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微信支付宝红包大战搞得这么热闹,微博为何还要坚守红包阵地?

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2016-01-31 00:00:33

志志尾 限

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东东导读:春节除了微信红包与支付宝红包打得火热,还有一个值得关注的就是新浪微博的“让红包飞”活动,微博为何还要坚守红包阵地?

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羊年春节红包到底火到什么程度?连新华社都发文批抢红包正在毁掉春节!

当微信支付宝激战正酣,微博、手机 QQ 以及陌陌等也是火力全开。手机 QQ 玩红包不奇怪,都是腾讯家的;陌陌去年上市,似乎也也应该玩红包试试水、问题是微信支付宝红包大战这么搞得这么热闹,已经连续玩了好多年红包的微博为什么还要坚守红包阵地?

因为人家数据也不差。实际上,从 2011 年起,新浪微博已经连续五年在春节期间举办“让红包飞”活动。今年这么热闹,最后获得的数据也让人意外

据微博透露,除夕当天,有超过1.01亿人次在微博上抢红包,抢到现金红包的网友就超过1500万,创下活动开始以来的新高。截至目前,微博今年已经发出了超过3.7亿个红包。

之前曾分析过,和微信不同,微博上的关系是弱关系,媒体属性更强,最典型的关系是明星和粉丝。微博红包的传统优势也在于明星,所以今年顺势推出了现金红包玩法。红包相当于是明星发给粉丝,这就是附加值。对于粉丝来说,高价买个明星 CD 都不是事儿。能抢到明星红包就是幸福了,不在乎钱多钱少。此外今年的微博红包不仅可以抢,还可以往里面塞钱,和明星一起发联名红包。可以塞钱的红包起始也是给了粉丝表达真爱的机会。为了刺激铁粉,微博还专门在明星主页放置了塞钱榜,花钱就能上榜。

一提到粉丝经济,就容易收获批评无数。但必须得承认,这是一种很好的商业模式,如果你鄙视你不喜欢的明星的脑残粉,可以想想果粉、小米粉和锤子粉。

这就导致了微博红包春节期间闷声发财。虽然支付宝和微信的红包规模更大,但简单的参与方式、先发优势(微博 2 月 2 日就正式推出活动)、明星名人效应的吸引力以及给明星“塞钱”的新玩法,让微博数据也不错。

另外广场式的传播环境也让微博红包涌现出了很多节点。虽然微博只是盟军,但在除夕当天,在微博上一贯低调的马云连续发布多条微博,为其在支付宝平台上发红包造势。2 月 19 日 0 点 20 分,马云在微博上公布红包口令,2 小时内单条微博的转评量在超过 19 万次。

土豪就是得让更多人知道。除了大家熟知的“首富”,各路隐藏的“土壕”也在微博上浮出水面,网友 @钱峰雷 于初一零点任性发出 1234567 元大红包,让抢到的人大呼过瘾,没抢的人羡慕不已。

当然最终,红包让微博收益了,效果直接显现在 DAU 的增长上。数据显示,2 月 18 日 0 点至春晚结束,微博日活跃用户超过 1.02 亿,比去年春晚同期增长 46%。

此外,春晚直播期间,有 3470 万微博网友参与春晚互动,讨论春晚的微博达到 4505 万条,相关话题总阅读量更达到 41.5 亿。众多明星大腕都把微博当成拜年的首选,参加春晚的明星中,有 39 人在微博拜年或发出现金红包,明星名人的参与数量超出其他所有社交平台的总和。其中 Angelababy 当晚发布的一条微博,更是在 4 个小时里就被点赞 140 万次,创下单条微博点赞数的纪录,截止到 2 月 24 日中午,这条微博已经被点赞超过 370 万次。

对微信和支付宝来说,春节期间的红包还需经过漫长的线下转换,才能落地。当时我也说,对于还不是巨头的公司来说,红包火一下是裨益良多的,尤其微博这种广场型的(大概因为同样的道理,陌陌也要玩红包)。对新浪微博来说,这是 DAU 首次突破 1 亿大关。APP 排行榜长期被 BAT 占据,其它公司要冲击 1 亿日活还是很难的,微博率先实现这一目标实属不易。

这里引用一段数据,节前 CNNIC 曾发布分析报告指出,在市场集中化的趋势下,新浪微博用户规模稳中有升,从 2012-2014 年,微博客整体人均单日访问次数保持着快速增长从 1.6 到了 2.6,说明微博用户的使用黏性仍然在上升,其中新浪微博人均单日访问次数从 1.7 升到 2.8 次,领跑微博市场。

从增速上看,最近两年内微博公布的财报,其日活跃用户每个季度的同比增速约为 30% 左右,除夕夜 DAU 增速达到了 46%,是平时的 1.5 倍以上,这充分说明只要有合适的产品和时机,微博用户还是很有作用的,别忘了马云在哪公布的红包口令。仔细想想也就是这个平台最合适了。

但我们还得问,微博背后到底还有怎样的野心。莫非它不要当支付宝的配角,而要抢移动支付的老三?

据中国互联网信息中心日前发布的《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》,2014 年我国网民规模达 6.49 亿人,手机支付用户规模为 2.17 亿,移动支付市场尚有较大的增长空间。

就新浪微博而言,在移动支付市场虽然属于新兵,但在支付宝的支持下一直在积攒实力。2014 年 4 月,微博在与支付宝合作的基础上开始陆续开放支付产品,此后以支付为基础针对自媒体用户推出付费订阅内容和打赏等功能,在两个月的测试阶段,已有三万多人次在微博上进行了打赏,付费订阅的总额超过 150 万元。一个多季度内,自媒体作者通过微博广告分成和商业话题合作获得的分成收入已接近 350 万元。

而且就打造场景而言,明星红包已经打造成功了。广告主赞助,明星包红包,粉丝互动这件事,是可以不受节假日限制的,随时都能玩。而且这一场景直接附加着商业模式。

春节已经要过去了,此时谈论微博,是因为两猛将角力时,天平往往是被那些被忽略的事件决定走向的。微信和支付宝的移动支付之争只会越演越烈,现在打车上又不争了,2015 年,很多领域都会起变化。目前微博正在扮演一个不够起眼的角色,但它的账户均是和支付宝打通的。这样的时候支付宝应该更乐于扶植它,把战局弄得更复杂吧!

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