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导购网站的估值大跃进

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2015-05-14 20:59:17

破茧~~

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增哥导读:“我把灵魂和肉体出卖给魔鬼来换取片刻的财富和欢娱,但之后,我将会成为魔鬼的信使,给世界带来无边无际的黑暗”,导购网站估值的大跃进,对于投资方来说,究竟是天使还是魔鬼,那么对于用户呢?又会扮演什么样的角色。

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广播体操就算做100年也练不成金钟罩,这一无需证明的真理放在国内互联网届并不成立,因为在这里,有太多的人相信,只有天空才是他们的极限。

随着移动电商的概念不断热炒,从2012开始的那些成功脱“淘”的导购电商们,在能够舒展身心,在浩瀚无边的互联网行业展翅翱翔的同时,腰包开始越来越鼓——不断有类似于美丽说、蘑菇街、楚楚街、口袋购物、米折网们获得上千万美元的融资,甚至在近期传言,美丽说开始筹备融资上市,蘑菇街开始酝酿新一轮3亿美元的融资,估值达20亿美元。

要知道,距离蘑菇街前一轮融资,仅仅过去了9个月的时间,上一轮蘑菇街的估值为10亿美元。这让我们不禁感叹,在这个时代,相比于公司估值的上涨速度,移动互联网对PC互联网的加速简直不值一提,9个月,公司估值上涨1倍,而且是在上一轮估值已经是在“令人惊讶”之后。

脱“淘”后的华丽蜕变

相信有不少的人还曾记得,在2012年,淘宝对以美丽说和蘑菇街等导购网站们下了史上最严的末日追杀,因为实在忍不了看着别人在自己辛辛苦苦建立的地盘上收保护费,淘宝不断的通过调整搜索排名和降低第三方流量平台带来销量的权重来遏制导购网站们在淘宝上的生存。不管淘宝的理由正不正当、也不管导购网站们是否是“应变”大于“谋变”,从那时候开始,以美丽说、蘑菇街为首的导购网站们开始发狠心,建立自己的电商平台。

导购网站们之所以能够成功脱淘,并且能够迅速的展现出强大的爆发力,有几个方面的原因:

首先,导购网站们在淘宝上积累了足够多的流量和用户。在导购网站发展的开始,其实做的更多的是“贩卖流量”的生意,美丽说和蘑菇街通过跟初期QQ空间广点通广告的合作,从腾讯那边拿到了大量的流量导向自己的网站,之后通过自己网站所推荐的商品,再将流量转化到淘宝上,自己从中获取淘宝客的分成。正是在这种流量贩卖的生意中,导购网站积累到了原始的流量和用户;

其次,导购网站们通过商品“精神”属性的垂直细分,将运营能力最大化发挥。在导购网站出现以前,所谓的垂直电商,更多的是从鞋、衣服、包、书、3C等物理层面垂直,而导购网站将垂直层面进一步扩大,从女性、价格、特卖等领域进行细分,这在很大层面上给运营腾出了舞蹈的空间,让原本就更依赖于运营的电商爆发了更大的潜力;

最后,导购网站们在移动端的率先发力成为最宝贵的财富。如果仅仅依靠PC端,相信不管淘宝的封杀有多么严格,导购网站们都不敢贸然出淘,但在移动互联网时代,PC时代的流量生意有了新的突破口,网站入口没有那么多的依赖于流量购买,导购网站们的捷足先登,使其有了足够的与淘宝叫板的资本,再加上它们原本的轻量级,使得转身速度远远快过于像淘宝、京东这样的电商巨人。记得当时的数据,美丽说和蘑菇街移动端占比达到70%,而同期淘宝和京东的移动端占比仅为30%~40%之间。不管绝对值是多少,一个非常亮眼的相对值,本身就有了讲故事的空间,将流量贩卖转化为新垂直电商。

正是这三个方面的因素,使得导购网站们在遭遇淘宝的封杀后,没有一蹶不振,相反,被赋予新的概念的导购网站成为了移动互联网的宠儿。

转型之后的匆忙应变

导购网站之所以能够基于以上的因素完成华丽转身,其根本原因还在于淘宝真的太伟大了,伟大到有太多的卖家加入到淘宝中,使得淘宝为了平衡可以赚钱的大卖家利益,已经没有那么多的精力照顾到这些小卖家 ,而这些导购网站给这些小卖家们提供了一个价格相对较低的流量入口,可以在淘宝的政策中找到一丝可以存活的空间。

但是,这些导购网站们在实现华丽转身的那一刹那,从根本上就决定了之后的匆忙赶路,在自己的平台电商之路上,需要完成多重跨越,从而维持自身的华丽。同样从三个角度来分析:

首先,导购网站转身之后,商家从哪里来。淘宝小卖家之所以选择跟导购网站合作,其实还是醉翁之意不在酒,通过导购网站打造爆款,实现淘宝搜索排名的提升,进而拉动淘宝整个平台对自己店铺的流量导入,而转型之后,导购网站是否对这些卖家还有足够的吸引力,这里要打个问号?毕竟在多达800万的淘宝卖家面前,寻求卖家市场的增量已经很难跑通,唯一的办法就是从淘宝挖角卖家,由此我们也看到美丽说在去年开办过机场规模庞大的招商会。根据最新媒体曝出的数据,美丽说的卖家在去年11月就达到了16500,而蘑菇街的卖家数量也达到了6000家。在看起来还不错的数据背后,以美丽说和蘑菇街为主力销售平台的核心卖家占比是多少,又有多少卖家是在多平台同时开店,各平台的销售占比是多少才是真正具有含金量的数据;

其次,由过去的轻模式转变为重模式之后,盈利问题段时间内难以得到解决。淘宝当年打败eBay在国内的业务,众所周知的杀手锏是开启了卖家免费入驻的模式,但这一模式在打败eBay之后,使得淘宝在接下来的很长一段时间内,都没能够找到合适的盈利方式,即便是在增加了直通车、钻展等渠道,盈利规模却迟迟不见回升,直到天猫的出现,才使得淘宝有了像样的盈利。而淘宝过去所经历的,转型后的导购网站们同样也要面对,未来究竟该如何盈利?再加上现在正在努力塑造平台氛围的导购网站的巨大投入,更使得盈利显得遥遥无期。近期,蘑菇街跟平安银行进行类似于“余额宝”式的合作,这让我们不禁想起,在没有自主支付平台的同时,通过进军互联网金融这样一个浮华的概念,又能最后真正的获得什么;

最后,淘宝所创立的交易-支付-评价的闭环,导购网站们学到了多少?淘宝之所以伟大,不在于打败了eBay,而是更多的在于淘宝真正的将电商发展成了一个全民消费渠道,将信任真正的从互联网体系中建立了起来。可以说,现在导购网站们其实更多的是在享受淘宝带来电商大环境的红利,让没有担保的交易也可以行得通。但是,行得通不代表没有问题,现在导购网站们大多没有形成自己的交易闭环,即没有担保、没有评价限制,这本身对于以C2C为主的平台类电商而言就蕴涵着很大的危机。再加上原本就靠PGC(编辑精选推荐专题)和UGC(用户晒单)而存活的导购电商们,一旦失去评价的含金量或者用户的信任,很难说会有挽回的机会。毕竟C2C平台与B2C平台不同,B2C的统一仓储、统一物流很大程度上能够保证商品的质量和用户体验,而将仓储和物流放在C端,本身就会非常危险。

有一句话叫,离对手的水平越接近,才越能感受到对手的强大。看似出淘后的导购网站们华丽转身的背后,其实难掩背后的匆忙。还有一句话叫,当头浇不如长流水,陷入卖家、盈利、用户体验等一团乱麻之中的导购网站们,有木有怀念当年做流量贩卖生意的轻巧日子。

导购网站的极限在哪里

从近一年的发展来看,导购网站们确实取得了一些令人侧目的成绩。根据蘑菇街对外披露的数据显示,蘑菇街拥有8500万注册用户,3500万月活跃用户,月平均交易额大约在人民币3亿元(约合4800万美元),合一年大约36亿元。而在转型之前,蘑菇街一年给淘宝带去的交易额为30亿元左右。

但在看似交易额不降反升的背后,并不能代表导购网站们只有天空才是他们的极限,或者换句话来说,蘑菇街的估值即便可以涨到20亿美元,但也不应该会是……这么快。要知道,京东在2011年全年成交额210亿元,估值也就100亿美元,而且京东将大量的资金投入到了物流、仓储等硬性资产上,这在当时已经被视为是疯狂的估值,相比现在的导购网站们,实在……高的过分。

那么,究竟类似于蘑菇街这样的导购网站发展的极限在哪里,或者直接一点来说,为什么我认为现在的导购网站们还不值这么多钱?

首先,导购网站在转身之后的一地鸡毛还没有得到解决。就以上提到的三点,核心卖家、盈利方式、闭环用户体验以及背后的商品保障,这些导购网站们统统都还在摸索期,并没有找到行之有效的方式,所谓的B2C+C2C或者社会化电商,更多的也还是停留在概念阶段,很难拿出实际的东西;

其次,所有垂直类电商均不能绕开的一个问题是,相比于综合平台,垂直类电商是否有存在的必要?前面提到,电商作为一个极度依靠运营的模式,导购网站现由的PGC+UGC模式可以吸引足够多的用户,但这一方式是否能够持久?现在几千万的用户你可以伺候的了,之后多了呢?是否会遇到跟淘宝同样的问题,运营顾不过来?

再次,导购网站是否能给卖家带来足够多的品牌溢价,这或许是支撑卖家能否长久存在于平台以及未来导购网站盈利的关键。现在导购网站很多在打高性价比的概念,但抛开这个概念来看,用户会不会因为导购网站的推荐而心甘情愿的任性购买?相信对于目前的这些导购网站来说,还未能形成足够多的品牌溢价,用户的心里价位不会太高。换句话说,抛开性价比,一旦10块钱一条的裙子没有了,用户还会再买么?10块钱一条的裙子,对卖家来说真是赔钱卖啊……

最后,导购网站们之间的竞争还未完全展开,即便在移动互联网时代,去中心化有着非常明显的体现,但这并不意味着不会有行业寡头的存在。对于现在的导购网站来说,同等类型的网站比比皆是,都是女性、都是9块9……在这些同类导购网站还没有真正竞争之前,有太多的不确定性。你相信未来在导购网站行业,是一个大同的世界么?曾经跟一个朋友交流过,团购之后,最疯狂的行业或许不是以P2P和众筹为首的互联网金融,而是这些导购网站们的厮杀。

一层飘渺的迷雾笼罩在导购网站的身上,在迷雾消散之前,谁也不好做出太多的语言,但还是那句话,导购网站通过垂直电商作为突破口,有其一定的发展空间,但估值上涨最起码不应该这么快。

实际上,导购网站们在转型初期,所做的更多的是一套C2C平台的生意,但经过后续的演变,逐渐成为了一种电商模式的集合体,既有类似于淘宝和京东POP的C2C平台,又有B2C的概念;既有第三方卖家,也有类似于凡客的自主品牌;既有所谓的社会化电商,又在通过建立秩序来塑造自己的移动电商的新生态;既有交易抽成收入,又有互联网金融……呃,好吧,几乎所有大热的概念在这些导购网站里都可以找到,这难道就是江湖上失传已久的估值翻身的秘诀?

“我把灵魂和肉体出卖给魔鬼来换取片刻的财富和欢娱,但之后,我将会成为魔鬼的信使,给世界带来无边无际的黑暗”,导购网站估值的大跃进,对于投资方来说,究竟是天使还是魔鬼,那么对于用户呢?又会扮演什么样的角色。

或许有时候,需要把自己比作一颗植物,留给自己一些成长空间,这样还可以继续享受阳光雨露,而一旦达到极限之后,呈现出早熟的假象,在没有新的阳光雨露的补充下,贸然收割背后就是一场大跃进式的崩塌。

作者:杨君君;转载自:微信公众帐号“杨君君杂潭”

原文链接:http://yangjunjun.baijia.baidu.com/article/49296

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