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救救知乎:越大,越危险

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2016-07-02 00:09:22

金龙

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【导读】记得之前看过有个观点:说创业公司能够战胜大公司,靠的就是敏捷。知乎现在是在慢慢变得壮大,但是是否也丢掉了创业时期的敏捷?

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写下“救救知乎”这个题目的时候,我心里其实是有顾虑的。

一是这标题有点吓人,乍听上去是在唱衰一个身体康健的精壮小伙。知乎的注册用户刚刚过了1700万,去年顺利拿到了B轮融资,正是二十郎当岁血气方刚的时候,“救”字似乎根本无从谈起,一不小心,容易被人误以为我有拐要卖,犯不上。

二是“救”字显示了我的情感立场,即我对知乎有怜悯同情之心,不太符合我所奉行的客观、克制的写作原则。

所以如果有读者对这个标题接受不了,不妨在心里将其替换为:《独家重磅:十万小伙伴都在看的知乎全案营销操作指南》。本文的部分内容会有所涉及。

本文的诱因,是媒体人@伯通李 数日前发的这样一条微博:“知乎时间线上的软文比例已经接近1/10了,与之相比,微博是2/10,朋友圈是8/10。一个号称“不利用人性弱点”起家的媒体平台却逐渐向着曾经不屑的方向妥协…“始于约炮,兴于炫耀,衰于电商,毁于广告”的确是天道难违。”

我对这条微博有两个疑问,分别是“知乎时间线上的软文比例只有1/10吗”和“微博时间线上的软文比例只有2/10吗”。当然了,这不重要。

一、知乎的营销气渐盛。

有一个营销人与公关人荷尔蒙过盛的大背景,他们需要一个全新的、出离于微博和微信之外的释放能量的传播缺口。豆瓣长期感冒,果壳的内容营销难度大且传播力度不强,A站B站的推广成本,尤其是人力成本与时间成本极高,往往只能蜻蜓点水地作为营销环节中的一环,难当大任。所以,如果真的有这么一次公开的选拔的话,知乎完全是以碾压式的优势全票当选的。

知乎对营销和公关最大的优势,在于它可以承载一些相对“重”的内容,且有优质的用户土壤可用于背书。从传播的角度考虑,知乎的用户本身就处在中国互联网用户金字塔的中上层,无需过多的人为推力,重力就是最好的传播武器,很容易产生四两拨千斤的案例典型。

另外,在知乎的体系内还存在着一个知乎日报,这是强编辑操纵的整个知乎社区的漏斗,是其精华所在,同时可以为用户减轻阅读负担。因为是单点突破,所以传播受众的覆盖范围也更广,每一个典型的知乎营销案例,几乎都以登上知乎日报为爆点。知乎日报,就是万千鲤鱼都巴望跃过的那座龙门。

二、知乎的营销是个逐渐热起来的冷门生意,一切要从零开始。

先是账号储备。淘宝目前单个知乎账号的价格是6分~8分不等,均价很低,另外一方面知乎的专职水军也在逐渐形成规模。这两种渠道已经满足了知乎传播的基本需求。“2013年上半年开放至今,知乎的注册用户数从40万暴增至1700万,2年40倍”——现在我们再来读这一句话,感受应该会有不同吧。

再是内容生产。知乎的内容生产有其特有的要求,见识、阅历、文笔、干货,都不可少。而且出于产品形态的限制,知乎的营销玩法并不多,互动性几乎可以忽略不计,重在品牌曝光,具体执行方式说白了就是写写写。这其实难不住什么人,因为21世纪的诗人都在广告公司和公关公司里做文案。

然后要勾搭一些知乎KOL。这是雷区,碰壁率高,因为许多知乎KOL都有精神洁癖,不屑于与营销为伍。这种品格让人敬佩,但是,你懂的。

三、大量营销和软文涌入知乎,还有另外一个背景。

知乎的出发点是精英社区,而且相对于果壳,知乎的知识型社区更容易产生普世价值,对普通人产生指导作用。可目前知乎面临的状况是,无论是精英社区还是知识型社区,都盛名难副,精英社区由于暴增的用户数被稀释,知识型社区也已经变为经验分享社区,其中还裹杂着自以为幽默的抖机灵。

这样微妙的方向性变化,事实上给营销调低了门槛,伪装精英不再那么难了,庞大的用户基数培植了营销最爱的土壤。

高精尖从来与庞大都是矛盾的对立,注册用户1700万,月独立用户量8800万,月新增回答数120万。光鲜数据背后内容品质的下降几乎是不可逆的,营销的加入更会加速这一进程。这是摆在知乎面前最大的风控难题。

知乎的CEO周源曾表达过,2015年知乎的目标是注册用户达到5000万。我从未怀着如此复杂的心情看待一个企业的全年目标,因为对它来说,越大,越危险。

救救知乎。

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