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顶着“国母手机”的光环,中兴努比亚却走了这几步坏棋

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2015-05-14 21:07:44

江大可

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编者按:2014年手机市场几大巨头均在发力,各大手机厂家不断在功能上创新的同时,也积极地试图通过结合自身的优势,在未来的市场布局中占有一席之地,而有着“国母手机”光环的中兴,却稍显逊色,到底是由于什么,造成国母手机离主流市场渐行渐远?

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在最近发布的IHS iSuppli中国2014年度智能手机市场排行中,中兴以1820万台艰难地守住了自己前十的位置。对比小米的6080万台,华为的4130万台,作为唯一一家国有控股的手机企业,中兴实在有些汗颜。而努比亚作为其独立品牌,在其中所占份额虽然并未公布,但考虑到中兴旗下还有红牛、星星、天机等多个系 列,其销售数字也绝对不容乐观。

努比亚,这个笼罩着国母手机光环的品牌,在成立之初,便担负起了中兴 对抗小米、华为以及众多强力对手的艰巨任务。然而自2012年10月出道起,时至今日,也未见其在国产手机市场里面掀起多大的风浪。眼看华为荣耀越发强势,小米更是在2014国产手机销量中一举夺魁。努比亚却深陷国母手机光环,离主流市场渐行渐远。若深究其原因,或许又要赘述千篇。不妨先让我们抛开中兴内部因素,仅围绕其产品本身,来看看在即将过去的马年里,努比亚到底存在些什么问题。

第一步坏棋——宣传力度与周期

就在去年,360CEO周鸿祎总结出了一个发布会定律:凡事需要开发布会才能让人知道的产品,一定不是好产品。整个2014年,我们提得最多也是最烂的便是互联网思维,一家不善于利用互联网来制造话题的公司理所当然地欠缺互联网思维。如今的手机行业盛行曝光效应与眼球经济,然而努比亚在2014年却显得过于沉寂。能够让人们有所余味的,除了去年3月份国母手持Z5mini访外,以及7月份努比亚Z7系列发布会,几乎没有留下什么值得业界谈资的东西。

从百度数据也可以很清晰地看到这点,2014年1月至今,相对于去年上半年高调的小米与下半年抢过风头的魅族,努比亚在搜索量级与话题性上都显得太过单薄,其走势更是一路下跌,到今年2月份甚至还不如去年同期。

努比亚

2小米

3 魅族

4 造成这个结果的原因,可能与中兴在2014年混乱的产品布局有关。2014年,中兴先后推出了一系列打着互联网品牌的手机。青漾、天机、星星……再加上原有的Grand系列和努比亚系列,中兴一举达成了2014国产手机最多子品牌的光荣使命。这样做带来的后果显而易见,整体的传播资源过于分散,严重制约了单个品牌的宣传周期和持续性,每个产品系列都无法获得足够的曝光度与话题性。与其说努比亚自己不争气,倒不如说摊上了个坑货母亲,正所谓亲儿子太多,根本照 顾不过来啊。

?第二步坏棋——价格策略

按照努比亚的定价策略,z7mini、z7max和z7分别对应千元机、两千元机、三千元机三个档位的机型,三者互不干扰,各行其道。然而策略虽好,却有些生不逢时。根据z7系列的发布时间来看,其抢占市场的最佳时间段应该为7、8、9三个月。然而在这三个月中,先后经历了小米3、魅族mx3大打价格战,荣 耀6、小米4、魅族mx4先后发布等事件。于是z7mini与前旗舰米3和魅族mx3形成了直接对位,荣耀6、小米4和mx4则对z7max形成了掎角之势,而以¥3456高高在上的z7直到9月份才姗姗来迟,在价格上更是向oppo与vivo看齐,直接越过国产机3000档红线。

事实证明努比亚的定价策略过于自信,面对其他品牌的各种旗舰与前旗舰,在配置上不占任何优势的z7系列,不仅没有在各个价格段位攻城掠地,反而被各大品牌围歼反杀。

?第三步坏棋——一秒钟高端变廉价

关于努比亚的高端品牌定位这点,笔者特地查阅了一下努比亚(nubia) 的品牌含义:作为中兴定位于社会渠道的高端智能手机,其品牌名源于古文明的发源地之一,蕴义深刻丰富。在拉丁和部分语系中,nubia一词有“云彩”的语 义,象征美好;今天赋予其新的释义和活力,预示着从古代文明向人类现代科技发展的跨越。不得不承认,这从古到今,脚踩祥云的品牌背景的确是逼格满满。

然而接下来的这几个:小牛、大牛、牛魔王。不知看到这几个名字你是何感想?作为努比亚高端手机系列的昵称,笔者能确实地感受到那种强烈的违和感。如果说前面 的各种定义是为了凸显品牌的高端气息,那后面这些过于接地气的昵称则将好不容易营造出来的逼格瞬间击成了粉碎。无论如何,你都很难将其和高端二字结合起 来,听上去倒颇有几分千元低端机的意味。或许原本z7系列型号显得太过抽象,为了方便用户记忆,努比亚硬生生加入了这种前后含义混乱的命名方式。但在消费 者看来,却显得有些不伦不类。不仅淡化了品牌的高端特质,也模糊了用户对手机型号的认知,可谓弊大于利。

另外一个掉价的地方便是塑料机身,作为z7系列的主力机型,z7mini和z7max皆采用了可拆卸式后盖设计,这种设计虽然有利于更换后壳,但从观感和质感上远不 如一体成型机身,因此显得较为廉价。同时两个型号都是通体塑料材质,无形中更是拉低了整个手机的档次。所以无论是面对一体成型3D炫光纹路的华为荣耀6, 还是奥氏体304不锈钢的小米4,z7mini和z7max都不占优势。更何况努比亚品牌溢价能力约等于零,连万年塑料的三星都在2014年玩儿起了金 属,要想在与这些国际大厂们PK中有所斩获,工艺升级不可避免。毕竟对于用户来说,决定一部手机高端与廉价,就靠两只眼睛。

第四步坏棋——核心功能无痛点

根据去年12月发布的360手机助手用户白皮书的数据,用户全天各时段最受欢迎的App全部被社交网站包揽。从这份报告中我们可以很轻易地推断出,作为与社交App功能结合最紧密的拍照功能,理应成为各大手机厂家关注的焦点。于是,可以拍星星的努比亚z7系列应运而生了。

NeoVision 4.0作为努比亚最大的痛点与核心功能,号称能让手机与单反相媲美,实际体验中,专业模式下的z7三个型号的手机都可以通过其独有的对焦与测光分离以及独 立白平衡来增强拍照体验。虽然有些过于夸张,不过也确确实实能在某些特有环境下让成像效果显著提升。特别是z7,配合其光学防抖的摄像头,在弱光环境中, 配合独立测光,能够拍出不少其他手机难以拍出的效果。可惜,在笔者来看,这个核心功能有一个致命的缺陷,那就是学习成本。

Vivo 通过其手机HIFI音质成为了国产手机中的溢价王者,oppo则设计出前后可旋转摄像头在高端市场占有了一席之地,小米则拥有号称最好用的安卓系统 MIUI。这三者唯一的一个共同点便是核心功能的学习成本低,极其容易上手。也就是说用户不需要过多的操作便能感受到它们的优势所在。Vivo的音质可以用耳朵清楚地感受到,oppo的前后摄像头更是直观简单,而集大家之所长的MIUI则早已是有口皆碑。

然而,努比亚的核心功能NeoVision 4.0却并不具备这种能力。因为学习拍照是一件需要花费时间和精力的事情,NeoVision 4.0虽然不如单反那般专业,但也需要一定的时间去学习,这对快节奏高时间成本的现代人来说无疑是一件难以接受的事情。况且NeoVision 4.0的优势又只能在专业模式下才能得以体现,在普通模式下,与其他手机并无二般,这就使得努比亚最大的卖点对绝大部分人来说是一个聊胜于无的功能。

?第五步坏棋——整体布局的缺失

纵观2014年,各大手机厂家不断在功能上创新的同时,也积极地试图通过结合自身的优势,在未来的市场布局中占有一席之地。魅族在推出了融合了汇顶科技指纹识别技术的MX4pro之后,果断与暧昧已久的阿里巴巴战略合作,在未来移动支付方面,已然走在了国产手机前面。小米则通过和美的强强联合,试图以 MIUI联合生态链的方式扩散自身的影响力。华为则在微处理器方面不断突破,麒麟920、麒麟925的相继出世,不仅让自家手机尝到了不少自给自足的甜 头,更是大大增强了国际化道路中的话语权。

反观中兴努比亚,依然停留在功能上的布局,没有能够上升到战略性布局。 vivo与oppo之所以是为二流厂商,就是由于战略性不如前面几家,只能在一些细分领域和功能上做做文章。中兴作为排名前十中唯一的一家的国有控股的手 机厂商,既不缺技术,也不缺专利。但在整个2014年,几乎看不到中兴在努比亚的市场战略中有任何布局。如同经济学中经常提到的刘易斯拐点,随着国人消费 升级与精神升级地不断加快,2014国内手机行业布局初显,2015年注定将是一个极其重要的拐点。有多少厂家能笑到最后,又有多少厂家折戟沉沙,或许都 将在2015年后得出结论。对于手机厂商来说,如果不尽快提升自身的品牌实力,被淘汰出局在所难免。

写在最后:

马年辞旧,羊年将至。2015对于努比亚来说甚为关键,整个手机行业已经到了既分高下,也决生死的阶段。正如z7那句SLOGAN一样——可以拍星星的手机——如果努比亚不想和星星一般一闪而过,只能回炉重造。

来自:虎嗅网;作者:老猫头子1;

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