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微信朋友圈广告:野心、奶酪与挑战

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2015-05-14 21:18:07

破茧~~

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微信朋友圈广告终于来了:意料之中,情理之外。那么问题来了,第一个微信广告主到底是谁?微信的野心又是什么?这动了谁的奶酪,谁最该颤抖?朋友圈广告的挑战,又在什么地方?

广告终于来了:意料之中,情理之外

1月21日,第一条微信朋友圈广告悄然亮相,部分用户刷朋友圈时会收到一条来自微信团队的推广信息——微信即将推出的朋友圈广告。广告由六张图片和一个链接组成:“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。”而点开链接则会显示“广告,也可以是生活的一部分。”

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一石激起千层浪,媒体一片哗然,用户一片喧哗。关于微信广告这事,这几天我接受了无数的采访,电视节目都做了三个了。这事,把大家都整疯狂了。先是微信疯了,竟然敢在朋友圈做广告;接着,媒体疯了,这是关系到自己绝大部分受众的重大新闻啊;最后,用户疯了,你丫敢在我的一亩三分地上动土啊,欺负我没得选择吗?

甚至连微信的广告形式——六张黑底白字的图片,也演化为“微信体”,各大公司纷纷效仿,借势都在朋友圈里纷纷推出自己的广告,主体都是黑底白字的六张图片,文案也极尽模仿、调侃之能事。一时间,如果你没有在当天推出相应的广告,都不好意思说自己是互联网公司了,反应也忒迟钝了。

自从朋友圈成为大家生活的一部分后,自从各种面膜之类的广告霸占朋友圈后,圈内就在猜测,微信官方会不会推出朋友圈广告?现在,广告终于来了,这在情理之中;但这么快就推出来了,时间点在意料之外。

第一个微信广告主到底是谁?

1月25日晚,微信朋友圈广告终于来了。

大约9点钟的样子,我更新了朋友圈,内容是:“微信朋友圈广告终于来了,有人看到的是宝马,有人看到的是可口可乐,有人看到的是Vivo,看来果然是大数据,果然是智能匹配,看到的各不相同。到底谁是第一个微信广告?这是个迷,也可能三个都是第一。据说看到宝马的是土豪,看到Vivo的是屌丝,看到可口可乐的是2B青年,啥都没看到的,很抱歉,你已被抛弃了。”

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那么问题来了,到底谁是第一个微信广告主呢?宝马、可口可乐、Vivo其中的一个?还是三个并列第一?
很快有个哥们在我朋友圈评论说“磨了一周总算上了,累死我了”,并把我朋友圈的这个内容转发到了他的朋友圈。原来,他正是此次微信广告投放的负责人,就是那三家里的其中一家。

我的这个哥们透露,是微信主动找到他们公司的,已经谈了一个多月了,但之前一直不知道时间点,直到上周才确定下来。微信找了很多公司,最后第一批确定为这三家,是同时投放的。所以,没有第一名,只有第一批。

投放金额,他说和之前大家的猜测基本一致,我猜测也就是500万左右,是按照CPM来计算的。

微信的野心

“微信=移动互联网”,在大多数人的心目中,这个等式是成立的,这是微信的荣耀。这种荣耀,之前微博也部分获得过,曾经,有那么一部分人,玩手机主要就是刷微博。

绝不能让微博的尴尬成为微信的尴尬,这是腾讯很多高层的共识。一个产品,一定时间内可以不赚钱,如果长期不赚钱,谁能答应呢?为了避免这个尴尬,微信早早的就在内部开始探讨起了商业化的道路。据说此前每次的讨论都很激烈,激烈点主要在两个方面:商业化路径和时间点。直到朋友圈火爆之后,尤其是“面膜”之类奇葩铺天盖地之后,争论就再也不像以前那么激烈了。

“简单粗暴”,是互联网的信条之一。越是绕弯弯的事,越是温开水的事,成功的概率就越低。是啊,微信商业化道路上,还有比朋友圈广告更简单粗暴的盈利模式吗?

据微信内容预估,朋友圈广告准备一年收入100亿,这是什么概念?由于腾讯2014年的财报还没出来,2013年腾讯全年广告收入为56.95亿,2014年前三季度的广告收入之和是56.81亿(11.77+20.64+24.40),全年肯定超不过100亿了。就是说,朋友圈广告一出马,就比腾讯全年所有业务的广告收入还要多。

这动了谁的奶酪,谁最该颤抖?

微信朋友圈广告,到底动了谁的奶酪?关于微信推出朋友圈广告这事,到底最应该颤抖的是谁?

周六晚,一档电视节目中,当主持人张鸿问到这个问题时,我和另一位嘉宾项立刚老师的回答截然不同。老项认为,这是动了传统媒体的奶酪,这笔广告费,不是从广告主的网络广告预算中分出来的,而是从传统媒体的品牌广告预算中分出来的。所以,该颤抖的应该是传统媒体,尤其是电视媒体。

那我的回答是什么呢?动了谁的奶酪,电视、报纸,还是百度?不,都不是,而是阿里。竟然是阿里?原因何在?主持人追问。

我们先跳开这事,看看美国的几大互联网巨头。2014年10月14日,谷歌董事长埃里克·施密特在参加活动时公开表示,谷歌在搜索领域最大的竞争对手并不是必应或雅虎这样的搜索引擎,而是亚马逊。

谷歌把亚马逊看成最大的竞争对手,那亚马逊又把谁看成最大的竞争对手呢?亚马逊内部人士处了解到,他们眼中最的竞争对手不是另外一家电商公司,而是社交网站Facebook。谷歌把亚马逊作为最大对手好理解,那亚马逊把Facebook作为最大对手,原因何在?

这是因为Facebook把社交广告和电商构成了一个闭环,用户可以直接购买,不管是有形物品还是服务。比方说用户谈论美剧里女主角的衣服时,就会给你推送同款服装的广告,点击链接可以直接购买;比方用户说到想到A地旅游时,就会推送A地的酒店。

话再说回来,我们都觉得腾讯是一个社交公司,其实腾讯赚钱的大头是游戏,所以也可以说腾讯是一个游戏公司;我们都觉得阿里是一个电商公司,其实阿里赚钱的大头是广告,所以也可以说阿里是一个广告公司。

说到这儿,你就明白为何阿里最应该颤抖了吧。微信,正在构建“广告+微店+O2O”的布局。大野心,大格局。

任何基业,都不可能长青;任何公司,都不可能长盛不衰。颠覆微软的,一定不是另一家软件公司;颠覆谷歌的,一定不是另一家搜索引擎公司;颠覆亚马逊的,一定不是另一家电商公司;颠覆微博,一定不是另外一家微博;颠覆微信的,一定不是另一个微信;颠覆阿里的,谁说不可能是微信呢?

微信朋友圈广告的挑战

上文提到的微信首批广告主的那哥们,很巧,七年前Facebook推出信息流广告时,他也参与了,不过当时他在另一家公司。我调侃他,你见证了美国和中国的同一段一定会被写进书中历史,想想也是醉了。

不管是Facebook还是微信,不管是他之前的公司还是现在的公司,最纠结的就是两个字:隐私。

回忆起七年前的事,这哥们透露,比七年后的今天恐怖多了。首先,美国的用户比中国的用户更加在意隐私,动不动就会把你告上法庭,弄不好就是上亿的赔偿。其次,当时Facebook比腾讯过分多了,随时会根据用户提到的信息发广告,比如上文提到的美剧里的服装和要去旅游的A地,精准的让用户恐怖,感觉没有任何隐私。当然,也可能是Facebook这方面的技术要比腾讯好。

所以,掌握好一个度,想来大多数人还是可以承受的。再说了,不能承受又怎么办呢?爱情不是你想买,想买就能买;微信不是你想弃,想弃就能弃

原文:刘兴亮?微信公众号:刘兴亮

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