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公司规模越来越大了,指标真的也越来越好了吗?

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2016-02-01 00:19:31

志志尾 限

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增哥导读:随着公司规模的增大,业务指标也发生了很多变化,而且后期提升也会越来越难。用户的再次增长会使ARPU值变低。在规模不断增长的情况下使得指数平稳发展的秘诀就是,找尽可能多的方法并且不断优化它们。

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通常我们认为,创业公司的一些重要的指标,比如单位经济效益,购置成本,顾客终身价值和流失率,都会随着时间的推移变得越来越好。因此许多企业家在看到他们的企业形成规模后,就开始饶有信心地计划着获取更好的指标。

而我在 Harvard Business School 的课上反复强调了一个残忍事实,那就是对创业公司来说,很多指标会随着时间而越来越糟糕。就拿增长率来说,大数定律告诉我们,让收入为 100 万美元的公司规模翻倍比 1000 万美元要简单得多,要让一亿的翻倍就更堃难了。因此,成熟的公司显然会比小公司有更慢的增长率。

而除了增长率以外,还有以下几种难以扩展的关键指标。

用户获取:

很多在早期看起来不错的营销策略其实很难让你的客户增长十倍或是百倍。比如说网络排名,看起来这是一个很有效的获取客户源的方法,然而, 要是你让任何一个市场沟通或是 PR 专家挖掘比去年多 10 倍的客户,他们一定会觉得你疯了。SEM(Search engine marketing,搜索引擎营销)和 ASO(app store optimization) 这些方式,其实是在关键字和关键词的放置中挖掘套利机会。可是这些机会不仅有效性很短,而且收入并不与投入呈线性关系:一旦投入过多,你就可能失去优势。同样的,如果想要扩大顾客邮件列表,那么问题就是,除了名单变得冗长,顾客的平均价值也会相应地减少。

获取客户的过程就好像挖石油,也许你很幸运地找到了一个喷井,但是再大的喷井也会有被挖干的一天,因此你不得不一直寻找下一个喷井。公司的一位 CEO 在上周的董事会议上这么说:

“我们的平均 CAC(customer acquisition
cost,客户获取成本) 和未来是没有关系的,对我们来说边缘 CAC 才是最重要的,也就是,要想再增加一个顾客需要多花多少钱?”

客户的口口相传、分享和推荐,都是获取客户非常有效的手段,而且这些方式不仅不会受规模增长的约束,还会在大规模上发挥它的优势。前提是你的产品必须足够有料,而且这款产品也必须兼具“优雅的”分享功能。

顾客流失率

顾客流失率是另一个随着规模扩大而难以优化的指标。当你挖掘新的客户群体时,新的客户很有可能没有你最初的用户对产品那么有热情,哪怕你的产品已经逐渐成熟了。因此,让你的产品更适应市场是一件永无止境的事情,尤其是当你有了新的客户细分群体和垂直领域。

货币化

货币化也会随着规模增大而变得困难。从忠实的原始用户身上获利比从那些你花了更多钱才得到的边缘用户要简单得多,因为他们是自发地被你的产品吸引而来的。即使是像TripAdvisor这么好的公司 (我个人认为他们的商业模型相当好) 的 ARPU(每用户平均收益,Average Revenue Per User) 也在逐渐减少,从 2009 年的 14.1 美元降到 2012 年的 11.8 美元。在那段时间,他们的每月独立访问量增长了 2.5 倍,从 2500 万一路飙升到了 6500 万。近来,随着市场向手机的转移和新兴市场的增长,这种在 ARPU 上的减少更加明显:不难理解,数量庞大的手机访问用户和全球用户的效益转化率远低于原始用户。

下表为Yelp和 TripAdvisor 的历年 ARPU 和每月独立访问量对比

退一步,先不谈提升指数,如何在规模不断增长的情况下还使得指数平稳发展呢?秘诀就是找尽可能多的方法并且不断优化它们。这也就是为什么许多杰出的企业家沉迷于抠细节:首页的用词,按键的放置位置,页面的配色等等,都是他们钻牛角尖的地方。因为他们明白要想增加 10 倍的用户并没有所谓的“银色子弹”,只能有针对性地执行一系列的策略,而且随着用户的不断增长,这一系列指标也可能在增长的边缘被侵蚀。

所以如果当公司快速发展时,核心指标只被消磨了 10%-20% 时,就像 TripAdvisor 的 ARPU,那么说明公司正处于恰当规模。然而如果侵蚀了 50-75%,那么你最好不要向投资者做出过好的指标预测,否则你可能会因为你的天真,缺乏判断力,过分乐观而错失机会。

作者:Jeffrey Bussgang;转载自:36氪

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