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O2O这一年的红红火火,总理都发话了,你O了吗?

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2015-08-17 01:10:43

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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O2O,这个词恐怕是在2014年互联网、传统商业中提及最高的一个热词了,尽管O2O早就出现了,但是在2014年确实是忽如一夜春风来,千树万树梨花开,有人戏称那是O2O的元年,好吧,我觉得是“圆年”才对!

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或许因为这一年O2O的风起云涌、红红火火,在2015年全国两会上,李克强总理的政府工作报告,重点提到了“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”,这是中国政府总理第一次提及鼓励O2O线上线下互动消费,那些O2O中的人们兴奋不已,或许未来有更多的政策倾斜,或许有更多的成功机会,总之,这样的大趋势下,加之国家的支持,真是天时地利人和,未来几年间会有更多O2O公司走向上市之路,这会是互联网的又一次浪潮。

回想这一年O2O领域发生了很多事情:

  • 滴滴打车与快的打车于2014年初补贴大战,到2015年初正式合并,这也是O2O中最有趣的大事件;
  • 外卖O2O饿了么与美团之间的地面冲突,更是暴露了在外卖市场白热化竞争,用户的抢夺将成为公司增值的最重要的目标;
  • 传统物流企业顺丰推出便利店嘿客,这一O2O模式的探索也饱受争议;
  • 万达与百度、腾讯签订合作协议,推出万达电商,同时在这一年有获得支付公司快钱的控股权,这也为O2O闭环上补足了支付这一环;
  • 汪峰玩了一次O2O演唱会,反响还不错;
  • 美甲O2O河狸家半年估值10亿;
  • 家政O2O爆发,云家政、e家洁、阿姨帮、阿姨来了等竞争加剧;
  • 社区O2O成为趋势,爱鲜蜂、社区001、小区无忧、顺丰嘿客、e袋洗等进入社区居民视野,未来在此领域也区域饱和状态,重点看每个平台的深度运营;
  • ……

O2O是一个从场景化的模式,从线上到线下,从线下到线上,必定会成为发展趋势,不论在PC端、移动端,总之线上业务已经成为用户的习惯,每天大部分时间使用手机刷新信息,透过手机应用与服务进行连接,不论是服务上门,还是通过手机提供的二维码、优惠券等,O2O已经将线上与线下消费、体验进行有效的链接,其链接载体源于智能手机的快速普及,以及3G、4G的覆盖,各种利好让这个O2O趋势成为必然。不论是如何理解O2O模式,有几个特点都值得思考:

首先,注重体验:O2O是一个完整体验的过程,商家把用户对一个产品或是服务的接触点扩散到线上或者其他终端,这时的商家要考虑的是全流程。就拿电商和O2O比较来看,两者有着截然不同的区别,电商通过线上客服与快递到货带给消费者的体验,而O2O则要依靠线下的服务过程才能完成对消费者的完整体验,当“价格”成为电商的核心关键词时,O2O的核心关键词应该是“体验”。

第二,强调沟通:O2O的实现得益于互联网技术的发展,我们可以直接用手机收取消费码,商家也很容易实现验证消费。同时消费者体验的感受也会通过各种平台与商家互动沟通,这个时候商家在点评网、微信公众账号、官方微博的作用就凸显出来了。

第三,用户中心:O2O注重体验,体验就是用户的感受,以用户为中心是O2O的特点之一,不论用团购手段,还是各类优惠券进行促销,新用户与老用户的权衡需要商家考虑。

第四,消费预测:很多时候有人问O2O是长期战略还是短期行为?从用户行为和趋势看,O2O是长期战略,不论未来各平台发生什么变化,互联网、移动互联网都成为消费者的重要行为战场,在这里可以对消费者的行为进行追踪分析,通过收集分析,这一海量的用户消费行为数据库,可以进一步通过数据挖掘分析来预测相应营销行为对用户的影响。比如在数据中不断有客户抱怨某一个服务,那下次活动中是不是可以改善。

在智能手机的迅猛发展下,移动支付、云、大数据等服务不断推动着业务链的发展,微信支付的推出让微信也成为了O2O的新力量。

从理论上来讲,任何一个线上的产品形态(团购、预订、优惠券、会员卡等)并结合一个具体的行业(餐饮、酒店、美容美发、汽车等)都有做成一个O2O平台的可能性。如果我们广义的讨论O2O平台,除了交易平台,还可以包括信息展现和营销平台(如生活搜索、地图、优惠券、点评和分类信息等),但后面这些纯信息类平台已经存在较长时间。如果你还没有开始O2O,面对那么多平台,各种营销方法,该如何做呢?我简单画了一个O2O的操作流程图:

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商家O2O操作流程

第一,搭建平台:我们要进行O2O营销首先就是准备好平台,有人说我自己在论坛上发优惠券给网友,不用自建平台。其实论坛活动一样是平台的一种,确定自身企业所在行业的特点比如说酒店企业,早在团购兴起前就已经有了携程预定模式,顾客只要登录网站或者电话就可以完成下单,暂时不需要付费,入住时消费即可完成,这算是O2O的初级模式。酒店要做O2O营销现在可以选择预定类网站、团购网站、酒店类App、自行开发App、官方微博、官方微信等应用。这些平台是吸引Online用户的入口,为何我们在做O2O时要抢占几个入口平台?有些用户的习惯不同,导致多个平台触及可以聚集更多有效用户,就好比一些餐馆做营销会选择点评网,有些也同时会上团购,本地的送餐网也会加入。至于如何选择?我的意见是,看同行,看趋势。同行中领先的企业如何做,同级别企业是否参与,用户现在的习惯如何。当你决定开启O2O之路时,可进行小范围的测试,以便改进营销方法。在平台选择与搭建上,通常一些成熟的平台,如点评网,团购网等,只要完成基础的商务合作就可以了,之后就是争取更多的推广机会。其他平台需要如App开发,需要企业有技术能力,微博,微信等同样对运营也有一定的要求,在这方面后者对技术要求不高,一般企业均可实施,在搭建平台阶段也可以考虑第三方公司的参与。

其次,营销推广:O2O不是交给平台就等着收钱了,在最初上团购的一些企业最主要的目的是通过网站自有流量吸引到新客,当我们企业有自媒体平台,比如微博,微信时就可以推广本次促销活动。如今以微信为代表的O2O模式,更需要我们不断的传播企业二维码,吸引关注,让用户参与到微信的活动中。

再次,环境准备:线下店面要具备O2O的环境,优惠码验证设备、操作者使用培训、网络环境、店面物料陈设等准备,这些准备工作将影响用户到店的体验,O2O的另一种解读是线下到线上,当用户已经到店,并通过店员"临门一脚"的推力促成销售,那口碑型O2O就出现了,用些技巧促进用户分享,送给优惠券,小礼品,把晒单、好评,这样的口碑环境推动好。

最后,售后营销:有些企业的产品较复杂,比如用户在论坛里参加家电的团购,拿到优惠到线下支付购买,但使用过程中会遇到一些问题,用户又回到论坛抱怨,这种情况企业需要搜集并及时处理。

对于已经拥有线下服务实体的商家来说,面对O2O既有机会又有挑战,O2O作为用户行为的趋势,如果没有改变思路拥抱O2O,势必会面临当下一些企业经销商与电商之间的博弈,在抢用户上O2O是一个很好的桥梁模式,因此除了从理念上按照O2O所倡导的对自己的各个服务环节再造以外,如何利用互联网及移动互联网来更好的提升自身的营销效果及运营效率,对于商家是一件越来越紧迫的事情。

上面我们说了很多关于Online To Offline的事情,在这里我想简单说一下Offline ToOnline,微信的一个银行业的应用案例让很多人惊叹,传统银行业Offline的业务搬到了移动端,而非大多微信公众号客服功能(客服功能离真正的O2O还有距离),像类似的传统行业的案例除了招商银行,还有国家博物馆、南航,他们在微信搭建了自己的公众平台,比如南航的公众账号,利用它可以远程值机。机场需要提前半小时到达办理登机牌,不过大多数时候从办完登机牌到正式登机中间要不了半小时。假如你迟到了十几分钟,一定会误机的。利用南航的公众账号值机,用二维码登机,是很多急急忙忙的旅客福音。国家博物馆的公众账号核心功能是“微信语音导览”,招商银行则几乎把个人业务(非现金业务)都搬到了微信公众账号中。不过在这个体系里我们可以发现,几家Offline传统企业,并未将全部的核心业务都放到了Online上,重点的业务是方便用户体验更好的服务,同时降低成本。

不论是Online To Offline还是Offline To Online,O2O营销从操作层面来看,商家可以通过以下一些线上及信息化工具来进行更多的尝试(以餐饮商家举例),以期能够在新的消费时代到来时候跟上节奏:

1、店面整体营销层面的尝试:生活搜索(包括大众点评等)、地图、微信附近、二维码;

2、各种营销手段:优惠券、代金券、团购;

3、口碑:点评类网站、微博、论坛(各种攻略);

4、预订服务:电话预订、网络预订、外卖;

5、会员服务:会员卡、CRM、微信;

6、运营效率和体验:电子点餐、排队系统。

以上对O2O分别从线上、线下的角度进行了一定解读,希望对相关从业者找准定位和出发点能有一定帮助。未来一定会有很多传统企业在变化中更替革新,有的消失掉,有的成功转型,O2O是救命稻草么?在目前的市场上没有一条路是唯一的,有很多路可以尝试,但是O2O带来的改变是巨大的,不论线上还是线下,前面所描述的理念与案例都会值得参考,数年之后,我们在看这个世界,或不是这些名词,已不新鲜,而变成生活习惯。

#专栏作家#

魏家东(微信公众号:weijiadong2013)。畅销书《数字营销战役》作者,中国教育研究网首席运营官,北京航空航天大学软件学院讲师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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