们构成了“买方链”。

上面这个真实的故事中,我是购买者(客户)、儿子是使用者(用户)、孩子他妈是决策者、导购小结是推荐者、儿子的同学王小美是影响者。

我们经常参加省电信公司设备招标。购买者是省公司招标中心,使用者是运维部门,推荐者是技术和规划部门、决策者是省公司领导,影响者可能包括兄弟省市公司、总公司、买方链各角色的同事和朋友等。这些不同的部门、不同的人,在整个招标过程的不同阶段或不同环节扮演不同的角色,发挥不同的作用,并最终决定招标的结果。

可见,要超越客户和用户,关注买方链的整体需求、体验,关注买方链的价值,这就是“买方链思维”。

在买方链中,每个角色的需求和关注点是多元的、多样的,有时甚至是矛盾的。企业尽可能照顾到每个角色的价值诉求,但最后要创造价值、获取价值,必须将精力聚焦在主要矛盾或矛盾的主要方面,不能撒胡椒面。换句话说,就算你不考虑成本因素,有时你也不能做出让买方链的每个角色都满意的产品。

只强调“用户思维”或“客户思维”,都是片面的。要对买方链中的不同价值诉求,具体问题具体分析,满足主要的、关键的诉求。所以,可能是“用户思维”,也可能是“客户思维”,或者“维护者思维”(我们做设备就很注重可服务性),或者其他。

本文作者 夏新苗

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