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互联网+餐饮:一边是火焰一边是冰山

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2015-08-15 01:00:15

萤火

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一方面是传统餐饮惨淡衰落。俏江南上市失败易主,全聚德营收第三年下降,湘鄂情自卖商标……

一方面是点餐类APP不断获得巨额融资。饿了么获得3.5亿美元E轮融资,美团网完成新一轮7亿美元融资。雷军投资了“我有外卖”,阿里“淘点点”、百度外卖这些巨头也挤了进来。

低迷的餐饮业中仍存在大量的财富机会,只是“吃”的方式方法因互联网的介入而有所改变。

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在手机上点个外卖吧

不久前一条新闻引发了大众关注:俏江南创始人张兰资产被冻结,被阔少讥讽“钢镚都没了”。

张兰之所以“钢镚都没了”,究其根本原因,是高端餐饮业乃至传统餐饮业的不景气。

与之形成鲜明对比的是,一些非餐饮业人士做的点餐APP们,如今做得风生水起。

现在,随便在朋友圈吆喝一声“谁常在APP上点外卖”,立马有人举手。

小王是死宅+外卖控,从不做饭,一天三顿饭都靠外卖养活;小姜是上班族,每周有两三天变着花样叫餐,在办公室里一边看看视频一边就吃午饭;小李是学生,常常因为醉心于游戏错过食堂饭点儿,饿了就打开手机APP点外卖,然后继续打游戏。

一夜之间,点餐类APP就戳中了用户痛点。

2014年,点餐类APP进入“大年”。饿了么、美团等企业冒尖露头。巨头紧随其后,百度外卖、阿里淘点点相继入场。

点餐APP以及外卖网站,被看成是继打车软件后,又一个流量抢夺的中心,资本也凶猛地砸进来。2014年,“到家美食会”宣布获得5000万美元融资,“零号线”公布融资3000万美元,雷军投资了“我有外卖”,“生活半径”融资5000万元后,正秘密启动第二轮融资。

这其中,两个85后年轻人创立的“饿了么”是出发最早的外卖网站。

6年前,张旭豪和康嘉在上海交大的宿舍里打游戏,因为饿了要吃饭,萌生了做外卖的念头。6年后,2015年1月28日,饿了么正式宣布获得3.5亿美元E轮融资,由中信产业基金领投,腾讯、京东、大众点评、红杉四家跟投。

同一年,饿了么狂飙突进,从年初20个城市拓展到年底的250个,相当于每两天拿下一个城,人员从200人扩充到4000人。

康嘉预计,外卖网站真正的高潮会在2015年到来,因此饿了么刚刚成立自配送部门,要从快餐向中高端餐饮覆盖,推动未来所有餐厅都将提供外卖。

团购成为“垫场戏”

在这场热潮中,饿了么只是其中冒尖的一个。它的对手都很强大。最为近身肉搏的,是美团。

美团在2013年切入外卖市场,有消息称美团“3年要砸进去10个亿”。

切入外卖之前,美团主要做团购,是前几年“千团大战”的幸存者之一。

至于为什么切入外卖?美团外卖业务负责人王慧文说过,在餐饮行业里,团购解决了“省”的需求,外卖要解决“懒”的需求。

前几年,团购曾是第一种改变餐饮业的互联网形式。打折、低价为食客们追捧。团购还解决了传统餐饮的展示问题,犄角旮旯的馆子可以不用怕巷子深。因为食客的评价,餐馆有了排名,这对于一提到吃什么就发愁的人而言,是一种福利。

更早以前的2009年前后,饿了么创始人张旭豪和康嘉刚开始摸索创业,当时的餐饮业既没有经过团购洗礼,也没有经过外卖洗礼。“餐馆和互联网几乎是绝缘的,很多餐厅都不上网,跟他们讲我们做的事情也讲不清楚,那时候每家餐厅我们都要跑二三十趟,跟老板死磨。”康嘉说。

经过前一波团购的铺垫,而今外卖又在弄潮,互联网对餐饮业的影响也深入骨髓。

一方面互联网给餐厅带来顾客,另一方面,互联网化的软硬件系统,帮助餐厅提升效率。更重要的是,中国人在“吃”上有了一些新习惯。一些人渐渐养成订外卖的习惯,商家也有了送外卖的意识,从餐品组合到包装配送,环节逐步完善。

而且,在互联网与餐饮业的结合中,互联网始终未越过餐饮制作这一雷池,这为双方合作排除了基本障碍。

传统餐饮老板被收编

老高是饿了么当年起步打天下时,搞定的第一个餐厅老板。张旭豪和康嘉陪他一起游泳、吃饭,软磨硬泡拿下了这个客户。合作半年多,老高就赚到了钱。过了一年多,老高转让了店铺,全职加入饿了么。

康嘉说,能明显感觉到传统餐饮对互联网态度的转变,“一些国际连锁餐饮,2014年前根本不理会我们,创始人过去也不见,2014年下半年,他们主动找上门来了。”

传统餐饮行业从业者的思想发生了改变。肯德基、汉堡王、海底捞、阿杜打边炉等连锁餐饮也推出或加强了网上订餐外送服务。它们或入驻第三方订餐平台,或用微博、微信平台互动直销,或自建品牌网站以及手机APP。

2014年,全国餐饮业营业总额28760亿,增长9.7%,比2013年的历史最低增速9%有所回升。中国烹饪协会副会长冯恩援说,这其中餐饮企业使用互联网的增速,超过企业营业收入的增速,互联网功不可没。

对于互联网与传统餐饮的关系,眉州东坡董事长王刚不久前在一个论坛上说,互联网是一种能服务于餐饮业的可续生产力。站在互联网企业的角度,叫互联网餐饮业,站在餐饮业角度,叫餐饮业互联网。

“总的一句话,只要不与时俱进就叫传统,与时俱进就叫当代,而每个行业都应该做当代的行业,餐饮业都应该拥抱互联网,这是必修课,要不然你就很危险。”王刚说。

另一面

传统餐饮反思:团购没得玩

在与互联网碰撞磨合中,传统餐饮渐渐有了一些思路,懂得运用互联网,也懂得如何不迷信互联网。

向大众餐饮转型

“八项规定”出台后,高端餐饮遇冷,与此同时,团购、外卖、包括雕爷牛腩、黄太极煎饼等互联网形式迅速积累了口碑效应。见状,高端餐饮也就不再端着,转向大众。

净雅原本定位高端餐饮,2013年起开始全面布局火锅、团膳、快餐等大众品牌,称未来三年内,大众餐饮在集团的收入占比将提高到70%-80%的份额,彻底改变高端餐饮占比90%的现状。

俏江南也已经在尝试,目前已经可以在饿了么等订餐网站上订到俏江南的外卖。

转向大众餐饮的同时,这些餐厅共同的选择是重视互联网营销。像在线支付、预订、点餐等环境设计,俏江南、金百万、眉州东坡、小南国等中高档餐企都在尝试。在这方面技艺娴熟的海底捞式营销、粉丝经营、口碑传播也为他们所借鉴。

团购带来的是伤害

瞄准大众市场,但并不意味着一定要降价赔钱。商家对互联网玩法也有了一定底线。

俏江南高级市场总监赵锡刚去年7月在一次沙龙上表示,团购给传统商家的伤害太深,目前整个俏江南集团团购比率控制在6%以下,这一水平是历史最低点。

山东老家董事长尹江波不久前在谈到“团购”话题时说,对餐饮企业来说,再搞团购,绝对是“自杀行为”。

业界的共识是,大流量的团购平台确实可以通过低价为传统商家带来大量用户,但因价格低廉而来的用户最终很难转换为二次到店客流。这造成了很多餐馆“不用团购没客流,用了团购没钱赚”的尴尬。

尹江波说,中国餐饮行业已进入微利时代,人工、材料等各种成本不断上升,利润空间越来越小。用利润换流量的团购方式,已经无法为企业带来稳定流量等实际效益,而是成为了商家纯粹的让利。70%顾客到店消费后才购买团购券的数据,就是最好的证明,餐饮行业营销需要新思维。

再延伸

餐饮外卖现在“有点乱”

互联网餐饮出现后,新的食品安全问题出现了。

去年,有浙江媒体曝光饿了么、美团外卖、淘点点等违规操作,幽灵餐厅和无证无照的黑作坊渗透订餐网站。2014年12月,杭州市工商局对互联网“黑外卖”事件做出处罚决定:“美团外卖”罚款2.8万元,对“饿了么”网站立案调查,同时责令“淘点点”网站整改。

中国烹饪协会副会长冯恩援曾表示,在新业态方面,当前餐饮业的外送服务很活跃,但在外送服务业中,食品从生产、加工到进入消费群体,中间环节的监管,包括运输方式、检测标准、时间限制等这些规范化的尝试,都值得关注和研究。

冯恩援对新京报记者说,当前的难题是:作为餐饮服务商,外送网站需不需要领取餐饮业服务许可证?外送专业技术上,什么温度,该用什么样的包装,配送过程中食品是否变质,这些都没有服务规范;而一旦出现食品安全问题,消费者是找配送方还是找餐厅方,责任界定也很难。

点餐APP融资情况

2014年5月,大众点评网向点菜平台“大嘴巴”注资5000万。

2014年5月,大众点评网8000万美元入股外卖订餐网站“饿了么”。

2014年9月,外卖平台“到家美食会”宣布完成5000万美元的D轮融资。

2014年9月,易淘食宣布获B轮2000万美元融资,领投方为新希望产业基金。

2015年1月,美团确认最新一轮融资,数额为7亿美元。

2015年1月,饿了么宣布获得3.5亿美元E轮融资。

 

作者:新京报记者?李媛

来源:新京报

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