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豪情、欢歌、悲剧或泯然:BBS回忆录

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2016-01-28 00:00:28

志志尾 限

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西祠胡同终于遭到艺龙转手出售,这个故事的结局因为交易价格而显得不那么忧伤,毕竟,对于这样一个老迈的BBS社区仍然能够值上8500万人民币,姑且还称得上有着正能量。

天涯、猫扑、凯迪、西陆……更多昔日风靡一时的老牌BBS社区,如今无不苟延残喘,连在资本市场上作价贱卖的语权都已丧失,似如百足之虫。

根据CNNIC的数据显示,2009年是BBS社区由盛转衰的节点,其使用率首次出现下降(2008年为30.7%,2009年为30.5%),那些拍砖论道的江湖高手相继离开,再无回首。

2010年,腾讯收购康盛创想,全国最大的BBS社区建站系统成为巨头的战略玩具;

2011年,天涯社区的创始人邢明再一次也是最后一次表态不放弃上市,称已“扫清一切障碍”;

2012年,猫扑网将公司撤离北京,在一片惋惜声中远赴广西南宁,同时启动了裁员计划;

2013年,工信部开始尝试取消个人备案,监管力度的升级让大量中小BBS社区名存实亡;

2014年,发迹于BBS社区的秦火火和立二拆四等网络推手被公开宣判并入狱服刑。

我们似乎可以很明显的看到这条中国互联网历史独有的曲线,谁也未曾料到它会扬到如此高的水位,早在“微博改变中国”的论调出现之前,BBS社区承担了几乎所有的象征Web 2.0的使命,仅仅是发贴和回贴两个动作,就构成了人人皆可参与的美妙模型,它既可被视作雅典的市区广场,又有先秦稷下学宫的影子。

然而,云烟易逝,作为达尔文主义的原教旨信徒,互联网从不怜悯那些背离市场的守旧产品,随着网民规模的递增和网络边界的扩大,BBS社区的吸引力逐渐丧失,人们一边铭记它的功绩,一边遗忘它的存在。

“背灯和月就花阴,已是十年踪迹十年心”,我们还是先来聊聊作为主角之一的西祠胡同的故事。

一只穿云箭,千军万马来相见

BBS社区是站长时代的标配,与今天“各路豪杰聚首北京”的互联网创业环境不同,彼时资源尚未集中,许多日后声名远扬的BBS社区就这样从全国各个城市拔地而起,天涯源于海南,猫扑产自湖南,19楼安居浙江,而西祠胡同,则生在南京。

1998年,南京动力交通学校计算机西教师刘琥创办西祠胡同的动机十分具有超现实色彩,他说,“我想做的网站,就是有很多山头大家伙儿们一起去抢,抢到者就可以占山为王”,于是刘琥选择使用“响马”作为自己的网名,这个词语出自山东方言,意指拦路抢劫商旅的强盗,他们发现猎物之后,便会放出响箭,随后骏马载着气焰嚣张的匪徒杀出,掠夺货物辎重。

西祠胡同的设计,在一定程度上满足了刘琥的原始思路,它比百度贴吧和豆瓣更早的支持用户自主创建兴趣群组,每一名注册用户都有权利申请一个由自己管理的版面,并对版面的名称、配色等属性进行设置,在西祠胡同的文化里,这叫装修。

装修完成之后,新上任的版主就可以待客了,比如一个网名为“牛吃草”的西祠胡同用户,于1999年创建了名为“记者之家”的版面,经过“牛吃草”和其他几名版主的悉心运作,“记者之家”一度成为中国传媒行业最为著名的讨论版,而这名网友“牛吃草”,则进出于《南京晨报》、《南方周末》等媒体,然后去了梅花网做总裁。

为了鼓励用户持续运营版面,西祠胡同还为这些版面策划了一套算法,用于统计排名等数据,这在一定程度上形成了良性循环,具有责任心的版主为了冲榜而不断拉入新用户,而那些欠缺热情的版面则自然下沉,远离用户的点击入口。

不过,到了西祠胡同人气渐涨、已经足以超越地域成为中文网络的一杆旗帜的时候,这种松散化的管理结构也暴露出了它的弊端,很多水军机构开始贩卖“炒版”业务,即通过技术方式人为提升某些版面的热度,进而取得更好排名,而这些版面的内容,则或多或少带有比较赤裸的商业成分。

在刘琥的设想中,源自美国证券市场的“看门人理论”是维护BBS社区整体品质的核心,简而言之,版主是担保,这个角色需德高望重且爱惜羽毛,有了版主的卡位,劣质的信息就无法侵蚀进来。然而,要使美国用了近百年的社会实验才最终取得的社会契约精神,在一个中国的在线社区里进行复制和速成,这种期待未免有些过于天马行空。

“上网越久越真实”,这是刘琥在西祠胡同一直使用的签名档,也是他多次要求管理团队推行的一个理念,所以后来西祠胡同开始坚持推广实名制,并鼓励用户之间的社交关系从线上往线下转移。

西祠胡同曾经将“西祠”这个品牌授权给某实业投资公司,在南京南湖区开发了一处商业地产,直接命名为“西祠街区”,并尝试接入社区里的用户资源。为此,西祠胡同推行了线上线下通用的积分卡,通过这张积分卡在“西祠街区”的实体店消费后可以兑换“西贝”,而“西贝”则是西祠胡同的虚拟货币,可以在BBS社区里使用购买一些增值服务,同时,街区内的商家也可以在西祠胡同创建专版,进行宣传、招揽顾客。

侧重于真实关系的社交、将线上流量引至线下商户(O2O)……无论是出于偶然还是远望,西祠胡同都踏准了BBS社区转型的命脉,只是,过于超前的时机,让西祠胡同面向的用户和市场都还没有来得及准备迎接这种转型。

这或许才是西祠胡同最大的悲剧。

知鱼之乐,焉知鱼之痛

如何在不透支用户体验的情形下实现商业变现,这是中国第一代BBS社区都曾面临过的艰巨考验。

当西祠胡同被艺龙收购之后,刘琥从创始人变成高管,一进两出,终告无力回天。2011年,刘琥再度从西祠胡同离开前夕,他在知乎上称西祠胡同的“用户体验越来越差”,且资源受限,盈利模式极为单一。

有着同样感受的,还有西祠胡同为数不多的剩余活跃用户。一名已在西祠胡同待了超过十年的老用户说,“艺龙接手之后,网站的访问速度虽然好了不少,但是运营团队开始直接售卖版面和帖子,广告越来越多、越来越挤,最后很多版面留下来的用户,都是那些来刷广告的,甚至还有很多自动顶帖的机器人”。

这在业内被描述为一个类似薛定谔式的矛盾,BBS社区的商业价值无论是否得到发现,它都将毁于相应的结果:不被发现,将永久丧失发展机会,而被发现,又无法杜绝滥用行为。

天涯社区是另一个相似的样本,邢明曾在与Google短暂合作的过程中萌生学习Google Adsense的念头,他让团队在天涯各大版面的布局中切出并列区域,放置与内容相关的广告链接。只是,天涯社区能够获得的广告主数量远不及Google,这种依赖海量广告主贡献平均小额营销支出的规划,并不适用于天涯,也不符合国情。

相对而言,与内容的联系愈是紧密——甚至以假冒真——才愈是能够在那个草莽营销的阶段获得显著的KPI回报。2008年前后,天涯各大版面的版主有一半以上都被本土的所谓社会化营销公司渗透,很多普通版主在遭遇工作变动时,往往也会收到营销公司递过来的橄榄枝。

三天一个网络红人的节奏,既为天涯赚足了眼球,也伤害了用户对于社区的信任,天涯站方也与这些营销公司产生了微妙的相互依赖的关系,遇上刷点击刷得过分的,站方还是会做出警告处理,但是对于那些“懂得分寸、聪明圆滑”的个中高手,天涯的态度更多的是纵容,以及享受社区价值获得认可的愉悦。

2009年,我在天涯社区IT视界担任版主,有次在广州出差时被当时天涯一名高管约饭,对方出奇的健谈,历数当年有多少营销行业的金奖案例,都是发酵在天涯社区的领地里。迄今为止,我还记得他借着酒精赋予的豪情,教我认识天涯社区的完美生态,“我们根本就不担心让钱都给营销公司赚走,它们越是卖命,就越是为天涯做广宣,我们只要把用户控制好,再过五年,它们都要为我们打工!”

可惜,中国互联网没有多余的五年时间给予天涯社区实现他的恢宏理想,而且事实也证明,天涯并没有能力控制用户,反而是用户具有用脚投票的权利,在有了新的选项之后,抬脚便走,别无留恋。

天涯社区衰败之后,那些附从于其的营销公司也都作鸟兽散,有着游牧基因的它们会自然迁徙到新的营销阵地,比如在新浪微博上,他们几乎重演了与天涯社区所发生的爱恨缠绵,不过这与本文的主题无关。

还有一个曾折戟于BBS社区的人物,是周鸿祎。2007年的时候,周鸿祎赞誉BBS社区的价值会超过门户和搜索,他主导奇虎大张旗鼓的做社区内容的聚合,并拿出一套广告系统,与康盛创想合作,号称可以覆盖36万个中文BBS社区。

而今,周鸿祎如此总结他的判断失误:“BBS社区的内容不是一个强需求,用户可能一次浏览可以持续三个小时,但是他也可以一连三周都不来看,所以BBS社区这个产品对用户是不痛不痒的”,至于后来他去做什么了,大家都知道。

据说,距离感的产生是导致恋人分手的最主要原因,一方变得成熟、富有或是优雅,发现另一方仍然幼稚、平庸以及笨拙,这种错位带来的失落,迟早会让一方开口。而“你很好,但已不适合我”,这句台词,也相当适合那些逃离BBS社区进入各种新的互联网平台的用户,毕竟,BBS社区的形态及文化坚如磐石,确实无法在广泛应用层面满足现代用户。

生存还是死亡,这是一个值得考虑的问题

一叶落而知天下秋,在康盛创想“Discuz!”项目的市场总监张小湖看来,中国大多数BBS社区的创办者身份都是个人站长,缺乏成熟运营团队的支持,导致除了少量地方性BBS社区基于扎根本地等原因硕果仅存之外,大部分站长遭到淘汰,加上中国有意提高UGC产品的准入门槛,寒冬悄然而至。

“网易科技在2010年中国互联网站长大会的现场搭了一个入狱系列风格的布景,让站长手持姓名板拍照,算是用一种诙谐但无声的抗议,来为站长抗议过于严苛的生存环境”,张小湖说,他每年都会到全国各处拜访那些还在坚持运营BBS社区的站长,只是这份名单,越到后来就越短。

出于响应移动浪潮的初衷,康盛创想也为手机终端开发过数款产品,从“Discuz!”手机版,到掌上论坛(独立App),再到接入微信的微社区,努力虽巨,但都“不复当年之勇”。

“即使做得不错的地方论坛,可能现金流还可以,但是一个美团的地方站,轻轻松松就做到了十倍的收入”,张小湖发现,解决危机的手段与康盛创想能够拿出怎样的产品并无多大关系,而是风向的变化,致使耕作一个BBS社区相较成为一项笨重而性价比偏低的事业。

不过,败退如潮,方识逆鳞。

传统形态的BBS社区,仍在两处领域大放异彩,一为聚焦细分市场的垂直论坛,二是充当商业品牌的后花园。前者,以虎扑、汽车之家、铁血等为代表,由于近乎垄断性的围住了需求鲜明的精准用户,使得它们相对容易获得收入;后者,则以小米、魅族等新兴互联网企业为旗帜,它们用崇拜行为打破了消费者与品牌之间的不信赖关系,进而让BBS社区成为重复性利用用户的重要平台。

虎扑的创始人程杭表示,所谓社区,已经逐渐由Facebook(海外)和新浪微博(境内)接管,除此之外,社区这个定义本身则沦为“企业在还没有摸清用户需求和商业模式时拿来和稀泥的名词”。

程杭称赞微信,认为腾讯是中国互联网产业的骄傲,但是他也警惕马太效应,“当前与上一代互联网最大的区别是各种底层平台被广告企业拥有,广告利润迅速往苹果、Google、Facebool和腾讯等企业聚集,不拥有超级平台的企业,必须正视盈利模式创新的问题”,所以虎扑的转型极为迅速,以BBS社区为中心,电商导购、线下办赛、在线视频等业务方向,都极大的起到了反复提炼用户价值的效果。

汽车之家的创始人李想则称自己有超过半数的朋友都是通过混迹于各大BBS社区里认识的,就在汽车之家如日中天的时候,他还每天都会访问竞争对手爱卡汽车的论坛,并在那边作为宝马M系列的车主回答用户提问。

2012年前后,BBS社区掀起“SNS化”的风潮,李想坚持汽车之家的论坛保持原有的弱关系色彩,他说,“汽车、奢侈品等相关消费用户乐于分享,却又同时希望拥有隐私”,所以直到今天,汽车之家的论坛版块到访流量比例还是超过55%,黏性很高。

换句话说,几经削弱,BBS社区的残存价值已然隐约可见:在明确的分类主题下,这种产品仍然是用户解决某种问题或是需求的最简易的通路,粗暴而务实。只是,似乎总是给人劫后余生的感受。

对未来的真正慷慨,是把一切献给现在

有人将BBS社区视为拍砖论道的江湖,既是江湖,便有大侠辈出,中国最早那拨网民,BBS社区就是他们彼此惺惺相惜的社交场所。最早的BBS社区系统,被称为“惠多”——英文原名为FidoNet,基于拨号上网时期风行的通讯协议——在1993年到1998年之间,中国各地纷纷挂起了上百个BBS社区,马化腾、求伯君、王峻涛就分别是深圳、珠海和福州等站的站长,雷军当时将个人休假时间全都投入到了求伯君的论坛里,最多一天之内发过四百多个帖子,而几乎同一时期,年轻的方舟子——没错,就是你所知道的这个方舟子——还在美国一个留学生BBS社区里和人协作写出了中国第一代MUD网络游戏《侠客行》的代码。

事到如今,我们很难忘记与中国互联网整个青春岁月相辅相成共同走过的BBS社区,及其鸣放的那些旧事与文化。它之于商业丛林的退让,不是失败,事实上,在这段历史里,没有任何人或事可以言及失败。

我想起那位名叫圣地亚哥的古巴老渔夫拖着鱼骨回到港口,他身上的一切都显得古老,除了那双眼睛,它们像海水一般蓝,是愉快而不肯认输的,“不过人不是为失败而生的”,他对着男孩说,“一个人可以被毁灭,但不能给打败”。

 

作者:逐鹿网创始人阑夕(逐鹿网微信公众帐号:hizhulu)

来源:虎嗅网

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