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为什么美国的生鲜O2O落后于中国?

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2015-05-14 21:15:04

 青青莲子

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20年前就开始做生鲜o2o的Webvan

把行业带入了深渊?

比起生鲜O2O在中国如火如荼的发展,美国的生鲜O2O一直不见起色。其实,美国的生鲜O2O可以向前追溯到1996年。但是我们都会疑惑,美国20年前就有生鲜O2O了,可为什么落后于中国?究其原因,必须从一家名叫Webvan的公司说起。

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Webvan创办于1996年,是一家概念非常超前的生鲜果蔬公司,线上交易,线下运输,有自己的仓储、分销系统,配送的是新鲜的杂货。今天看来没什么特别的,但是20多年前,这是难以想象的。

我们来看一下这家公司的发展。这家公司1996年12月成立,成立2个月之后,VC跟进,1997年VC投入第一笔钱,经过两年的研发,第一个仓储系统全面上线,上线一个月之后,开始接受第一笔订单,真正跟用户第一次亲密接触。

Webvan的仓储系统1999年建成,位于旧金山,可以覆盖整个旧金山61英里半径的范围,仓储系统的建设包含了非常复杂的算法,即使放在现在,某些方面也很先进。我们可以从两个基本数据看到这个仓储系统花费了怎样的心血——投入4000万美元,仅仅是各种线路就花费了500万美元。

同样在1999年,Webvan签订了一份10亿美元合约,把仓储系统在全美复制。签约之后一个月,1999年8月份的IPO,这家公司备受追捧,在最高点时市值达到了80亿美元。但是这家公司最终的命运是在运行了两年之后,也就是2001年7月份,宣告破产。

如果把它的订单数和消耗的资金做一个对比,可以发现,Webvan每接受一笔订单,消耗的资金是130美元。不仅如此,这家公司的破产不仅把自己带入深渊,最重要的是把整个产业带入了深渊。

因为这家公司的惨败,导致很长一段时间所有的VC都不敢踏入这个行业,直到2011年才又有VC开始进入。这就是为什么美国生鲜行业O2O在20年前就开始了,现在却落后于中国。

我们想一下,在旧金山用4000万美元建一个仓库,要让这个仓库实现盈利平衡,关键的指标是什么?是订单数。而这家公司没有一个仓库达到了盈利平衡点,没有一个仓库吸引的订单数能够接近这个平衡点,每一个仓库的订单数都远远落后于这个平衡点。

这家公司在没有达到盈利平衡点之前,就已经覆盖到33个城市,这就是公司破产的原因。这个例子引发了美国VC界对这种“传统火箭发射式”创业逻辑的反思。

Webvan带给硅谷的启示:

“火箭式发射”创业是不行的

从Webvan这个例子可以看到,美国硅谷从1970年代一直到2000年间,走的都是“火箭式发射”的创业逻辑。这里必须解释一下什么是“火箭式发射”。

这种创业逻辑的起点是以创业者自我为中心。“火箭式发射”创业的创新往往开始于天才人物的天才构思,他们认为创业环境是高度可控的,创业的各种参数是高度确定的,未来是可以高度准确地预测和分析的。另外,用户需求基本是已知的,解决方案也是非常确定的。打个比方,就等于起点固定,终点固定,赛道也固定,创业团队要做的就是不断计划、执行和优化。

但是Webvan的失败,以及互联网泡沫的破灭,让硅谷开始反思“火箭式发射”的创业逻辑。这个反思就是把创业者从一个高度可控的环境中,推到一个高度不可控的环境中,这就是四五年前硅谷掀起的“精益创业”运动。

“精益创业”模式和“火箭式发射”模式最大的区别是,精益创业不是“以创业者自我为中心”开始创业,而是真正聚焦于“以用户为起点”的创业模式,然后通过和用户互动来完成创业的过程。

在“火箭式发射”方式下,用户的痛点和解决方案可以计划,可以预测。而“精益创业”方式下,无论再仔细的计划和预测,用户的痛点都是不可知的,也不知道真实有效的解决方案是什么。

如果做一个图解,我们可以看到,创业者自己想象的用户痛点和真实的用户痛点之间有着巨大的鸿沟,无论做多么仔细的计划,用户痛点和解决方案总是存在一个鸿沟。而这个鸿沟的缩小,可以通过精益创业的方式尽量弥补。

亚马逊如何在生鲜O2O领域精益创业?

我们可以再用一个小例子来表现“精益创业”模式和“火箭式发射”模式的本质区别。这个案例和Webvan有一些相似之处。

Webvan破产6年之后的2007年,有一家公司悄悄进入了在线生鲜果蔬销售行列,这就是亚马逊公司。亚马逊公司成立了一个在线销售生鲜果蔬的部门Fresh,但是Fresh不是“火箭式发射”的方式,它是“精益创业”的方式。

亚马逊分布全球,但是2007年亚马逊进入这个的行业时只选取了单一的城市——西雅图。为什么选择西雅图?因为西雅图对新鲜事物的接受度排名第一位。Fresh也不是覆盖整个城市,而是选择了西雅图的几个小区,选择的小区也有自己的特点。

中国的生鲜O2O从外面学到了很多,例如聚焦收入较高、居住密度比较高的小区。居住密度在中国不是问题,中国一个小区就是一千户,但是在美国这是一个很大的问题。当时亚马逊聚焦的小区有几个特点,一个是收入相对较高,一个是居住密度较高。

这个模式测试5年之后,亚马逊才开始进入第二个城市——洛杉矶。2012年Fresh进入洛杉矶,同样不是进入整个城市,只是覆盖几个小区。几年过去了,还在不断测试。8年之后的今天,这家公司还没有进入第三个城市,还是只在西雅图和洛杉矶。

亚马逊采用的模式就是“精益创业”模式,对Fresh的分析可以发现两个关键信息,第一个关键信息是,使用亚马逊服务的必须是高级会员,而且必须另外付299美元,可见精益创业是一个做减法的态度,做加法之前先滤掉不相关的用户。299美元说明这批人有两个重要特征:第一,这批人的痛点是如此痛,以至于对解决方案高度苛求,能够容忍初始解决方案的不完美;第二,一旦解决方案对他有作用,他有很强的传播力。

第二个关键信息是,同样的商业模式,同样的创业热情,当你有不同的创业方法论时,可能有截然不同的结果。

“精益创业”五大原则

1、用户导向:以用户为中心,不是自我为中心。

2、行动导向:行动优先于认知。

3、科学试错:通过科学试错深化认知。

4、目标可移:在实施的过程中不断修整创业路径。

5、快速迭代:用最低的成本,最快的速度迭代。

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