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创业者谈:做微信还是做APP,两种选择的不同风险

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2015-08-16 00:31:19

萤火

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我创业后发现一个有意思的现象,看到我在经营微信号,在大互联网公司任职的朋友往往会问,“你现在改做纯内容了啊?”还有以前认识的网友(我的目标受众),也会问,“你们就这一个微信号吗?” 言外之意是,你说创业,整老半天就搞一个微信号,有些看不上。

我接触的另一批人观点完全相反。他们是个人投资者和创业者。投资者和我聊时,不约而同地问,“你的微信号多少个粉丝了?”当我报出粉丝数量后,直咋舌,“你的粉丝太少,得想办法。”之后便时常扔过来一个做得成功的微信大号让我参看。

很多草根创业者也非常重视微信,言之谆谆地说:“一定要重视微信号运营”,“APP是个坑,还是先做微信吧”。

做APP面临的问题:容易让创业陷入泥沼

从我的实际项目经历来说,做APP绝对是一个非常麻烦的事情。我们设计产品时,定位以移动端为核心,于是网站(Web)做得很简单,主要是提供后台和接口。Web的开发很早就做好了,结果苦等了客户端几个月才得以联调。

客户端开发是怎么陷入泥沼了呢?因为我是拿在“大公司”(相对大)的经验惯性去筹划,但资源投入却跟不上。

我们找的兼职,时间不太能保证,各家的客户端开发人员似乎都在一刻不停地迭代产品,加班。再加上APP软件开发的琐碎性:一个像素一个像素地调样式,做兼容,还涉及到和服务端、Web交互和同步信息就更麻烦了。

等到解决差不多的时候,还要准备上线后的推广。据做APP渠道的朋友介绍,现在大众型APP的一个用户获取成本,线上差不多是2元钱,线下的成本通常是线上的一倍以上。这样来的用户,其中还往往有水分,如果产品对其本身不是有很大的吸引力,将来留存也是问题。

产品上线推广以后,为了提高留存,必须要不停地改进产品,进行迭代,这也需要有很大的投入。

尽管我和团队正在逐渐克服上述问题,但如果现在问我该不该做APP的问题,我持谨慎的态度。那么不做APP,只做微信号行不行?

把宝压在微信上的四个问题:潜渊中的风险

在我的项目APP开发遇到前面讲的困难时,我觉得不能干等了,于是这期间加大力度投入到微信运营上。

一方面,得到了一些微信高水位带来的用户红利,感叹自己微信做得太晚了;另一方面,也感受到了微信滔滔大海中的潜渊——能成就你,也可能会淹没你、迷失你。

关于前一方面,我就不多说了,大家有目共睹微信的巨大威力。后一方面的风险问题,下面我重点说一说(管窥之见,还请大家多指正)。

风险1:账号的灭顶之灾和牢狱之苦

做微信公众号,你首先一定要有个清醒的认识:这不是你完全掌控的地盘,你拥有的只是使用权。你的账号是有可能因被举报,或被微信官方认为违规,而被临时或永久封禁。

前不久,我的一个朋友就遇到了账号被封的问题。这个朋友看到一些账号搞新年签活动很火,于是他也策划了一个类似的活动,就是让用户回复数字进行抽签,获得内容。他准备了一个多月时间,结果,刚推出不久,他的账号就被封了。

一开始的理由是内容存在色情、淫秽等违法信息,被永久封禁。这个朋友急了,他之前就在网站负责过多年的内容审核工作,怎么能有色情或者违法信息呢。后来经过他一番努力,申诉,理由改成了诱导分享,封禁一个月。这个朋友说可能一开始理由写错了,真要感谢不杀之恩,因为运营了好几个月的微信号如果被永久封禁,之前的努力就全都白费了。

其实,即使被封一个月,也有不小的损失。记得一些大号比如大象公会、钛媒体也被封过,一篇文章描述大象公会被封后创始人黄章晋的糟糕心情:走神,在网上看看东西,呆了。钛媒体2014年的年会上还为导致他们被封的作者颁了一个奖——年度最具破坏力奖,那作者的一篇文章让钛媒体微信号“阵亡”一个月。

我这位朋友事后进行反思,也找其他人交流,还是没搞太明白诱导分享的准确定义,而在他之前和之后做类似活动的一些大号就没事。他说,做活动前,已经仔细阅读了《微信公众平台服务协议》、《微信公众平台运营规范》,还有历来发布的公告。但评判的权力是在腾讯官方的,这就存在很大的不确定性。

风险2:你产品的命运绑定在平台上

前些天,另一个在创业的朋友对我说,他目前的目标就是尽快把微信做起来——之前他是以微博为根据地的,拥有数以千万计的粉丝。他认为下手有些晚了,现在已经很难了。我说你微博不是那么多粉丝吗?他说了一句,粉丝是会老的。这句话让我回味了许久。

如果你把宝押在某个平台上,平台蒸蒸日之时,你就能分享平台成长带来的红利,但假如平台不行了呢?

很多人见了这句话,肯定不会认为微信会衰败,在业内,张小龙已经被誉为产品经理之神了,可以媲美乔布斯的人物,腾讯又垄断中国即时通讯市场这么多年了。但我要说,强大从来都不是不败的理由。

互联网领域,格局的变化是加速的。国外的例子,当年MySpace红极一时,在2005年以当时的天价5.8亿美元被新闻集团收购。后来被Facebook取代。而Facebook这两年也变成老家伙了,年轻用户纷纷选择新的产品。于是Facebook开始了疯狂收购:以10亿美元收购Instagram,190亿美元收购WhatsApp。

国内的例子就是微博了,记得四年前,李开复推出《微博改变一切》一书。当时微博如日中天,几乎全民微博。而如今微博的风光早已被微信盖过。虽然微博官方公布的数据还在再创辉煌,但数据是可以障眼的,可以有选择的。用户时间是有限的,当你大量刷朋友圈之时,显然刷微博的时间在变少。

那么微信是否有潜在危机呢?我认为是有的:

为什么微信一再重拳打击诱导内容分享的行为?因为朋友圈的承载量是有限的,朋友圈的定位是朋友之间的社交网络。从我个人以及我身边部分朋友的感受来说,现在刷朋友圈的次数和时间比以前少了。为什么会减少呢?因为朋友圈里各种让人不感兴趣的信息越来越多。

我认为,这主要是微信产品设计决定的:

1、微信把通讯属性和社交属性结合在一起,是了不起的创造,但也产生了问题

微信两个核心功能,一个是即时通讯,一个是朋友圈互动。这两个结合是非常了不起的创造,但是我提出一个问题:你微信通讯录里的人,有多少是你真正关心他生活,爱看他所到所观,爱听他所思所感的呢?

微信的通讯属性,使得我们把工作中接触的人(同事、客户)都加为了好友。当代年轻人换工作很频繁的,每换一次工作,通讯录就增加了不少人,这样下来,朋友圈会越来越臃肿的。当你的朋友圈积累超过1000人的时候,还有多少信息你能一一去看。朋友圈的好友上限是五千人,从时间长线看,每个人的好友数量会距离这个上限越来越近的。

你可以说,设置不看对方朋友圈不就行了吗?问题在于,大多数用户不会改默认的设置;基于面子问题和部分功利心,你不让人看自己朋友圈不太好,被人点赞而不去赞别人也不太好。可能你给领导同事客户多点几个赞,能给你带来职场上的提升呢。

我有个在美国的朋友就说,国内人把工作和生活完全搅合在一起了。是啊,我们大半夜往往还要通过微信讨论工作问题呢。

从这个角度上来说,WhatsApp只有通讯,没有朋友圈有其道理。而曾经在国内小圈子红火过一时的国外移动社交应用Path,它有个150人的好友上限也有其道理。

path只能加150个好友,官方介绍这样做的理由是来自牛津大学一位教授的研究,认为人们最多能与大约150人维持稳定的社交关系。其中包括5个最好的朋友,15个好朋友,50个比较亲近的亲戚和朋友。

2、微信把内容发行和通讯属性、社交属性结合在一起,是伟大的创造,但也产生了更大的问题

微信的另一个核心功能——公众号的发明是非常了不起的。

在即时通讯上成功的微信先是推出了朋友圈,然后喊着“再小的个体,也有自己的品牌”的口号,推出了微信公众号平台,创造性地把媒体内容分发和即时通讯完美融合,解决了传统内容生产者的窘境。

在短短两年多时间里,微信公众号从0到千万量级。获益很大的是传统媒体和传统媒体人。去年我回大连,到我的老东家—— 半岛晨报拜访,发现大家都对微信号运营很重视,而且运营卓有成效。更多的媒体个人从微信号的运营中获益,听一个财经媒体人讲,一个朋友运营的金融类媒体号,一年收入80万,这远远超过他在传统媒体鼎盛时期的收入。

但是,微信公众号很大的一个问题也显现出来,它主要通过朋友圈来分发内容。据去年底微信官方披露的数据:

在微信里,20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容;微信用户看到了想要转发的文章,61%转发到了朋友圈,39%的文章转发给好友。

微信公众号内容验证依赖朋友圈分发,而每个人的好友列表随时间推移接近5000的上限,导致问题更趋严重化了,此外:

  1. 每个人的朋友圈都有些做微商的小伙伴们;
  2. 很多人都无法把工作和生活分开,在朋友圈里转发公司的相关内容往往成为一种工作要求;
  3. 微信连接一切的恢弘大志,无数的网站都支持分享,拼命想办法让用户把链接分享到朋友圈里;
  4. 你现在能经常刷到嘀嘀打车的红包分享,如果有一天微信真连接一切了,你甚至会收看到冰箱和彩电的分享也说不定。
  5. ……

这一切持续下去,朋友圈的信息会越来越多,朋友圈正在变成另一个微博。

很多科技媒体人都在发表的文章下面留自己的私人微信号,而不再是微博,也正说明大家把朋友圈当成了微博:这几个月以来,越来越多热点事件在朋友圈刷屏,比如姚贝娜去世、柴静引发环保热议等。

认真观察你会发现,公众号的存在和网页链接的传播,已经穿透了朋友圈的好友关系的封闭性。写到这里,我想我明白了,微信为什么要那么严厉打击诱导分享的行为了。

最近,微信官方再出重拳打击诱导分享,这次罕见地在处罚上不仅仅打击公众号和网站,同时也处罚个人。在3月15日又出台了《微信朋友圈使用规范》。

风险3:你凭借什么能把微信号做起来?

据我的观察,微信订阅号做得好的有四类:

第一类,传统媒体人,他们对单篇内容和媒体整体的风格营造很擅长。我做订阅号期间,好多个传统媒体的朋友给我提意见,建议我内容主题集中,要有调性,要展现主编魅力人格体。还给我发来可借鉴的媒体号,比如这两个媒体人做的《世相》和《好报》,恰恰有这样的特点。

第二类,传统媒体,或者是纸媒或者是电视媒体,每天不停地推他们的微信二维码,就能带来很多的粉丝了。

第三类,特点鲜明的自媒体人或名人,比如做情感咨询的《潘幸知》,做心灵治愈的《张德芬》,当然还有大名鼎鼎兜售价值观的罗辑思维等,他们个人即是品牌。

第四类,段子大号,即从新浪微博转移过来的那批人。他们很了解用户的喜好,经验丰富,第一时间找到或者制造出适合传播的内容,并且抱团,通过互推迅速做大。

我说的这四类,是自己的观察,肯定还有更多的做的好的类型。只是抛砖引玉,希望你想一想,你有什么独到之处或者资源,能够把公众号做起来?

一个在凤凰和淘宝工作过的朋友对我说,我们这些在较大网站做过运营的人,做微博、微信号,真比不上那些媒体人和段子手,这是以己之短比人之长。

微信号受力面很窄,越窄他们越擅长发挥。我们的优势应该在于正规军的打法,即做网站,做平台。

我知道你一定会说,那太难了,我也认为不容易。所以还是看实际情况吧。

风险4:你是否已经错过了运营微信的最佳时间

我做微信号后,试过很多方法,比如参加互推,在其他平台媒体号加微信号推广,但转化率都比较低。比如一篇在其他媒体平台发的文章,阅读数达20万,带过来的粉丝数量不足20个,转化率非常低。而做得久的朋友告诉我,在一年前,转化率要远比现在高。

知名微信公众号大象公会是2013年12月推出的,距离现在已经一年多时间了。创始人黄章晋还认为自己属于来得晚的一批,错过了微信公众号的黄金窗口期。

假设你的微信号现在才推出,或者现在粉丝还很少,你的微信号要做大,显然要需要付出比先行者更多倍数的努力。因为,微信号的内容已经极大丰富,马太效应越发明显,用户对微信号越来越挑剔,订阅号的打开率也很低,微信的管理趋严。

对于微信号运营,你能有多大力量的投入?

结论

写着写着,文章就写了这么长。为了感谢你能读到这里,下面上干货。我的建议如下:

1、没有服务端+客户端开发的双重专职人员时,不要轻易考虑做APP。

2、不要轻易放弃Web,电脑网页的用户数没有跌到那么惨,至少大家工作还得用电脑,还有搜索引擎的流量。有条件Web要能够适配手机,方便用户移动设备访问。

3、越早运营微信公众号越好,其他平台媒体号也可以考虑,比如今日头条、一点资讯、搜狐、网易的,启动成本低。等于是把你的想法用简单的方式去试运行,你能获得用户的直接反馈。所谓运营,无非是把尝试成功的模式放大,更深、更广、更系统。

当你有足够力量做APP的时候,还要看你的产品特性。我认为纯资讯内容,做APP意义有限。用户阅读资讯更倾向于选择门户型的资讯APP,比如今日头条、网易新闻这种。

如果你做的是工具型的或者社区互动型的,做APP就有意义了,因为这两种在微信里回旋空间小,属于带着镣铐跳舞。如果做APP你能获得比较多的用户,我想,那必然是忠诚度很高,价值也更大。总之,选择适合自己的路,不断校正,一寸一尺地走起来吧。

source:虎嗅

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