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红包易抢,场景难搭

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2016-07-06 00:01:49

金龙

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BAT三巨头

2015年春节的”红包大战”无疑具有标志性意义,但对于BAT移动支付领域的终极竞争而言,顶多算一场演习,决战还未开始。

发红包是社交,抢红包是游戏

“春节红包”一役,微信创造了不少惊人数据。为此,微信红包在用户体验、产品设计上费尽苦心,甚至传说马化腾亲自参与测试,到N个群里发红包检查bug。这也让微信红包在除夕峰值时顶住了服务器压力,没有出现大规模宕机,最大程度保证了用户体验。

但在所有左右微信红包成功的因素中,微信的社交工具属性最为关键。本质上,发红包是在移动互联网时代的社交行为,而抢红包则是一个应景的手机游戏。春节红包改变的是很多中国人的拜年方式,是中国式社交和传统习俗在手机上的延伸。

不妨可以想象几个主流的发红包、抢红包的场景:某公司的工作交流微信群,领导给辛苦一年的员工们发几个红包打赏;基于某个特定圈子组成的群,某土豪主动或被动要求发红包;除夕当天或大年初一,给好朋友或远在外地的亲人定向发个红包……

不难发现,这些场景无一不是和社交有关。

再说微信摇一摇抢红包。试想有多少县城、乡镇的二叔三舅七大姑八大姨,这些人的家里未 必有电脑,但一定有几部国产智能手机,虽然不是每个人都能抢到几块钱红包,但在回家探亲的年轻人的引导下,足以刺激他们安装微信并绑上银行卡,一边看春 晚、一边摇手机抢红包。春节一过,微信还在,但微信支付绑定过银行卡这事儿可能已经忘在脑后了。

有人说,支付宝支付8年打造的城池,被微信在一个春节夜晚就攻破了。还有人说,微信红包的成绩单超过了10个滴滴打车经历的绑卡和支付习惯。

我想说,游戏和社交都是腾讯最擅长的,对游戏的理解和人性的洞悉,一定程度上让微信红包比支付宝更具优势。但无论如何,微信红包的成功被过分夸大了。

场景时代到来,BAT移动支付决战在即

“红包大战”的背后是移动支付之争,那么左右移动支付成败的关键是什么呢?

钛媒体作者土妖看来,微信支付之于支付宝,究竟能够造成多大的冲击,看的并不是微信红包的数字表现,而是要看微信红包用户转为微信支付用户的比例,同时还要考虑到微信红包的出口——微信支付场景的丰富度。摒除品牌造势和噱头,关注到实际效果,微信 要想把这些用户转化为支付用户,让他们从社交场景进入到消费场景,腾讯在入口建设、转化逻辑、产品生态等各个方面,并没有做好充分的准备。

尤其是在支付场景的构建方面,始终都是腾讯的心病。这里不得不说到腾讯的基因,无论社 交、游戏都距离O2O场景相去甚远,这也是为什么去年以来,腾讯大手笔投资京东、大众点评、58同城,甚至背后支持滴滴打车疯狂烧钱,根本上都是缘于消费 场景的匮乏。而除了滴滴打车之外,京东、大众点评却并未如愿地推动微信支付的高速成长。这就造成了一种现象,微信红包就像高速公路上跑的车,看着来来往往 挺热闹,但是最终车都停留在了别人家市场、商场的门前。

在BAT三家中,无论是支付还是场景,阿里都有着独特优势,唯独缺的是”入口”。因此 和腾讯的投资并购策略不同,阿里巴巴去年收购的UC和高德都是为了补足入口。与此同时,阿里也希望支付宝可以由支付工具不断丰富场景,进而向移动互联网入 口演变,最终也成为像微信一样的超级APP。

所以对于支付宝而言,参与春节红包大战,胜利的定义和微信有所不同。牵制对手、制造噱头引起舆论关注更为重要。马云显然不能容忍腾讯在春节这个品牌营销、口碑传播的重要节点唱独角戏。

今年春节,百度另辟蹊径,在电影票O2O市场猛打猛攻,高调在各大电视台投放 Angelababy代言的手机百度广告。虽然目前没有公开数据,但可想象在春节电影市场旺季如此大手笔投入,加上手机百度本身的6亿用户和此前百度糯米 的电影团购用户积累,势必会帮助百度获取大量新增的移动支付用户。

那么,百度为什么要选择电影票为切入点?主要原因有三:市场足够大且仍在高速增长、和移动支付关联紧密、高频次消费场景

近年来,中国文化娱乐产业发展迅猛,电影票房更是一路高攀。2014年全国电影总票房296.39亿元,同比增长 36.15%。据预测,2015年春节档期票房将达到20亿,而在线选座市场份额将约40%。基于上述原因,百度选择在春节期间进攻电影票O2O市场就不 难理解了,这和去年滴滴、快的竞争的打车软件市场同理。

在决定O2O成败的”入口、场景、支付“三大战场,任何一块短板都可能导致最终的失 败。相比于阿里巴巴和腾讯,百度的优势在于移动互联网入口,无论移动搜索、应用分发、手机地图领域,百度的领先优势都非常明显。如果定义:入口是平台,场 景是生态,支付是工具,相比于阿里、腾讯或要在入口、或要在场景方面的补强,百度在支付方面补强的难度要小的多。而如果在入口、场景建设上拥有优势,支付 的成长基本上是水到渠成。

总结一下,今年春节期间”抢红包”史无前例的火爆,让巨头们清楚地看到了”场景时代” 的到来。而未来每年春节的”红包大战”,更将成为BAT角力移动支付的常态,围绕”消费场景”的争夺势必将更加白热化。谁能占领更多和用户衣食住行密切相 关的消费场景,谁就能在移动支付之争中更胜一筹。

作者@我是土妖?? ? 转载自:钛媒体

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