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说再见:如何为一款失败的产品划上休止符

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2016-04-18 00:04:44

金龙

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

原文地址:SmashingMagazine,本译文由创之网(chuang.pro)提供!

技术的开放性是互联网真正的威力所在。只要感兴趣,任何人都能创建一个网站,甚至任何有想法的人都能创造出下一个 Facebook。无关性别、宗教或种族,只要有写代码的心和创造的渴望,技术便随你掌控。

创业者们心中无边的激情也正是源于这股力量——他们每一个人都曾经在脑中畅想自己就是「下一个伟大的网站或者应用程序」的开创者。然而当热情褪尽,人们不得不面对残酷的现实,许多新产品都失败了。那么当你的产品不幸失败,作为开发者你应该怎么做呢?如何关闭产品才能使其光荣隐退,芳名尚存,也为你和用户保留余地,好聚好散呢?

这篇文章会涉及:关闭一款产品的关键步骤,以及在关闭的过程中,如何与你的用户沟通。(请注意:本文的内容是关于关闭一款产品或者服务。然而,通常产品的关闭还伴随着公司倒闭,但本文不涉及后者。)

失败乃家常便饭,何足为惧?

在现今的商业世界,关闭产品作为一个话题,似乎无足轻重。上至《时代周刊》,下至《哈佛商业评论》,总是乐此不疲地提醒设计师和创业公司,风险和失败至关重要,避无可避。然而鲜有文字涉及实际关闭产品的过程——关闭产品的代价是什么,需要考虑什么因素,会有什么后果。

相信许多读者在职业生涯中都经历过失败的产品。面对失败,需要采取的措施并不是千篇一律的。有些产品,当创始人意识到用户真的少的可怜,在忍受过漫长而沉默的清醒之后,他们只需要默默地接受失败,但是更多的情况下,会需要你勇敢地站出来,向用户承认有些事情你们真的无能为力,然后采取实际行动,决定是否要关闭产品。

关于产品失败的原因已经是老生常谈,但究竟应该保留产品让它默默运行还是彻底关闭,关键取决于产品给公司带来了多大负担。

当你心生想要关闭产品的想法,可能是由于它已经在以下方面变成你的负担:

  • 财务负担

产品是否还在盈利?所有产品都需要开发和维护费用。就算是个只需要租用服务器的网站,那也是一笔财务支出。如果产品入不敷出,那么它实际已经造成财务负担。

  • 资源负担

你有足够人手来保证客户服务质量吗?用户会在线提问,会提出需求,会在系统后台写反馈单,这些问题都需要人手来解答。这些问题不仅需要分配客户支持的资源,有时也需要开发人员来实现需求。如果公司缺乏人力或者资源来保证高质量的客户服务,那么可以说,产品带来了资源负担。

  • 技术负担

为了保证产品完全正常运行,支出几何?产品漏洞、可用性等问题,会在使用过程中暴露出来,解决它们需要计划和开发。如果公司承担不起解决问题的资源,产品就成为了技术负担。

  • 遗留负担

产品会影响公司的其他业务吗?通常多个产品会共享一份代码库。如果这个产品增加了其他(更成功的)产品开发人员的工作量,它就带来了遗留负担。

对开发者来说,决定保留产品在后台运行还是彻底关闭,是一个非常私人、主观的决定。比如,要把产品归为财务负担看似简单,但却忽略了产品以后的表现。

归根结底,这是一个主观的决定,所以最好综合考虑四个因素。

「其实我大可以撒手不管,任其自生自灭,不对吗?」

让产品继续存在,但终止一切后续开发和服务,这看起来简单得令人心动。通常这么做的,要么是大型产品,要么是因为产品所属公司被收购。

比如 当 Adobe 宣布放弃 Fireworks 时,它的公开声明中明确表示,后续他们只会花最少的成本支持 Fireworks 运行:

「尽管 Adobe 不再为 Fireworks 开发新功能……我们会提供必要的安全更新,以及 Bug 修复补丁。我们会让 Fireworks 更新到 Mac OS X 和 Windows 操作系统的下一个版本。等我们有了 Windows 和 Mac 操作系统下一个版本的具体细节,我们也许会酌情进行更改。」

(注意:关于 Bug 修复补丁的措辞是「也许」,并不是板上钉钉的承诺。)

这个方法看起来最容易,也最诱人。只需要告诉用户这款产品还在,只是厂商不会再提供更新而已。(用户得以继续使用它),所以不会造成太大反响,同时厂商还无需解释关闭原因,一举两得。

对于用户数量多的大型产品来说,这似乎是个可行方案,但有个非常关键的问题,它到底真的解决了问题,还是只是权宜之计,该来的还是躲不掉?

就算你无意再开发产品的新功能,用户报告了系统错误怎么办,要不要去解决?还是以 Fireworks 为例,Adobe 能保证 Fireworks 与新系统兼容吗?

如果无法提供同等程度的支持,保证兼容性和错误即时修复,宣布终止开发就和关闭产品区别不大,同样会引起用户反感,甚至影响公司的整体名誉、进而影响到其他产品。

综上所述,你必须步步为营,考虑每一步行动的后果。如果不能保证产品运营所需的技术和资源,那就别再犹豫,直接关闭产品吧。

关闭产品有多痛,一场分手那么痛

所以你终于决定要关闭你的产品,因为它已经变成过于沉重的负担,关闭掉对公司是一件好事。那么接下来该怎么做呢?

用户和产品的关系非常私人,只可意会不可言传。当初你信誓旦旦,说你的产品能够改变世界,美化生活,所以用户们相信了你的话,为你的产品费心费力。不管你的产品是否免费,用户都投入了宝贵的时间,精力和支持——所以你应当付出尊重。

关闭产品就像是让它和用户分手一般,你要告诉用户,产品不再和他们有瓜葛,未来无法携手共度。

电影里有一句老话说得好「这并不是你的错,是我不好」,这就是关闭产品的宗旨。用户表示了支持,但如今你不得不关闭产品。你要理解用户,当他们给你负面的反馈,你要明白这并不是他们的过错。无论是沮丧或是愤怒都是因为他们失去了产品,所以做好准备,从容优雅地处理这些反馈。

第一部分:准备工作

在关闭产品之前,一定要做好充分准备。因为不管你计划得多好,在关闭过程中总免不了磕磕绊绊——所以不仅要考虑充分,还要留有余地。

下面是整理好的 10 个步骤。每个产品都独一无二,所以你可以酌情更改或添加,但这些给你提供了良好的基础,让你能从容应对任何突发状况。

在关闭产品前 1 至 6 个月

第 1 步:发出通知,告诉用户产品即将关闭

你的首要任务就是告知用户,产品即将关闭,越多人知道越好(之后我们会讲到如何起草这部分的公告)。越早告诉用户,他们就会有越多时间来消化这个信息,采取行动,避免他们手忙脚乱,惊慌失措。

你最起码得提前一个月告知用户。如果产品中的用户数据需要导出(参见下面的第 2 步),那么就提前至 2 到 3 个月。让用户有充足时间备份数据,寻找合适的替代品。

在你能负担的情况下,给用户留的时间越多越好。你的用户得知产品关闭,会觉得难过,所以任何一丁点匆忙都只会招致沮丧和怨恨。

第 2 步:给用户指条明路

你该如何来减轻用户的负担?你是否可以找到好用的替代品、让用户把数据迁移过去呢?就算你的产品已经关闭,总有办法找到替代。

设身处地为你的用户想想,假如你是某个产品的忠实粉丝,有一天它要关闭了,你最想知道什么,你最希望得到怎样的对待?使用「游击可用性测试」来了解如何尽可能地减少个中痛苦。在关闭产品的前提下,很少有人提及可用性测试,但假设你对产品的用户体验和可用性的期待始终如一,你有什么理由不测试呢?你完全有责任继续为用户提供同等的服务。

比如 Readmill,在发出关闭通告后,在网站上给用户提供了一份「转移步骤」。

图中文字:

给读者们的转移步骤

如果你想把存储在 Readmill 的书籍和数据转移出来,以下是一些简单的步骤。

从这里开始。

写着「GO TO EXPORT」(导出)的转出按钮。

如何做:

  • 导出阅读历史和原始数据
  • 下载书籍
  • 转移 DRM 证书
  • 从推荐服务中挑选一个,继续使用。

第 3 步:关闭注册

请在宣布产品关闭之后,即刻关闭注册通道。关闭通告可能会引来流量和关注,但是新注册用户只会让沟通更难进行,弊大于利。

比如那些错过关闭通告的用户。如果他们注册了你的产品,你又得绞尽脑汁,和他们说明产品即将关闭了(相信我,这绝对不是什么愉快的用户体验)。

第 4 步:停止一切附带或者自动的市场推广

你的产品在当初推广的时候可能有网页或者自己的网站。他们本来的目的能促使用户注册或者购买你的产品,但现在他们已经失去存在的意义。

那么你能否用这些网页来帮助你进行关闭产品的沟通呢?也许没有必要删除所有的内容,因为大部分还是相关的,但也许可以把网站的主要目的从促进注册,增加销量转变为通知用户,使其慢慢接受产品的关闭。

你或许想想,以前有没有做过邮件营销?现在也是时候停止了。

第 5 步:更新产品支持

如果你的产品提供在线支持,那么你需要进行更新,把关闭产品所涉及的信息以及用户可能的新需求放上去。接下来,用户依然像以往一样在使用过程中需要你的协助,只不过主题变成产品关闭遇到的问题,以及你建议过的后续步骤(参见上面的第 2 步)。

就像第 2 步所说,你应该通过和用户直接沟通,跟踪他们实施的实际成功率,来研究得出用户的最新需求。只有设身处地地明白用户的思考模式,你才能在这个过程中真正地帮助用户,同时减少你收到的问题。

产品关闭前一个星期

第 6 步:邮件提醒

随着信息时代的发展,人们每天日理万机,疲于处理各种各样的信息。所以你的关闭通知很有可能被遗忘在角落。在正式关闭产品之前一个星期,发送一次邮件提醒,给他们时间采取行动,避免惊慌失措。

关闭产品前一天

第 7 步:再次发送邮件提醒

如果想要提醒读者,这是最后一次机会了。有些人可能会觉得你过于频繁地提及这次关闭,但这总好过用户错过关闭通知。你之前的邮件也有可能被归为垃圾邮件,所以用户忽略了。

关闭产品后

第 8 步:清偿债务

你和用户之间的债清了没有?一旦你关闭产品,最好清偿所有重要的款项,主动向用户支付费用。

对于会员,在产品关闭时,弄清楚你是否还有权向他们收费?这阶段是免费的吗?不同产品,处理方式不同。

第 9 步:处理网址和邮箱地址

是否要像 Everpix 和 Readmill 一样,关闭之后依然留下域名和官方网站呢?也许你可以和前者一样,在主页贴上过去和现在的有用的信息,并为用户可能想保留的信息提供链接。

如果产品还涉及邮箱地址,那么也要进行处理——是继续维护邮箱,还是开启自动回复功能,告知用户此邮箱已经作废,为他们提供更多关闭信息的链接,或给他们留一个邮箱地址来提问?

给用户至少留下一个联系渠道至关重要,这样用户需要数据或者对账户有问题时能够获取帮助。

Everpix 保留它的网站,让用户能了解它的历史,访问他们的数据。

图中文字:

  • Everpix(粗体字)
  • 我们已倾尽所有。再次鸣谢。
  • 我们会深切思念你们的。
  • 点此查看我们的故事或者浏览商业数据。

第 10 步:关闭遗留账户

你的产品有没有关联账户?比如 Twitter、Facebok 等社交媒体账户,应该如何处理?就像对待网站一样,可以出于「见证历史」的想法留下其中一部分,其余的关闭即可。

比如说你想留下 Facebook 主页,你会回复私信和留言吗?感兴趣的用户如果无法得到回复就可能给公司带来负面影响。所以不要为了图省事保留那些账户,维护他们依然是一项任务。如果不能做到,强烈建议关闭那些账户。

请注意,这些步骤并非十全十美,(每个产品都有自己的特点,你可以在此基础上酌情添加)。如果你在关闭前就能做到这些步骤,那么无论遇到任何突然冒出的棘手问题,你都能从容应对。

目前为止,大部分问题都搞定了,接下来最令人焦头烂额的问题来了:究竟如何平和从容地告诉用户,「我们的产品即将关闭」?

第二部分:体面的告别

告知用户关闭产品的消息是最痛苦的事情之一。对你自己和你的用户,你都必须完全坦诚,而这对你来说是近乎残忍的,这一刻你说的每一句话,每一分语气,都充满未知的风险。

为了让你尽可能精确地传达这个信息,我们在此列出了你必须包含的关键条款。每一项都因公司、因用户而异,但把它们结合起来,就能让用户知道接下来会发生的事情,并且让他们明白,产品关闭对他们自己意味着什么。

发出这个信息必须使用两个渠道:通过邮件或者产品网站。也许你对于公开发布这一消息有些抗拒,但你要想到,并不是所有用户都会阅读邮件。有可能的话,最好强制让现有用户阅读关闭通告至少一次。

Readmill 通过它的官网和邮件向用户传达了它们最后要说的话。图中是 Readmill 的结束语截图。

告诉用户接下来的事

用户们一定很关心具体的情况。尽量清晰、准确地措辞,告知用户即将发生的改变,以及产品关闭时间。是关闭产品还是被包含到其他产品中?整个关闭流程如何进行(以上是一个时间表的示例)?

Google 用一个页内弹窗告知 Reader 用户:产品的关闭时间,并提供了「了解更多」的超链接。

图中文字:

Google Reader 在 2013 年 7 月 1 日之后将无法继续使用。点此了解更多。

「OK」按钮。

解释关闭原因

就像人们结束任何一段关系一样,用户想要了解真正的原因。此时绘声绘色地讲述一个看似积极的故事只会适得其反。也许是因为产品入不敷出、或者你的私人原因导致无法继续开发,你都应对用户毫无保留。

无论你为何关闭产品,你都应当为产品和这个决定负起全部责任。千万不要让用户有负罪感。

Slice 公司告诉用户,他们关闭 Bookshelf 服务,是为了能够专注于其他产品发展。虽然对用户来说这不是天大的好消息,但至少他们做到了诚实。

图中为 2014.02.28,Slice 公司发出的关闭 Bookshelf 服务的通知。

告诉用户他们将受到什么影响

用户已经知道了关闭原因和时间,现在要说的是,这对他们会有什么影响。他们会不会丢失数据,有没有其他选择,比如数据备份、导出?如果你无法打理好一切,那么需要他们做什么?如果是收费服务,接下来的收费方式是什么?

EverPic 把所有的商业数据都放到了 Github 上。图片是 Everpix 在 Github 网站上放的所有内容的截图。

Outbox 则是为关闭事宜专门撰写了一份常见问题指南。

图中是标题为「Outbox 关闭服务的用户常见问题」的网页截图。(其中包含处理所有邮件和下载附件的步骤)

解释关闭产品对于公司本身的意义

如果你之前都表现得足够坦诚,那么用户一定能给予他们的理解和同情。所以,你完全可以让他们了解公司的实际情况。这些人对你的产品,公司表示过支持,所以他们有权知道关闭产品对公司的影响。

只是关闭产品而已,还是连同公司一起关闭?或者说,关闭产品是因为公司被收购了?你个人在产品关闭后会去做什么,有什么未竟的人生理想?与用户交流这些,会拉近你们之间的距离,让他们感受到你们作为普通人的情感,不再只留下冷冰冰的一个公司名字。

比如 Verelo(致力于为网站健康状况作诊断),他们告诉用户公司和员工的实际情况:

「几个月前,在 Mike 最终决定离开公司的时候,我为他送上最好的祝福,同时自己默默坚持。这一次很多重要的伙伴也离开了,包括 Vanessa,她会回到她钟爱的珠宝设计事业上。」

致谢

最后一步,感谢用户。无论你的用户数量大小,他们都支持了你当初的雄心壮志,和你一同走过了这段旅程,他们是你整个过程中的动力来源。

以下是 Findlt 的创始人写的致谢词:

在此送上 FindIt 团队的最诚挚的祝福,希望你在以后的人生中,每一次的寻找都有所收获。

创始人 Levi,Alex,Ben 和 Brandon 的话

如果你想在致谢后附名,是以你自己的名义还是以公司的名义,要根据产品和用户的关系来决定。你们希望用户仅仅把你们看做一个产品,还是一个想要青史留名的团队?

语气

关闭产品是个严肃的决定。就相当于承认你已经无力完成原先许下的承诺,你和用户的关系也到此为止。所以,措辞要正式而有礼貌,这不是闹着玩的。

但你可以保持开放和乐观的心态,在承认错误的同时,也要肯定自己的成绩。为了这个产品,你曾经废寝忘食,不眠不休,所以你可以理直气壮地说出来,关闭产品对你而言也同样艰难,因为你和他们一样深爱着这个产品。

Readmill 的告别信读来令人感同身受:

你读到这里的时候,Readmill 的故事已经结束了。这世界上还有许多关于电子书的问题等待解决,我们最终还是未能创造一个持久的阅读平台,对此我们致以最深的歉意。

在 Wibiya(网络应用出版和发行公司)的告别页面上,他们推荐用户使用公司的其他产品。

图中文字:

Wibiya 已经留下了属于它的精彩。

Conduit(应用开发商,wibiya 被它收购)希望与您共享更多好时光。

您可以尝试 www.conduit.com 上的更多优秀产品。

个中不易,心照不宣

如果你觉得这一切有些沉重,有些繁琐,因为这本就不是件轻松的事。毫无疑问,决定是否要关闭你的产品,可能会用去数周甚至数月的时间。但你的用户值得同等的用心和关注。

这个任务看似简单,其实不然。你必须和他们坦诚相对,你可能会得到一些支持,但也许更多的是愤怒或者伤感。甚至有些人会觉得你辜负了他们的指望,但他们有权这么认为。

很多时候,这项举措是徒劳无功的,但你要记得,无论什么时候,只要你真心对待用户,你就能让他们高兴。直到最后一刻,你也要保持优雅,虽然你这次失败了,但在他们心中,你依然不卑不亢,诚心实意,所以如果有下回,你还是他们乐于合作的对象。

换上全新的面貌,准备东山再起。一切才刚刚开始!

 

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