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美国顶级媒体掀起改版浪潮:为社交他们关闭了评论框

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2015-05-14 21:01:00

 青青莲子

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【研究结论】

1.传统媒体迎来新一轮网站改版浪潮。他们试图呈现各自对于网络时代的最新理解——并以此打动读者。

2.彭博社居然关闭了文章的评论功能——他们希望读者更多地通过社交网站互动,而不是留在文章页面下的评论框。

3.《连线》希望通过改版提供在移动端与PC端一致的阅读体验—,并因此任命了杂志历史上第一位产品管理总监。

4.《纽约客》的改版则选择了相反的道路,他们更突出文章的内容而非急于让读者去分享——这一“反互联网思维”的做法让阅读量反而得到很大提升。

序?改版时代到来

互联网产品改版升级是再平常不过的事情,但当主角换成媒体,尤其是那些传统媒体界的精英代表时,等待他们旗下网站的一次改版却动辄时隔七八年时间。

但当我们决定在此时讨论这一话题,是因为这一次,他们的改版时间碰撞到了一起。

本月,科技媒体《连线》网站上线八年来的首次改版;今年初,彭博社商业新闻网站以全新的设计界面亮相;去年底,《纽约客》这种百年历史媒体的网站也改头换面。

耗时长、变动大,他们的改版不仅仅是载入各自发展历程的标识性事件,也成为解读媒体产业风向标的最佳案例。

改版时代,三大主角带着相同的主题讲述了并不一样的故事细节。

《连线》:给不同设备上读者一致阅读感受

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八年来的首次网站改版,《连线》当然意识到了这是一个移动优先的时代。一方面,读者增长最快的部分来自移动设备;另一方面,拥有20年历史的PC端网站还是主要的流量来源。

平衡的结果是,团队必须为各个平台的读者带来一致的阅读体验。一致性不仅是内容的跨终端实时同步,更体现在体验的统一,包括色调、字体、版式和各种新功能的设置。这个方向的改版将吸引各个平台的读者,并以此建立《连线》本身独一无二的阅读感受。

可见的视觉变化并不是《连线》改版耗力最大的方面。它需要解决的是那些历史遗留问题,比如将过去17个内容发布后台统一到一个后台架构、让纸质版和数字版的编辑们改变各自为战的局面、改变内容版块以加大发稿频率和数量、鼓励编辑用多媒体方式报道新闻。这些变动都是在向新生代的网络媒体学习。

当《连线》因改版而拥有了历史上第一位产品管理总监时,传统媒体对于产品技术资源的重视总算亮出了信号。

彭博社:一场媒体视觉和功能的激进实验

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不同于《连线》改版后的一致认可,彭博社商业新闻网站的改版引来的是巨大的争议,因为它实在像是一场激进的实验。

网站视觉体验采用了一种冲击性的效果,那种闪亮耀眼的蓝色和粉色标题字体颜色十分不符合媒体理性的一面。各个内容版块散乱地组合方式也显得极不工整。

但细心的人或许会在这场改版后发现彭博《商业周刊》在对待封面文章图片时的那种自由和不拘一格的特点。

按照网站版负责人托普斯基的总结,那些拥有视觉冲击力的杂志封面图片往往会吸引更多的读者人群。网站端需要和这种杂志风格统一,增强彭博社的风格可识别性。当然,托普斯基本人也擅长将独树一帜的设计风格推广至大众,比如他曾经创立并就职的科技网站The Verge就以不同色块的排版而知名。

功能层面,彭博商业新闻网站也向部分网络媒体学习,加入了两大革新:去掉网站评论功能,同时滚动文章页可自动进入新一篇。

网络媒体往往以可互动性而著称,但去掉评论显然与此相悖。彭博的解释是,评论数相比于文章的阅读数往往是极小的一部分,评论者无法代表真正的读者群。所以不如让读者去社交网络和作者进行互动,那里会形成更有代表性的意见。

至于读者在阅读到文章的末尾后可自动滚入下一篇文章的做法,有助于提升读者停留于网站的时间。

《纽约客》:让读者真正愿意读完一篇文章

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按照《连线》产品管理总监的说法,《纽约客》去年的改版是她最密切关注的媒体动作。不仅仅是因为他们同属康泰纳什集团,还在于这次改版获得了超出预期的成功。

《纽约客》借助改版走上了付费阅读道路。在这个动作之前,他们其实跟踪了前面免费阅读期读者的阅读情况,并依据这个数据做出了付费设置的依据。

这并不是《纽约客》改版最引以为傲的方面。实际上,如同他们对长篇文章风格的坚持,在网站上,他们一如既往地重视文章内容胜过一切。这体现在他们对于分享按钮设置的谨慎性,并以更好地阅读体验让读者做到完整阅读完一篇文章。

“我们的每一个设计选择,首先考虑的是这会不会影响读者完整读完这篇文章。很多网络媒体首先想到的是如何让读者更好地分享,而不是让他们更好地阅读。实际上,只有读者真正读过一篇文章,他们才会更愿意讨论和分享。”《纽约客》网站编辑汤普森如此解释。既然花了大量的时间做文本编辑、事实核实、内容校对,那为什么不尽一切可能帮助读者真正从第一个字读到最后。

在改版的思路上,《纽约客》坚持了自己对于阅读的理解,即便这种阅读已经诞生在了网络上。

反映在阅读效果上,成绩也并不令人失望。《纽约客》网站的月UV是1040万,平均阅读时间同比提升了23%,尤其是周末阅读人数增长了25%。

结论?改版让他们找到各自的数字角色

《连线》网站改版让他们将不同平台的读者、编辑们连接在一起;彭博社商业新闻网站改版树立了他们独树一帜的设计风格;《纽约客》继续在网络上做那个最重视内容本身的媒体。

纸质版销量和广告收入的下滑已成定局后,传统媒体需要在网络上讲述新的故事。他们开始提升产品技术的地位、找寻网络广告的商业出口、抓住移动端阅读量的增长、重视网站内容管理后台的易用性。

但在这一切向着互联网产品运营风格学习的背后,传统媒体骨子里最想建立的,还是在网络上找到属于自己的媒体品牌角色。这个根基不丢失,才能在未来讲更多的故事。

 

作者:王鑫

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