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国内餐饮O2O的四大挑战与三大趋势

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2015-08-22 00:18:19

萤火

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饿了么、淘点点、美团外卖、百度外卖等平台的烧钱大战足以看出餐饮O2O之热。在火热之余,餐饮O2O平台所暴露的不足还是值得我们的深思。

canyin

面临的挑战

1、餐饮行业本身的复杂性和特殊性

复杂性主要表现在涉及产业链的复杂,以在线订餐为例,一个用户通过网站或APP点了一个外卖,这当中涉及在线平台与餐饮企业的信息对接,餐饮企业制作菜品质量和出菜速度,第三方物流或自有物流配送对时间敏感度,而菜品质量又与原材料养殖、运输及后厨制作存在紧密关联。因而为了实现一个外卖用户的体验,当中涉及的企业包括原材料供应商、物流运输服务商、ERP信息供应商、餐饮企业制作商、互联网平台服务商、(第三方)物流配送团队,任何一个环节出现问题都有可能影响用户的最终使用体验。

特殊性主要表现在口味的众口难调,因不同地域、不同习俗、不同文化、不同年龄、不同职业甚至不同生长经历,会产生千差万别的用户需求,不同于美发、洗浴、按摩等服务,一个品类不会产生大的变化,人们的需求也一样不会有太大变化。正因为餐饮有着这些众多变数,所以尽管每天都有新的餐饮企业出现,也依然会发现市场的需求仍不能够被满足。

当下互联网涉入餐饮只触及其最表面的信息流的对接,整个餐饮服务的后端供应、生产、用户分析和物流配送都没有做更深入的介入与统合,因此互联网还没有做到与餐饮行业真正深度结合。

2、O2O模式仍在混战阶段

餐饮行业O2O表现形式目前主要有:团购、电子优惠券、在线预订(座)、在线订餐(外卖)、移动点餐与支付等,不外乎两种目的,一是把线上用户导引到线下实体消费,另一种是把线下的用户圈回到线上做用户管理和传播。多数还集中在半闭环状态,想要达到理想的闭环状态(获取用户——引导用户——达成交易——后续跟进——二次消费)还有一段距离。整体上看,当下各类模式仍处在市场两端的教育阶段,还没有一个让各方都认同的好的模式解决传统餐饮与互联网结合的深层次问题。

3、消费者对于餐饮O2O产品接受度有限

从两个现象可以发现这种有限的接受程度:一是餐饮在线用户与整体互联网民之间的差距,二是餐饮在线交易规模与整个餐饮行业交易规模的差距。产生这种问题的主要原因有:(1)用户使用习惯未形成。多数人仍然喜欢直接到线下实体店现场用餐,对于比如在线预订这样的方式,只有在有计划用餐时才会用到,大部分则是临时决策。(2)社会诚信体系不健全。国内用户一直觉得产品或者服务都需要眼见为实,其背后反映的一个突出问题就是社会诚信体系的不健全,比如虚假宣传、夸大其词,最典型的代表就是杭州黑作坊曝光了一些在线订餐平台,这些都是让用户对在线餐饮表示担忧的部分原因。(3)基础设施不完善。比如WIFI基础设施不齐全,支付工具不统一,用户被迫二选其一等情况,这些都是影响用户体验流畅的原因。

4、餐饮企业主对于互联网思维仍谨慎

存在三方面原因:首先是互联网带来的实际收益并没有改变传统餐企的营收结构,大部分收入仍然来自原有的经营方式(比如好的店址和地推人员散发传单等);其次还没有出现一家普遍使用、可供实操的利用互联网获得成功的餐饮案例学习实践;最后是餐企老板尽管知道趋势却不知如何着手,犹豫不决。

发展趋势

1、餐饮消费不断细分

2014年单品类互联网餐饮骤然兴起正是这一趋势的回应。从用户角度而言,大众餐饮在口味、服务上基本趋同,中式正餐多偏向中高端用户群体,不足以频繁消费,特色餐饮传播不足,受众因地域所限。从商户角度而言,单品类细分餐饮企业有几个显著优势:(1)供货渠道简单,不会像大型餐饮企业需要进货数百上千种原料,单品控就是一大难题;(2)成本结构清晰,因为供应渠道、生产制作、经营管理都相对简单,没有特别复杂的供销存体系,因而整个管理成本也少很多;(3)体量小,经营灵活,转型或调整速度快;(4)可实现集中优势资源追求单一产品的极致体验,因为没有复杂的其他产品干扰,时间和资金及人力都能够得到充分的集中发挥;(5)易于形成细分品类领域内的强势品牌。

2、餐饮后端服务成O2O重点

纵观2014年之前所有餐饮行业O2O探索,基本都是围绕餐饮前端服务所做的努力,实际真正改变餐饮行业互联网结合的途径来自餐饮后端服务的信息化改造和升级。2014年大众点评接连投资了上海智龙、石川科技、天财商龙、食为天等一批ERP厂商,视为餐饮行业后端服务深度切入的实践者。餐饮企业互联网改造只有从供应系统切入,从后端服务入手,利用技术优势和信息便利提升后端系统的运作效率,才能从整体上提升餐饮企业的运营效率,降低管理成本,实现缩减成本提升收益。

3、融资、烧钱是主要生存方式

无论是餐饮O2O平台还是利用互联网获得融资的互联网餐饮品牌,在2014年主要的生存方式是依靠融资存活发展。有两个典型表现:一是2014年上演的外卖补贴大战,饿了么、淘点点、美团外卖、百度外卖纷纷拿出巨资参与补贴;二是纯团购类餐饮平台已不复存在,2014年团购网站或关闭或并购,即便美团和大众点评也早已涉足多元化产业发展,单一餐饮品类团购网站已无法支撑网站运转。这种靠融资获得生存拓展的局面将继续延续到2015年。

 

作者:@彭成京

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