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[ O2O研究 ] 传统零售企业O2O转型,价格才是本质

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2016-07-04 03:57:07

金龙

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随着互联网的发展,许多传统企业受到严重冲击,零售业是非常典型的一大传统行业,依然难挡销售业绩滑坡而无法担负昂贵房租的趋势,许多传统零售企业企图涉足电商业务,找一根救命的稻草。但盲目的效仿转型不是解决之道,传统零售需要找到适合自己的办法。本文作者将通过一些例子说明传统零售应该如何o2o转型。

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面对电商的冲击,经济低迷需求的萎缩,商场的生意越来越冷清,即便房租打折,房东抱着维持住运营费用即可,供应商们还是撑不下去,草草甩货,关店转让。商场 空置率越来越高,以往地段好抢都抢不上的专卖店如今贴着招租,而不是转让,满大街的转让,招租,清仓,亏本处理。好的地段人流依然很高,但是看得多,买的 少,地段不好的地方,更是连个看的都没有。看看现在的商场,逛得都是些45岁以上的女性人群,45岁以下的很少,80后已经成为社会的消费主力,而这部分人群,正越来越多的倒向网购,实体店沦为了老年活动所。眼下的场景让传统零售企业不得不想出路。

传统商场是靠房租差价赚钱的,另外收取商户的一两个点的销售额扣点抵消部分宣传营运费用。专业点讲,就是中国的传统零售企业是依附于商业地产的。

由 于国情,不同于发达资本主义国家的商场很多都是自有门面,自有品牌代理权,自营专厅,中国的商场大多数都是从过去的国营企事业单位租的门面,自己则作为二 房东,赚的就是房租的差价。商户们效益好点,涨涨房租,效益好点,涨涨房租,一直这么走过了二十年。在这种盈利模式基础上,他们练就了一身的本领,节约成 本,差异化经营,适时的促销打折,买手团,价格调查员,商户赚钱,他们就赚钱。一直这样持续了十几二十年,没有出过什么问题,这种方式的竞争也让他们赚了 很多钱。从1995年到2010年十五年间一直是涨房租的,降房租也就近三五年的事。电商的威胁已经从:不屑一顾——–正视——–仰视。

黄 金十五年间,很多传统零售企业赚的盆满钵满,但是过去的势头(闭着眼都能来的增长率)现在消失了,个性化的宣传营销并不能砸出预期的销售额,顾客们似乎失 去了对实体卖场某某活动的热度,变得麻木迟钝。新近几年进入商海的都没能赚上钱,十几年前就开始做生意的,如今也耗得是早年赚下家底。

机缘巧合,我从13年开店,14年关店,到现在关店后进入传统实体零售企业从事电商业务,一路上看到了二房东的无奈,商户的唉声叹气,消费者的抛弃,传统零售企业的转型的迫切心理。

暂时的经济低迷和反腐不足以让整个传统实体零售行业失去信心,大家绝望的是异军突起的电商,和未来的替代性已经成为了铁的事实,自己的轨道不远处就断了,接着就是over。

官方数据说网购占全国全年零售总额10%,拎包零售的则30%是网购的。相信全国的零售业从业者们都感受到了这30%的力度。

迫于这种滑坡的趋势,传统零售企业企图涉足电商业务,找一根救命的稻草。

O2O是个新词汇,无论是从线下走到线上,还是从线上走到线下,还是线上线下打通,总之它让很多人看到了希望。包括传统实体零售企业。

零售企业主们是在固有的盈利模式里浸润了20年 的主们,他们的思维已经固化了,他们更关注一场活动下来销售额增加了多少,细分到月的销售任务完成了多少,年销售规划完成了多少,让他们做电商,他们想到 的就是拿商场里供应商的货建个网上商城自己卖,供价多少,卖价多少,利润有多少。他们认为这是很实际的操作方法,他们认为这就是O2O。

他 们认为,自己做电商,应该利用自己现有的资源,供应商资源,场地资源,线下的顾客资源,做自己的电商平台,跟天猫和京东抢顾客,自己的优势就是可以到实体 店看实物,并且可以随时随地下单,线上下单,线下体验,再回到线上交易,再回到线下取货或者快递上门,这就是他们认为的O2O方向。

他们也的确这么做了,但是寥寥无几的点击量和成交额冷冰冰的把他们的一腔热血拍了回来。“这不就是电商么?这不就是线上线下打通么?这不就是全渠道么?这不就是如今火热的O2O么?”

是啊,按大多数人的逻辑,这就是啊,怎么没有销量呢?

问题出在了哪里?

答:问题出在了根上。什么根?思维错乱了。

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传统零售企业应该把自己看做一个平台商,一个供货物流通的平台商,之前的方式,不管是联营也好,自采自销也好,收房租也好,自己是个货物流通的平台。

如今顾客少了,货物流通的少了,货物到别的平台(淘宝、天猫、京东)上流通了,顾客跟着过去了,是因为自己这种平台已经不适应时代的需求了,为什么?效率和服务跟不上了。

效率上,由于招进来的都是代理商,代理商要赚钱,场地费,人工费都要加到商品上,商品价格就失去优势了,在加上现在年轻人时间的碎片化,已经很少去逛街了,这是服务上落后于淘宝、天猫、京东。

那么,把自己被时代抛弃理解成平台的过时后,出路就找到了:咱就整个效率高(加价率低)的平台;同时服务也跟上,允许顾客随时随地购物,咱再比他天猫京东多一条,如果顾客愿意觉得有必要,可以到我这种高效率的平台先看看实物再下单。这样的平台在新时代下有没有存在意义呢?

有,目前消费者只能选择两种方式购物:

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如果存在第三种选择的话,相信作为消费者的我们是会在必要时(非标品)去第三种新型平台购物的。

如果第一种平台的功能作用,第三种平台都具备了的话,那我们以后就只选择第二种和第三种平台购物了。

再如果,第三种平台同时拥有第二种平台的功能的话,那就只到第三种平台就好了。

那么好了,互联网时代,没有纯线上,也没有纯线下,原因就在这里:交易体验。

因为单独拿出哪一种交易体验来说,它都是残缺的不完美的。

还有一点是纯线上做不到的,我们逛商场,很多时候是消遣时间,逛得是形形色色的人,逛得是美食,逛得是跟恋人手牵手的甜蜜,逛得是装修新颖的环境,这一点,第三种平台同时可以以很低的费用给予消费者。那么问题的关键就是你第三种平台到底加价率能做到多接近第二种平台?

这才是传统零售企业要实实在在脚踏实地钻研的问题:变专厅式为仓储样品式,变靠房租收益为靠交易流水和人流广告收益,变靠交易扣点为交易大数据定制化生产收益等等等等。

所以说,电商与店商之争,表面上是销售方式之争,实际上是通路方式(加价率)之争,平台之争,购物体验之争,存在意义之争。

无论线上企业还是线下企业,现在大家共同的发展方向就是看谁能率先建立这第三种平台,谁建立谁就是未来30年能存活下来的人,晚了,别看阿里现如今这么庞大,诺基亚这个昔日巨人倒下也是不知不觉间的事情。最可怕的敌人永远在你看不到的地方,而不是正前方。最可怕的营销之争就是人家根本就不考这个赚钱。

给大家点启发,这里又要引用思路清晰的强东哥的语录(但是我感觉强东哥忽略了仓储样品式生活广场这片蓝海):

刘强东:在内部早会上我也说过,大家千万不要说怎么样叫互联网思维,因为可能会走火入魔的,小米的成功核心还是把供应链的效率提升,降低了成本,因为传统卖手机的都要通过渠道,因为品牌商不直接接触用户,而采用层层批发的方式。

第二,过去做手机效益很低,从手机出来,到铺完渠道要15天时间,现在当天就可以,比如说物流,我们希望5-7年之后,京东商城60%的货物从工厂大门直接送到家里去,我们现在已经跟手机品牌商合作,比如说一个手机品牌还没有生产下来的时候,我们预售2分钟预定了30万台,以前要送到京东的库房,再送到配送站,配送员再送到客户的家里。

这里我们的机器直接送到配送站,连库房都跳过去,配送员直接出发送到客户家里去,我们做了数百个城市,连农村的用户都在24小时收到货了。

这是传统零售行业是做不到的,小米还是把成本降低了,效率提升了。背后经济的规律,世界上能发现定律的没几个人,牛顿定律再过二十几年还叫牛顿定律,所有的物流都没跳过那几个定律,这是我的观点。

我觉得“O2O” “互联网思维”这两个模糊的词汇误导了很多人,大家不要把问题想得那么复杂,人类的社会形态是由技术来决定的,一类技术的普及,必然要重塑一种新型的社会 形态,社交,购物,休闲。不要想得那么复杂,当下要做的就是借助互联网去中介化,提升自己的效率(降低加价率),价格才是零售的本质。

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