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朋友圈广告离生活还有距离

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2015-05-14 21:17:42

萤火

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1月25日晚,微信朋友圈首批三个品牌广告亮相。由于用户群属性不同,每个用户仅能看到其中一个品牌广告,一时间,以朋友圈广告论“人生赢家”成为热门话题。热闹过后,审视这批朋友圈广告本身,创新不足以及形式略显生硬的问题明显存在,离微信提出的“广告,也可以是生活的一部分”还有距离。

微信一份内部文档透露,朋友圈广告投放参考的主要维度包括用户性别、地域、手机操作系统等传统维度,以及微信自身的关系链维度。不过从目前的投放效果看,广告“错配”的现象并不少;虽然微信强调广告文案须有创意,但首批文案仍缺少让人眼前一亮的元素;由于广告下方的评论“刷屏”严重,一些用户选择“我不感兴趣”按钮关闭了广告。

从首日朋友圈广告的投放情况看,这些广告与朋友圈广告自我定位仍有偏差的原因在于,广告主投放品牌广告主要不是为了达成短期成交量,而是为了增加曝光度、传播品牌形象。这些广告与它们在门户网站、平面媒体、微博上投放的广告并无不同,并没有与用户的生活和消费场景紧密结合起来。也就是说,一直谨慎商业化的微信选取品牌厂商进行信息流广告试水,然而品牌厂商“高大上”的宣传或者斥巨资制造的促销活动,与朋友圈记录和分享真实生活点滴的氛围有一定出入。在信息流广告群体投放精准度并不是太高时,这类广告有可能会对用户造成骚扰,一旦用户频频关闭朋友圈广告,对广告主而言投放效果也将大打折扣。

相比而言,可以与消费场景紧密结合、基于用户地理位置的本地生活服务信息(如电影、餐饮、出行的优惠券,洗车、洗衣的生活指南等),对用户的价值可能更直接。毕竟,要让广告成为生活的一部分,广告就得是有实用价值、让用户主动去参与的广告,而不应该是让用户被动接受的信息。但这类商家数量庞大、规模不一且服务标准和质量参差不齐,如何甄选商家以及如何对待用户的负面评价,将是一大挑战。这类商家多久可投放朋友圈广告?如何不影响微信社交生态?这些目前还不可知。

在信息流精准广告方面,美国的facebook已经做得炉火纯青,这方面的收入比重已占其总广告收入的六成以上。在“榜样的力量”之下,随着微信的数据挖掘能力越来越强,广告精准推送将不再是问题。不过届时,如何保护用户消费权益和个人隐私,又将是微信要面对的大问题。

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