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为什么做儿童产品这么“难”?(下篇)

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2015-08-18 05:18:04

萤火

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增哥导读:继上篇之后,这次更多的吐槽关于父母文化观念,产品生产研发,推广和商业模式设计之上。难上难不代表没有机会,更多时候往往能够杀出几家优秀的公司。

smiling boy with tablet computer at home

为什么做儿童产品这么“难”?(上篇)

第四难:“说服”父母难

虽然相比“第三难”,我觉得这“第四难”就根本不是个事儿。但父母毕竟是儿童的完全监护人,对于孩子拥有绝对的掌控权、影响力,并且对孩子的所有教育投资拥有完全的决策权,所以,要最终把费尽辛苦做好的儿童产品送到目标用户手里,必须通过父母。但是,父母和儿童的需求不一样,标准不一样,尤其是在中国国内环境下,父母的需求和儿童有时候根本是对立的。怎么说服父母,有的时候反而成了“最重要的”环节(甚至被一些儿童领域从业者当做了唯一标准)。

毫无疑问,父母是爱孩子的,但是因为父母对儿童教育的知识的缺乏,以及教育、文化、习惯的原因,父母(尤其是中国父母)通常有以下“固有观(wu)念(qu)”:

狭义的教育概念:认为只有“教、学”学校教育体系内的知识、能力的内容 / 产品,才是教育产品,其它产品对孩子“没什么用”。所以,国外的优秀儿童数字产品,如?Toca Boca?的系列产品,在国内并不流行,连抄袭的产品都很少,因为“没有’教’任何知识”。

狭义的游戏概念:看着像游戏的产品就是“游戏”;而听到“游戏”这个词,首先联想到的是“网游”、“沉迷”、“浪费时间”等等。其实,游戏的概念绝不仅仅是媒体时常诟病的几种游戏。儿童最爱“故事、游戏”,游戏是儿童产品必不可少的成分。

“偏狭”的健康概念:电子产品伤眼睛,尤其是 ipad、手机这样的产品,“比电视更加伤眼睛,离得多近啊!”。近视,先不说其实是人的基因决定更多,最起码 pad 和手机这样的小屏幕,并不比电视这样的大屏幕更有危害。因为近视主要受光线、时间、距离 + 视角等多种因素造成的(参考果壳《中小学生近视的原因》),屏幕越小自然距离需要越近,只要“视角”合适,与屏幕大小、距离是无关的。只要有近距离视觉参与的产品 / 活动,就有可能引发近视,但真正导致近视的原因是父母对孩子用眼习惯的培养和管理的缺失!

对新事物的“不安和恐慌”:父母和孩子是在同时进入新的科技时代的,毫无疑问,饱受“过去、传统”浸润的成年人对新事物的接受能力,是比不上充满好奇、一张白纸的孩子的。手机、pad 是新事物,在父母的童年期没有出现过。

而看到现在的孩子,在 4-5 个月的时候就会抓着、盯住那个发光的屏幕不放,1 岁多就可以独立自己操作简单应用,3、4 岁就可以熟练玩较复杂的游戏,7-8 岁就可以精通各种游戏、电子产品的时候,每一个父母除了“惊奇地”认为“自己的孩子是天才”之外,内心还会涌出一股莫名的恐慌—对未知、未来的不安。要不为什么父母没有对电视、电脑大加诟病呢?因为父母(我们)小时候用过,也沉迷过,但我们都“安全、正常地”长大了。

第五难:儿童产品生产研发难

基于前述“四难”的分析,我们不难理解儿童产品的生产研发的困难及其原因。

儿童教育数字产品策划难:新的产品形态有待摸索,没有什么成功案例可以借(chao)鉴(xi),目标用户 + 客户的需求复杂难统一,这让儿童教育的数字产品策划就是更困难。

儿童数字产品开发成本高:做儿童数字产品,比做动漫产品,多需要开发;比做游戏产品,多需要教育人员;比作互联网产品的,多需要脚本策划。人员分工类型多,合作成本高,人员平均成本更高。

儿童数字产品需要跨界团队,难招募、难磨合、难培养

动漫、教育、游戏、互联网,最起码每个领域都要有人涉猎,有些领域还需要有熟手。具备经验,还愿意做“钱景”不那么明朗的儿童产品的人,市场里凤毛菱角。

即使找到这样的人组成了团队,因为是比较新的产品形式,从策划到设计到执行,几乎都需要从头摸索。传统一点的动漫、游戏行业的人,与科技一点的游戏、互联网人,在知识背景、思维习惯上都大不相同,甚至连沟通的语言都会不一样,整个团队需要磨合的地方非常多。

团队的主干无法搭建好的话,想要从头培养某些岗位的人,也是极其困难的。

用户与生产者距离远

1)互联网产品设计,基本一条是产品经理是资深用户。而儿童产品策划不可能是资深用户(虽然我们都曾经是孩子),甚至也不拥有用户(儿童数字产品这个行当还很新,很多策划 / 设计都还很年轻,不是父母),导致策划不够了解用户(即使了解也是碎片和片面的)。

2)而用户因为表达能力限制,无法清晰表达自己的需求,只能听凭这些大人来“代言”。也就是说,儿童产品整个行业,还处在 20 年前的成人产品的“中央集权式的”研发模式,用户的反馈很难进入研发流程。

3)用户表达反馈困难,又缺少科学的方法和先进的技术手段,导致产品研发周期长:儿童产品几乎很难用简单粗糙的原型来低成本试错(孩子不买账),没有比较“高保真”的产品,很难测出真实用户的反馈。而在还不赚钱的情况下,鉴于成本考虑,儿童产品很难有机会多次迭代。所以,国内大量儿童的动画片、图书一旦制作完成只有极少数的修改机会,很多甚至是“一次成型”的,产品质量完全靠导演、编剧等少数几个成年人的“天才和经验”。

儿童用户的反馈要吸纳进产品,只能等新产品(新的剧集)的开发。产品迭代周期短,还会导致团队人员提升缓慢。因此,无法用互联网思维,根据真实用户的数据反馈快速迭代式的开发产品,这是几乎所有儿童产品质量不高的根本原因,也是儿童产品相关行业不景气的核心原因之一(产品质量不好,难有经典产品出现,用户不买账,产品企业无法获利,没有利润无法增加研发投入,做不出好产品,人员水平无法提升,造成产品质量继续恶化,由此进入恶性循环)。

第六难:儿童数字产品的推广难

没有成熟有效的渠道:儿童数字产品的生态体系是极其不健全的。这里简单整理下目前国内几个儿童数字产品的推广渠道,以及他们的特点。

做得最早也是最用心的工程师爸爸,没能成为儿童数字产品领域的第一媒体/渠道,后来的淘米妈妈、袋鼠爸爸这些就更不用提了。国内也没有知名的博客、传统媒体,专门针对儿童数字产品做推广的。

iOS Appstore:国内比较干净的市场,靠产品、靠脸熟

限免App/网站:曾经有效的手段,但因为儿童app没有钱可赚,流量也在下降,所以限免站不再对儿童app友好了--不付钱绝不推荐。

刷榜:儿童App不赚钱,一般都刷不起;刷的起的都是花投资人的钱,而历史上刷的人基本都死掉了。

Android Market:对于儿童App,国内第三方安卓市场都是做用户量的,赚不了钱,所以第三方安卓市场也不待见儿童app。

Android的其它推广手段:因为一般都需要花钱,基本上儿童App是没能力的。

而另一点非常重要的是没有有效的推广手段:

没有推广手段能直达真正的用户—孩子。目前孩子仍然以电视为中心,因此动画片或电视广告是重要的渠道,但这所需要的推广成本对于创业团队是不可承受的

针对父母的推广手段:转化效率是十分有限的 -- 为自己做选择永远要比为别人做选择要更积极,哪怕是为自己的孩子。

社交媒体:微博/微信在摸索。如果推广的是手机端应用,据说有的有不错的效果--因为顺手就下载了,而对Pad版应用效果一般。

网站论坛:事实证明是低效的,因为从PC网页到Pad/手机,很不方便。

而即使是一个“拥抱数字产品”的父母,一个 app 的旅程通常是:听说-搜索/看到>>下载>>自己试用>>给孩子试试>>看效果决定付费。每一个环节都必须经得起考验,而每一个环节都会少掉几十个百分点(推广成本)。

第七难:为儿童数字产品设计商业模式难

终于说到本文规划中的最后一难。其实,如果前“六难”都已经解决或克服了,那么商业价值应该是水到渠成的事情。但我们还是耐心分析一番吧。

先聊聊客观的外部环境:

为数字内容/产品付费的习惯确实差:在过去10年“免费”、“盗版”互联网环境下长大的中国父母们,要突然变成愿意为孩子的数字内容付费,这是不太现实也不太可能的,哪怕是最最“爱孩子”、“重视孩子教育”的中国父母。(但是,这个环境在改善。父母愿意为儿童教育产品付费的比例还是比其他产品高的;而年轻父母为虚拟产品付费的习惯还是比上一代父母要“略好”一些的。)

知识产权环境差:众所周知,中国的“盗版”问题,万一“做大”了,抄袭,IP形象盗版,法律维权成本高。(不过绝大多数儿童数字产品还离“万一”的情况十分遥远,还不用担心这个层面的问题。)

有智能设备的用户数量少

1)真正属于儿童的pad等移动终端数量还是少的:从2009年iPad 1启动了儿童数字产品市场,ipad的数量在国内还是十分有限的,而android pad过去几年一直十分不争气;再加上父母视pad为洪水猛兽的态度,共同决定了真正属于儿童的移动终端数量十分有限。

2)父母的手机不能算真正意义上用户的设备:某些儿童产品是接着移动互联网的“手机红利”做到几千万上亿的下载量的,但是这些父母下载到自己手机以备“哄孩子的”不时之需,不是真正有意义的用户。儿童数字产品的市场能真正起来要看儿童独立拥有设备的数量。

3)但是整个市场环境在好转:ipad经过5年多的积累,数千万的数量已经可以作为一个启动市场了;而android pad各大硬件厂商还在积极努力,今年应该会有所起色;智能电视/机顶盒也给了儿童数字产品一个新的空间;再加上这4年来习惯、文化的培养,越来越多的年轻父母开始接受(或者放松警惕)让孩子使用pad上的数字产品。

关于儿童数字产品的商业模式,应该是所有儿童领域创业者最关心的问题(值得重点再写一篇)。无论是内容付费、广告、品牌授权、实体衍生、O2O,目前看来还没有任何一家公司敢说自己走出了一条路来。坏消息是:这真的是一个艰难的领域;但好消息是:机会依然存在。儿童数字产品领域,一定会出一家堪称伟大的公司 -- 她必须伟大,因为她提供的产品将为人类培养未来世界的主人。

 

作者:徐毅斐;转载自:36氪

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