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那些年,果黑们站不住脚的三个糟糕假设

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2015-08-20 09:32:07

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

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编者按:原文作者Ben Thompson,Ben Thompson 是 Stratechery 网站的创始人,曾在苹果、微软工作过,并写过大量科技企业战略方面的文章。

John Gruber,大概也只有他“享受”着关于苹果的谣言大杂烩了——一次又一次,他通过智慧的分析,粉碎了一堆 Apple 要不行了的消息。

显然,Apple 离不行了还有十万八千里。事实上,它的情况恰恰相反,刚刚成为了历史上季度利润最高的公司。而那些 Gruber 嘲笑的分析师不仅仅错得离谱,还使他们的客户损失了上百万美元。

然而,还是有人认为苹果不过是虎口余生垂死挣扎罢了。一天下午我和别人谈起 Apple 在华惊人的销售成绩时,令人惊讶的是,他们的焦点依然在于“苹果该怎么应对小米”这样的问题上。相较而言,无论 Google 要进军哪一领域,人们都认为它会取得压倒性的成功,就像十年前的微软一样。

这么说你可能还觉得不理解,但是我可以举这样一个例子:上个季度由于美元的升值,苹果的收益大幅度削减,汇率的浮动使得苹果的收入降低了大约 5%,折算成美元大约是 37.3 亿。但是,仅仅是其亏损的金额就已经超过了Google上季度28.3亿美元的收入。即使是如此,在人们心中 Google 仍然是令人闻风丧胆的巨头,而 Apple 则是不知何时会倒的危墙。

我在之前的一篇文章里试图解释为什么人们对苹果会有这种错误的认识,我把它归结到人们对模型的过分依赖和经理综合征:糟糕的假设导致了糟糕的结论,而糟糕的结论又作为了另一个糟糕结论的假设,像多米诺骨牌一样,关于苹果广泛的分析和假设最终都是基于这些错误的衍生品。

- 第一个糟糕的假设:将市场看做一个整体

如果你从整体角度来看市场,简单的数学计算表明,占数量越多的部分对结果的影响更大。根据目前的收入分布,这个市场中没钱的人占了大多数,而他们是会优先考虑价格的。因此,整体的市场分析就得出结论,认为所有的消费者都会首先考虑价格。

但实际上,收入分配的不均会分割市场,其他的一些人口学或是心理学上的原因也会把市场分成迥然不同的部分。无论哪一种市场,都存在有钱的人和追求更好体验的人,这两群人往往是重合的,正好就构成了 Apple 的顾客群。

- 第二个糟糕的假设:消费者只关心速度,广告和价格

昨晚我在 Twitter 又看到了那个老掉牙的“Apple 只不过是赢在了忽悠顾客的广告上”。虽然这么说的人在含蓄地表示,那些被骗去买 Apple 产品的人都是笨蛋,但我认为并非如此。这不是人们的不理性,而是他们在衡量了价格之后,做出的理性抉择。

在某些方面上,苹果真的是不遗余力地花费时间和资源,从购买到拆箱,再到网页滚屏,都考虑得面面俱到。也许很多程序员并不理解为什么要封装化应用程 序,但是对那些害怕病毒,以前从来不敢,或者不会自己装应用的人来说,这却是极大的解脱。随处都有的苹果店可以提供免费的支持,尽管你从不需要,但是这张 温暖的毯子却一直为你备着。紧盯着 Apple 三倍于一般手机的价格,人们很少关注这些免费的贴心。对于用户来说,感觉才是最真实的体验:觉得自己不愚蠢比他实际的智慧程度更重要;在需要帮助的时候被 帮助,就会有无所不能的感觉。

- 第三个糟糕的假设:苹果说要做最好的产品只是说着玩的

Apple 的高管一直变换着形式,反复强调 Tim Cook 在电话会议上说的那句话:“Apple的目标是制造地球上最棒的产品,丰富人们的生活。”难道苹果的秘诀就这么简单吗,简单地难以置信。但其中真的隐藏了这家公司的策略和走向,以及这个策略最终成功的根本原因。

然而市场的反应却让 Cook 的话如此有信服力。如果你像我一样相信,这个市场上有一群不受最低价格约束的人,比起区区一个数字,他们更看重产品的品质,那么你也应该相信,这群人愿意 为了获取最佳的体验感受,而为可观的价格付费。从这个角度来看,Apple 制造最好产品的目标就和市场机会是一致的了。

那么现在我问你,Apple 究竟应该关心赚更多的钱呢,还是关注做更好的产品呢?

答案是当然后者,而且他们确实也这么做了。

原文来自:36KR

译文来自:stratechery.com

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